קרבות אוויר: הקמפיין של אל על מעורר סערה

חברת התעופה הישראלית אל-על הורידה הקיץ את הכפפות. למרות שהחברה מנהלת תחרות בעיקר על הטיסות לניו-יורק, היא בחרה לתקוף דווקא את נושא הילדים בטיסות. אסטרטגיית התקיפה שנבחרה היא באמצעות דיילת מפחידה המייצגת את חברת "שניצל אייר ליינס" – חברת תעופה דימיונית שנבחרה על ידי אל-על כדי לתקוף חברת תעופה אחרת, ככל הנראה לופטהנזה הגרמנית.

באל-על מכחישים מכל וכל את האפשרות ואומרים שמטרת הקמפיין היא רק לבדל את אל-על מול מתחרותיה. בסרטון הפרסומת, שעליו אחראי משרד הפרסום של אל-על 'מקאן-אריקסון', נראית הדיילת (בלונדינית שמנה בעלת מבטא גרמני) רודה במהלך הטיסה בקבוצה של נוסעים, ובהם גם ילדים.

הדיילת בקמפיין. "אין חברת תעופה כזו"

לאחר המראה הזה מציגה אל-על את השירות שלה המיועד לילדים הטסים לארה"ב, שהוצג בקמפיין כידידותי ושקט. בשוק הפרסום הישראלי היו גורמים שהרימו גבה כשראו את הקמפיין החדש. לדבריהם, מדובר בקמפיין שמנסה להצחיק, אך בפועל נראה שנעשה בו שימוש במשהו שאינו מצחיק כלל – רמזים עבים שלפיהם אותה דיילת היא "נאצית".

"נעשה כאן שימוש ציני בדמות שהיא כביכול דמות 'נאצית'. למרות שעברו כבר לא מעט שנים מאז השואה, זה עדיין לא נראה כמו נושא שניתן לשלב אותו בהומור, בטח ובטח כשמדובר בפרסומת של חברת התעופה הלאומית, אשר פרסומיה מיועדים לכל עם ישראל", אמר אתמול גורם בשוק הפרסום.

"באל-על לקחו צ'אנס כשבחרו דמות שעשויה להתפרש כנאצית. נכון שזו הדמות 'הרעה', אבל זה עשוי לחזור לאל-על כמו בומרנג. קשה לחזות איך ירגישו כלפי הקמפיין משפחות של ניצולי שואה", אמר פרסומאי ותיק. פרסומאים רבים סרבו להתראיין לכתבה זו, בין השאר לאור הידיעה שלא ירחק היום ובו אחת מהחברות שבהן הם מטפלים תחליט אף היא לצאת בקמפיין אגרסיבי.

יואב לוי, סמנכ"ל מסחר וקשרים תעופתיים באל-על אמר ל'ידיעות אחרונות': "אנו לא תוקפים מתחרה בקמפיין. לאל-על יש צי מטוסים, יש טכנולוגיה, יש מועדון לקוחות - אבל יש לה גם הבנה של הלקוח הישראלי, ההומור שלו, השפה שלו וההוויה שלו", אומר לוי. לגבי הסרטון הספציפי אומר לוי, "בחרנו להעביר את המסר באמצעות שלושה סרטונים, שבהם אנו מראים שמצד אחד אנו כמו כל חברה ומצד שני, יש לנו משהו שאין להם. בקמפיין הספציפי הצגנו את אל-על ועוד חברה, שלא קיימת. הרי אין חברה שנקראת "שניצל אייר ליינס" . לוי מכחיש כל קשר או רמיזה לחברת תעופה גרמנית או אוסטרית.

המאבק – למבחן בג"צ

דרישת מינהל התעופה האזרחית מחברת התעופה הגרמנית לופטהנזה, מחברת התעופה השוויצרית סוויס ומחברת התעופה האיטלקית אליטליה, להקטין את היצע מושביהן בקווים המגיעים לישראל ויוצאים ממנה, תועמד בתחילת החודש הבא למבחן בג"צ.

טענתה של אל-על פשוטה – יותר מ-65 אחוזים מנוסעי לופטהנזה, סוויס ואליטליה בטיסות מישראל, ממשיכים בטיסות החברה ליעדים אחרים, בעיקר בארה"ב. זה מאפשר להן, לטענת אל-על, למכור את הטיסות מגרמניה, שוויץ ואיטליה ליעד הסופי במחירי היצף. מחיר היצף הוא מחיר זול, שנועד להוציא את המתחרים מהשוק. לטענת מינהל התעופה, שלוש החברות הזרות מטיסות את רוב נוסעיהן לארה"ב, תוך ניצול לרעה של ה"חופש השישי"  - זכותה של חברת תעופה להטיס נוסעים ליעד מסויים דרך נמל הבית שלה.

אל-על בבעיה. בעוד שהחוק אוסר מחירי היצף במכירת מוצרים, הוא לא חל על שירותים כמו הטסת נוסעים. זו, לטענת אל על, הפירצה

שאותה מנצלות לופטהנזה וחברות תעופה זרות אחרות. בחברות התעופה הזרות, טוענים כי בממשלה, או ליתר דיוק במשרד התחבורה, לא הפנימו עדיין את העובדה שבסוף שנה זו חברת אל-על תהיה בידיים פרטיות. בשל כך נאלצו שלוש חברות התעופה הזרות לפנות לבג"צ. בינתיים הקפיא בג"צ את המצב. הדיון והפסיקה הסופית אמורים להינתן בחודש הבא.

עמוס שפירא, מנכ"ל אל-על, אומר שהחברה בעד תחרות שווה, אולם מה שקורה בשוק הישראלי הוא היצף. "לא יכול להיות שחברת תעופה זרה תמכור כרטיס מתל-אביב לניו-יורק דרך נקודה באירופה, שהוא זול בהרבה מהכרטיס מאותה נקודה באירופה לארה"ב". שפירא אומר כי בטווח הקצר הציבור אולי נהנה, אבל התחרות הבלתי-הוגנת תגרום לכך שבעתיד כמה חברות תעופה ובכללן אל-על ייאלצו להוריד את התדירויות, "ואז הנוסעים יעמדו מול שוק שבו היצע קטן ומחירים גבוהים".