עם ה"כושר" בא התאבון

הבעיה המרכזית ב"כושר פסט", תערוכת המזון הכשר הגדולה בעולם, שהתקיימה בסוף החודש שעבר בניו-יורק, היתה פשוט איך לא מצטרפים לזלילה הגדולה. נתוני המפעילים דיברו על 40,000 מבקרים. הרכילויות סיפרו על אנשים ששילמו את דמי הכניסה, בסך 50 דולר, כדי שיוכלו להצטרף לחגיגת אכילה בלתי פוסקת ואף להביא הביתה מזון למשפחה. לפיכך, היו שהצטיידו בטרולי.

מגפילטע פיש ועד פופקורן

ביקוש היסטרי ניכר גם במסעדה המאולתרת שפתחה משפחת רובשקין בדוכן הבשר שלה. המקומות נתפסו בשיטת הכסא החם: אחד התפנה, ומיד מישהו עט עליו. אבא אהרון רובשקין, שנראה כמו גבאי של שטיבל חסידי שנקלע למקום בטעות, הוא המוח והדינמו שמאחורי העסק. מדובר בשוחט שהקים אימפריה משפחתית, בה שותפים ארבעת בניו ושני חתניו. הוא אפילו הקים קהילה יהודית סביב המפעל שלו בפוסטוויל, איווה. 600 איש עובדים במפעל המגלגל מחזור שנתי הנאמד בכ-100 מיליון דולרים.

יוסף רובשקין, הבן החייכן, בקסקט ובחולצה משובצת, סירב לאשר: "אין הברכה שורה אלא בדבר הסמוי מן העין". העברית שלו קולחת, מורשת כמה שנים בהן בילה בישיבות חבד בישראל, עד שיצא לעסקי הבשר המעובד. כששאלתי אותו אם הוא מזריק מים לבשר בתהליך עיבודו (בישראל טוענים יצרני הבשר כי בלי מים אי אפשר למכור בשר שעבר תהליך הכשרה), רובשקין הזדעזע.

450 הביתנים שהיו פזורים בשבילי אולם התערוכות הענק שבמרתף מרכז "יעבץ" קרסו תחת האוכל. מה לא היה שם: בין השאר, חטיפים אורגניים, פיצוחים מכל הסוגים, לחם בצורת עוגת שיש (ספוגי ולא טעים במיוחד) ושוקולד בכל צורה וכמעט בכל צבע. חברת "ארורה גורמה" הציבה במקום מפלי שוקולד. הנוזל השחום והסמיך נטף במפלים ממיכל רב-קומתי מסתובב. מדגימה בחלוק לבן עמדה וטבלה בנהר המתוק תותים, מרשמלו וסיגרים - וחילקה לכל דיכפין. את המתקן הזה מביאה החברה לפי הזמנה לאירועים, תמורת 400 דולר. אפשר להניח כי בקרוב נראה את החידוש גם בישראל.

חברה בעלת השם הבלתי אפשרי, "פופי צ'וקי ווקי דודה", התהדרה בלא פחות מ-25 טעמים שונים של פופקורן, ביניהם פופקורן בטעם סלט פירות ובטעם אוכמניות כחולות. גם את "תינוק הבמבה" של "אסם" פגשנו שם - בגודל אדם.

היה, כמובן, הרבה גפילטע פיש. המון. מי צריך 17 סוגים שונים של גפילטע פיש על המדפים? זעק יעקב ירמוב, האחראי על אוכל אתני וכשר ב"אלברטסונ'ס", רשת הסופרמרקטים השנייה בגודלה בארה"ב. לא יעזור, הגפילטע פיש עדיין המלך. הוא, מיץ הענבים והמצות הם שלושת הפריטים הנמכרים ביותר בסופרמרקטים בארהב לקראת פסח.

האנשים בשטח היו צבעוניים לא פחות מהמאכלים. המרקם האנושי היה מגוון מאוד, ובין השאר בלטו עלמות חסודות בחליפות מחוייטות ובפאות יקרות (המלה האחרונה בתעשיית הפיאות של ברוקלין), לצד קניינים של הרשתות המובילות בארה"ב.

הפופולריות של הכשרות

האוכל הכשר עלה כיתה. השוק בארהב זינק מ-35 מיליארד דולר, שגילגל ב-1994, והכפיל עצמו פי ארבעה ויותר (ראו נתונים למטה). מזון כשר הוא כבר לא מילה נרדפת לכבד קצוץ. הוא סלסה וסושי ומאכלי גורמה, מסביר מנחם לובינסקי מחברת "איי.אם.סי", מארגנת התערוכה, שהסתובב בשטח כמלך הבלתי מוכתר. ולא במקרה. כשהגה את הכושר פסט הראשון, לפני 16 שנה, הסתכלו עליו כעל מטורף. התערוכה הראשונה יצאה לדרך עם 59 דוכנים ופחות מ-900 מבקרים. בתערוכה האחרונה השתתפו קרוב ל-500 מציגים מ-30 מדינות. אפילו מפולין הגיע מזון יהודי כשר. 50 מציגים נוספים נדחו מחוסר מקום.

על רקע הביקוש הגובר, החליטו מארגני התערוכה שבשנה הבאה היא תתקיים במסגרת תערוכה בינלאומית למזון אתני. המזון הכשר יוצג לצד המזונות האסייתי וההיספני, שגם הם נהנים מקצב גידול גבוה בשוק האמריקאי. "זה מסמל את צמיחת הקטגוריה האתנית בכלל ואת המעבר של מזון כשר למיינסטרים בפרט", טוען היועץ השיווקי פרד אדן מ"נתיב יועצים", חברה ישראלית המתמחה בשוק האמריקאי. בשנים האחרונות ישבה התערוכה בגלות ניו-ג'רסי. המעבר למרכז התערוכות ע"ש יעבץ בלב מנהטן מבטא גם הוא את המעבר לזרם המרכזי.

ביריד, כמו בעולם הכשרות בכלל, משמשות זו לצד זו שתי מגמות: המגמה המסורתית, של המזון הכשר הקלאסי, ומגמת הקיטש בסגנון האמריקאי. השוק הקלאסי, מסביר פרד אדן, מתרכז בכמה איזורים אורבניים בעלי אוכלוסיה יהודית גדולה, בהם ניו-יורק, שיקגו, טורונטו, מונטריאול ולוס-אנג'לס. המוצרים נרכשים בדרך כלל בחנויות פרטיות, ורוב הלקוחות יהודים. על-פי תפיסתם של לקוחות אלה, כדי לצרוך מוצרים כשרים, יש להתפשר באיכות המזון. הצמיחה מתונה יחסית בשוק זה, השונה לחלוטין משוק צרכני הכשרות בישראל. "קיים הבדל מהותי בין הציבור החרדי בישראל לבין זה בחו"ל", מסביר מנכ"ל "בונז'ור", רביב ברוקמאייר. "העושר הפיננסי הממוצע של משק בית יהודי-חרדי בחול גבוה מהמקביל בישראל. המגזר החרדי בחו"ל נתפס גם כמגזר בעל מודעות צרכנית גבוהה יותר. זהו ציבור מוטה מותג ולא רק מוטה מחיר". החברה הישראלית "בונז'ור", שחודרת לשוק האמריקאי עם 100 סוגי מאפים, ופותחת עתה פינות מאפה בסופרמרקטים, הציגה בפעם השלישית במסגרת ה"כושר פסט".

על יהדות אמריקה מאיים גל ההתבוללות. חברת "מנישביץ", מגדולות היצרניות והמשווקות של המזון הכשר, ערכה מחקר בנושא השפעת נישואי התערובת על שוק המזון הכשר. בין השאר התגלה, כי במוצרים המסורתיים של פסח גורמים נישואי התערובת דווקא לעלייה בצריכה. ההסבר פשוט: גם המשפחה המעורבת נוטה לערוך סדר פסח, וכך עולה מספר הצרכנים של המזון הכשר.

אבל העתיד, מסכימים כל המומחים, טמון בשוק של העידן החדש. גם הוא אמנם מרוכז בעיקר בניו-יורק, שיקגו, מיאמי ולוס-אנג'לס, אבל מפוזר במקומות רבים נוספים, שאינם בהכרח נמנים עם הריכוזים היהודיים המסורתיים. "הלקוחות באים משכבה סוציו-אקונומית גבוהה ומעוניינים לרכוש מוצרים כשרים הזהים למוצרים הנמכרים במסגרת הקטגוריה הכללית", מסביר אדן. "הם מבצעים את רוב קניות המזון שלהם ברשתות הסופרמרקטים כמו 'וולמארט'ס', 'אלברטסונ'ס' ו'ראלפ'ס'". 

ב-600 מבין החנויות של ענקית הקמעונאות "וולמארט'ס" פועלות מחלקות מיוחדות למזון כשר. "אלברטסונ'ס", רשת הסופרמרקטים השנייה בגודלה בארה"ב, מינתה יהודי חרדי, יעקב ירמוב, לעמוד בראש מחלקת המזון הכשר והאתני. בחנות הגורמה לאנינים של "זאבר" באפר איסט סייד במנהטן קיימת נציגות טובה מאוד לחיך היאפי המעודן של שוחר הכשרות החדש. לצד מוצרי טריפה למהדרין, יש שם ים של מוצרים כשרים: רוגעלעך מברוקלין, בשרים בהכשרים המשובחים ביותר, לחמים איכותיים, חלות מיובאות מקנדה. אגב, מעולם לא העלתי בדעתי שיש כל כך הרבה סוגים של דבש בעולם.

לא רק שמזון כשר נתפס כבריא יותר (ולא תמיד בצדק), אלא יש לו קהל מעריצים צומח בקרב הסובלים מאלרגיות לחלב, בעיקר ללקטוז שבחלב, ובקרב אלו החושבים שהם אלרגיים. המינוח "פרווה" הפך בקרב אוכלוסיה זו לשם נרדף לבריאות.

המעורבות הישראלית

הייצוג הישראלי בלט בתערוכה. תופעה מעניינת היתה בחירתם של יצרנים ישראלים, או כאלה הקשורים לישראל, להשיק את מוצריהם דווקא בתערוכה. רמי טרו מ"תעשיות כורים", למשל, בחר להציג שם לראשונה "תה של שבת" - תה אינסטנט לשומרי שבת (שומרי שבת אינם משתמשים בשבת בשקיות תה רגילות, אלא בתמצית שהם מכינים מבעוד יום).

"המיתון מחייב יציאה החוצה", מודה רביב ברוקמאייר מ"בונז'ור", שחרש את התערוכה וגם את חנויות המזון בניו-יורק ובסביבתה במאמץ ללמוד את שוק המאפה האמריקאי. צריך לזכור, שהיקף הייצוא של מזון ישראלי לארהב הוא בסך הכל 65 מיליון דולר לשנה. אין כמעט סיפורי הצלחה בין המזונות הישראלים בארהב, להוציא את שקדי המרק של "אסם" וכמה סיפורי יין. "אסם" היא גם המשווק הישראלי המצליח ביותר - 9 מיליון דולר ייצוא. גם המתחרים מחמיאים לה על כך שהשכילה להבין את השוק האמריקני. החברה הקימה מערך שיווק בשם "אסם ארה"ב" וכינסה תחת המטריה גם חברות אחרות, כ"ויסוצקי" (שמוצריה משווקים תחת השם "ויסוצקי") ומוצרים נוספים, אותם משווקת "אסם" תחת הלוגו שלה, דוגמת "מצות ראשון-לציון".

בביתן של "עלית" התגלה גם מנכ"ל "ויסוצקי", שלום זיידלר - תמונה שנראית כחזון אחרית הימים על רקע הסיבוב השני שנפתח בארץ בחזית הקפה השחור. "בחוץ לארץ הכל אחרת", צוחקים בנחת איתמר זומר מעלית ושלום זיידלר. ב-קיו.וי.סי, ערוץ הקניות בטלוויזיה הגדול בעולם, נמכר גם התה של "ויסוצקי" באריזה יוקרתית בשם "החוויה של ויסוצקי" - 60 שקיות תה, ספלים מהודרים וקומקום הגשה עם שומר חום. "הם מאפשרים לי לגבות מחיר של 35 דולר", מסביר זיידלר. "מי ישלם לי יותר מ-1.99 דולר על מארז תה בסופר?".

הטעם האמריקאי השונה. "אגוזי" של "עלית" המשווק לשוק האמריקני הוא על בסיס קרמל ומתוק יותר. האריזה הקלאסית של "ויסוצקי" שינתה צבע לגוון כתום חם. "כי האמריקנים אוהבים כתום", מסביר זיידלר. "בארץ ישחטו אותי אם אפסיק למכור אותה בירוק".

יעקב ירמוב: "אנחנו רוצים לראות דברים ישראליים אמיתיים. המוצרים שלכם נראים יותר מדי אמריקניים. מאוד התרשמתי מהמוצרים החלביים, אבל למה צריכים המוצרים המיובאים לעלות כפליים מבישראל? נדהמתי לראות שמוצר ישראלי, הנמכר אצלנו ב-5.99 דולר, נמכר בישראל ב-2.5 דולר. מי ישלם את המחירים האלו?"

היועץ השיווקי פרד אדן מצביע על תופעה אבסורדית: "למרות שהיצוא הישראלי לארה"ב הוא פחות מאחוז, היצרנים המקומיים כבר מתחילים לנסות ולהפעיל שרירים ברשתות כדי לבלום מוצרים ישראלים". 

יוסי אוסטריישר, תושב העיירה החסידית סקווירא מחוץ לניו-יורק, הוא בעלי חברת "רוקח", אחת ממפיצות המזון הכשר הגדולות בארה"ב. אוסטריישר נחשב לאחד הכוכבים המרכזיים בשוק הכשר בארה"ב. לדעתו, היסטריה בנושא קצת מוגזמת. בסופו של יום, 95 אחוז מעסקי המזון בארה"ב הם של מזון לא כשר. "טוב לנו שמנפחים את השוק, כך הסופרמרקטים יתנו לנו יותר מקום, הוא מחייך. אבל העסקאות האמיתיות מצומצמות מאוד בהשוואה לנתונים שזורקים".

יהודה פרל, מחברת "בלו אנד ווייט", שמייצגת בארהב בין השאר את שטראוס ומעדנות, מאמין שהמזון הישראלי יכפיל את היקפיו בשוק האמריקני בשלוש השנים הקרובות, אבל גם הוא טוען שהדיבורים על היקפי השוק הכשר מוגזמים מאוד. "יש 6 מיליון יהודים בארה"ב - ואין יותר ממיליון שאוכלים כשר. כמה הם יכולים לצרוך? הצריכה היא במיליארדים, ולא במאות מיליארדים". 

מי אוכל כשר?

על-פי מחקר של חברת "מינטל", 28 אחוז מכלל הצרכנים האמריקניים צרכו באופן מודע במהלך השנה האחרונה מזון כשר בכמויות שונות. 35 אחוז מתוכם עושים זאת בגלל הטעם, 20 אחוז מחפשים את הכיוון האתני ואוהבים את הסגנון היהודי, 16 אחוז אכלו כשר בגלל ההקפדה בתהליכי הייצור, 5 אחוז מעדיפים אוכל בטוח, 4 אחוז הם מוסלמים המעדיפים אוכל חלל (שחיטה כשרה) ו-8 אחוז בלבד עשו זאת בגלל היותם שומרי כשרות. לדברי החוקרת השיווקית, ד"ר מרשה מוגולסקי, שריכזה את המחקר, הסיבה לפופולריות הרבה של מזון כשר, דווקא בגילי הביניים, היא העובדה שבני גילים אלו מודעים יותר לאיכות המזון שלהם ושל ילדיהם. מגיל 30, מתחילה לעלות המודעות גם לשייכות האתנית. אגב, באופן מפתיע גילתה מוגולסקי כי צריכת המזון הכשר יורדת אחרי גיל 56.

מספרים כשרים

• כ-80 אחוז מהמזון הכשר בעולם נמכר בארה"ב. ארה"ב היא גם יצרנית המזון הכשר הגדולה בעולם. במקום השני, ישראל.
  

• למעלה מ-10 מיליון איש בארה"ב צורכים באופן קבוע מזון כשר, בסכום של 6.65 מיליארד דולר בשנה. 
  

• מוצרי מזון הנושאים חותמת כשרות כלשהי נמכרים בארהב ב-165 מיליארד דולר בשנה (מתוך 500 מיליארד דולר, הסכום הכללי בו נמכר מזון בארה"ב).
  

• למעלה מ-75,000 מוצרים מיוצרים בארה"ב עם חותמת כשרות.
  

• 48 אחוז מצרכני המזון הכשר רוכשים אותו במחלקות הכשרות של רשתות השיווק. 42 אחוז קונים במחלקות הרגילות ו-9 אחוזים בחנויות מיוחדות למזון כשר.
  

• בארה"ב כ-200 סוגי כשרות שונים. ההכשר הגדול, החזק והשיווקי ביותר בארה"ב ובעולם כולו הוא הכשר "או יו" של ארגון הקהילות היהודיות. מדובר ברבע מיליון מוצרים ב-68 מדינות.
  

חידושים כשרים

•  חברת "רובשקין" מציגה תחת המותג "שף טו גו" ארוחות מוכנות, ללא חומרים משמרים, שאין צורך לשמור בקירור. הארוחה, שמגיעה עם סכום, אידיאלית לשומרי כשרות שנתקעים במקומות שונים ללא אוכל מתאים. המנה בשרית עם תוספות, ומוכנה לאכילה בחימום של 3 דקות במיקרוגל. חיי המדף: שנתיים.
  

• עוגות הגבינה של "ג'קי מייסון" מיוצרות ע"י "רודה'ס בסט", ללא לקטוז, כולסטרול ושומן חמאה. הן מגיעות בטעמי שוקולד, דובדבנים ותותים, בארבעה גדלים.
  

• מגוון עצום של וויסקי מאירלנד.
  

• חברת "מרק מישל'ס" מציגה ממתקים כשרים לכלבים ולחתולים וכן אוכל כשר לפסח לכלבים ולחתולים.
  

• "דוידה" מקליפורניה מציעה שורה של מוצרים נלווים בסימן בייגלה ומצות: סכום, מפות קטנות, מחזיקי כלים, סינרים, תחתוני בוקסר.
  

• "דה קושר קוק" מוכרת תבניות לעוגה בצורת תיבת נוח.
  

• מפעל "רובשקין" מציע סטייק, מוצרי בשר ופסטה שאינם זקוקים למקרר, ואין בהם חומרים משמרים.
  

• תחת מותג השף פול פרודהומ'ס, שמוצריו משווקים גם בישראל, נמכר רוטב עם הכשר המתאים בעיקרון גם לתיבול בשר חזיר. "אנחנו משוכנעים שאנחנו הרוטב היחיד לחזיר שנושא חותם כשרות" אומרים בחברה, ומרגיעים: "מובן שאפשר לצקת את הרוטב על כל בשר".
  

הכותבת היתה אורחת חברת בונז'ור