מדינת ישראל: קמפיין לדוגמה

היום אתם לא יכולים לפתוח עיתון בלי לקרוא על ההסברה הכושלת של ישראל בחו"ל. מעולם לא נראינו צודקים ואנושיים פחות מכפי שאנו נראים היום בתקשורת המערבית. נדמה לפעמים, שכמעט לא ניתן לשנות את התמונה בעזרת שיווק והסברה נכונים, אבל זו כמובן טעות. עשינו את זה בעבר.
מסתבר שאת המהלך השיווקי הגדול אי פעם לא עשו הגאונים של נייקי או אפל, וגם לא המוחות המבריקים מאחורי פפסי. המהלך הגדול ביותר בהיסטוריה היה שיווקה של ארץ ישראל לעם היהודי. ועשה אותו אחד משלנו.
תחשבו לרגע על הרצל, כשהמשרד שלו בווינה מקבל את התקציב. הזמן הוא סוף המאה התשע-עשרה, ומצבו של המותג היה גורם שבץ לכל מנהל שיווק מודרני:
1. המוצר נחות. בעצם למה להגיד נחות? המוצר חרא. פלסטינה היא פיסת אדמה מסולעת ולוהטת בקצה הלא נכון של הגלובוס. שממה, ביצות, קדחת, בדואים ושלטון טורקי טולרנטי כמו הסוהרים באקספרס של חצות.
2. קהל היעד לא בעניין. וזה אנדרסטייטמנט. נכון, יש כמה בילויים וחובבי ציון שהתרופף אצלם בורג, אבל רוב היהודים באירופה יושבים חזק במקום. בהרבה מדינות היהודים הם השמנת של הכלכלה והתרבות, קרובים לצלחת השלטון. הם לא מאושרים אמנם מהפוגרומים ב-1881 או ממשפט דרייפוס, אבל באופן כללי הם לא רוצים לזוז. השוק מת.
3. המתחרים מתחזקים. אם כבר מישהו עוזב את אירופה, הוא בוחר לנסוע קודם כל לאמריקה, מותג חזק הרבה יותר (הזהב מתגלגל ברחובות וכו'). בנוסף, מתחרים חדשים מתחילים להציף את השוק בפתרונות קסם כמו אל-עריש ואוגנדה (מדינה מרווחת, ארבעה כיווני אוויר, תשלומים נוחים וכניסה מיידית). פלסטינה לא מצליחה לתפוס נתח שוק משמעותי גם מבין הלקוחות הפוטנציאלים. בקיצור: למכור קרח לאסקימוסים נראה קל יותר.
אבל דווקא לתוך המשימה-הבלתי-אפשרית הזו נכנסים הרצל וחבריו בעיניים פקוחות. בתוך שבע שנים של עשייה אדירה הם מצליחים לשנות מן הקצה אל הקצה את גורל העם היהודי. בדרך הם קובעים תקדים עולמי להשפעה שיכולה להיות למילה, לסיסמה ולסמל.
הרצל מבין, לפני יותר ממאה שנים, דברים מדהימים בתחום השיווק: הוא מבין שכדי לחולל מהפכות צריך לפנות לנוער, הוא מבין שכדי להניע אנשים צריך הבטחה פרסומית משכנעת ולגיטימציה מהסביבה.
אבל זה לא הכל: למותג שלו יש שם (מדינת היהודים), יש סיסמה (אם תרצו אין זו אגדה), יש דיוור ישיר מאסיבי ללקוחות פוטנציאלים ולמעצבי דעת קהל (ספרו של הרצל אלטנוילנד), יש כנס קד"מ מעורר השראה (הקונגרס בבאזל), יש ברנד קרקטר (הדמות המזוקנת שלו עצמו), יש מאמץ יחסי-ציבור חסר תקדים (הרצל רתם עיתונאים ומדינאים בכישרון רב), יש סקיצות ראשונות ללוגו (הוא הציע שבעה כוכבי זהב, אבל הלקוח שלח אותו להביא עוד רעיונות, ויותר מאוחר מגיע גם ג'ינגל קליט שנפתלי הרץ-אימבר לקח בהשאלה משיר עם רומני (העתקה של רעיונות מחו"ל בפרסום לא התחילה היום). באמצע, בין קונגרס אחד למשנהו, נערכים גם סיורים בנקודת המכירה (הרצל בא לארץ כדי למשש מקרוב את המוצר שהוא מוכר בהתלהבות ליהודי אירופה).
למאמצים האלו יש השפעה אדירה. בין 1882 ל-1904 היישוב היהודי בארץ מכפיל כמעט את כוחו: אנשי העלייה הראשונה מגיעים מרוסיה וממדינות אחרות כשהם חדורי התלהבות. רבים מהם מבינים, שמדינת היהודים זה לא מה שהיה כתוב בפרוספקט, ודורשים את הכסף חזרה, אבל אלה שכן נשארים סוללים את הדרך לעליות הבאות, להצהרת בלפור, להכרה הבינלאומית ובסופו של דבר גם להקמתה של מדינת היהודים, היא מדינת ישראל.
ברור שהמדינה לא קמה רק בגלל מסע שיווק כזה או אחר, וברור שלגורמים נוספים היתה השפעה גדולה על מהלך העניינים בהמשך (השואה, בראש ובראשונה). אבל זה לא משנה את האימפקט האדיר של אותו מהלך מזהיר בשלהי המאה התשע-עשרה.
עבור רובנו הרצל הוא מדינאי, חוזה המדינה, האיש על המרפסת בבאזל, הרצל זה רחוב, אלו הפנים על שטר של מאה לירות וההשראה להרצליה. בשבילי, הרצל הוא גם איש המילניום בשיווק.

הוא הכותב הוא סמנכ"ל קריאטיב בגיתם / BBDO