האינטרנט הרג את התערוכה

אחד הלהיטים הסמליים יותר בפתיחת שנות השמונים היה "וידאו הרג את כוכב הרדיו". שיר שנשמע מטופש אך התגלה כנבואת אמת. ופאריז 2004 הדגישה את מה שאנו חשים כבר תקופה לא קצרה - האינטרנט הורג את תערוכות הרכב. השינוי שחל בשנים האחרונות בניצול המדיה האלקטרונית על ידי יצרני הרכב, הפך לחלוטין את התמונה ושינה את האווירה בה מגיעים הקהל וכתבי הרכב לתערוכות.

נראה שעם פרוץ עידן האינטנרט בתעשיית הרכב, לפני ארבע שנים בערך, התמונה השתנתה באופן מוחלט. זה קרה פחות או יותר לפני תערוכת הרכב של פאריז 2000 אך מאז השתנו כללי המשחק לחלוטין. היצרנים, מתוך מאבק גובר על תשומת הלב ועל הכותרות, החלו מנצלים את השבועות שלפני התערוכה לחשיפת דגמים חדשים. הם גם למדו לעשות זאת באופן מדורג, כזה שיאפשר להם לפרוש עד למקסימום את מספר הכתבות להן יזכו. התוצאה הברורה של דבר כזה היא שעבור הקהל הרחב, ממש כמו העיתונאים, הפכה פסיעה בבוקר במסדרונות התערוכה לאירוע פחות מסקרן ומרגש מבעבר. העניין פשוט אבד.

והיצרנים שלא יכולים להתאפק חושפים בדרך כלל אפילו את מכוניות התצוגה כמה ימים או שבועות לפני התערוכה. ולכן תחושת הדה-ז'וו מהדהדת מכל קירות האולמות של התערוכה.

אבל הבעיה היא אפילו יותר עמוקה. כי בניסיון לשכלל את היכולת לצוד תשומת לב פתחו יצרני הרכב שיטה חדשה. מכוניות תצוגה שמשגרות רמז לקראת הדבר האמיתי. שום דבר כמובן אינו חדש במכוניות תצוגה, אבל הבעיה מתחילה כאשר הן הופכות להרבה יותר מרמז אלא לדבר האמיתי בכבודו ובעצמו.

המודוס שהוצגה בז'נבה היא שוב דוגמה מצוינת, אבל בוודאי לא היחידה. כי כמוה היה הסניק שנחשף שם קודם לכן, או הססמי של פיז'ו, האלטיאה של סיאט והמאזדה 3. וכך כאשר מגיע זמן החשיפה האמיתית של המכונית התחושה הכללית היא שכבר ראינו אותה, ולאף אחד כבר אין ממש כוח להתקרב, לבדוק ולרדת לפרטים הקטנים שהשתנו.

ולכל המהלכים האלה יש להוסיף את שפע הנישות, גומחות, ופלחים שיצרו יצרני הרכב עבור הלקוח, יחד עם הכמות הגדולה עוד יותר של ההגדרות המומצאות השכם והערב. עם שפע כזה של גרסאות מרכב, גימור, או קוסמטיקה כזו או אחרת, קשה לאזרח הקטן לעקוב אחר זרם השינויים.

השפע הזה, שגם מוצג באופן מדורג כדי לזכות בעוד ועוד תשומת לב, מתיש גם את מי שבאמת מתעניין. שימו לב למשל להשקת הפנדה של פיאט, על שפע הגרסאות ומכוניות התצוגה שכן יגיעו או לא יגיעו לייצור. נראה שאפילו האיטלקים של פיאט הפסיקו לעקוב אחרי מה הוצג או יוצר, וגם הם אינם יודעים אילו גרסאות באמת ניתן לרכוש כיום. ולכן אולי ניתן לחלוף ליד עמדת יצרן שבע פעמים מבלי לשים לב שאכן נמצא כאן חידוש.

אבל היצרנים אינם האשמים היחידים במשבר הלא מדובר הזה של תערוכות הרכב. הם לא היחידים שאבדו את הסבלנות. כי בעזרתם האדיבה, יצרו השנים האחרונות קהל שצמא לאינפורמציה מהירה ועכשווית אך אינו מעוניין לרדת לעומק ולהשקיע יותר משתי דקות קריאה.

קהל שמבחינתו, כל מכונית זוכה לדקת תהילה אחת ולא יותר, שעבורו שנייה אחרי חשיפת תמונה ראשונה המכונית כבר הופכת ישנה ולא מעניינת. קהל שרוצה חידושים מהירים וקלים לעיכול בקצב ה-ADSL. לכן כנראה גם אין באמת סיכוי להחזיר את הגלגל לאחור- תערוכות הרכב לא יחזרו להיות מה שהיו.

האם יש מוצא או שתערוכת הרכב שהכרנו נמצאת במדרון? אולי כדאי ליצרנים האירופים להביט פעם אחת לכיוון הקולגות מאמריקה בהם הם כל כך מזלזלים. כי באמריקה, היכן שההצגה היא הדבר החשוב מכל, משתדלים רוב היצרנים המקומיים לפעול בדרך שונה. הם שומרים את החשיפות במדיה ממש לרגע בו מוצגות המכוניות על הבמות בדטרויט או לוס אנג'לס.

אלמנט ההפתעה הזה נראה אמנם מלאכותי, אבל הוא אחד הדברים שהפכו את תערוכת דטרויט לחשובה ומסקרנת. זאת במיוחד עבור מי שעדיין בא לראות ואינו מסתפק בביקור וירטואלי.