כל אחד יכול

אני זוכר את הימים בהם הסתובבתי ברחובות תל אביב, מכתת את רגליי ממשרד פרסום מפואר אחד למשנהו, ממנהל קריאטיב אחד ששלח אותי לשני, ששלח אותי לשלישי, וכן הלאה. שמות של מנהלי קריאטיב עם מספרי הטלפון האישיים שלהם מילאו את כיסיי ומחברתי המסמורטטת. בכל פינה בבית היה איזה פתק עם מספר טלפון של החבר של ההוא שהפנה אותי להוא.

למה אני אאוטסיידר? חשבתי לעצמי. למה אני לא מצליח לחדור את הקליקה הפולנית הזאת? מה שונה בי? כל ערב הייתי חוזר הביתה ואומר לאשתי: הנה, ירון נדלק עלי, תוך כמה ימים יש תשובה מפוגל לוין, מגיתם, מקשר בראל, מאריאלי, מגלר נסיס, מראובני פרידן, משלמור. עוד כמה ימים יהיה בסדר. אבל הימים חלפו. הימים? החודשים.. חצאי שנים חלפו אחת אחרי השנייה ואני עדיין בהובלות, מסדר מדפים בסופרפארם. אז נכון, נהניתי מכל רגע של עבודה פיזית, אבל עדיין המשכתי לחלום ולנסות לפצח את הסוד הגדול. איך הם מעבירים את מורשת הקופירייטינג.

אין סודות

עד שיום בהיר אחד הבנתי: אין סוד רבותי. כל אחד יכול לכתוב פרסומת. כל

 אחד, ואלה שלב פועם בקרבם יכולים אפילו לעשות את זה אפילו טוב יותר. יכול להיות שהתובנה הזו, בנוסף לזעם שצברתי בכיתות הרגליים האינסופי ובדחייה ההולכת ונשנית, יצרו אצלי את הרצון להוכיח ולהנחיל איזשהו שוויון הזדמנויות, ולו הקטן ביותר.

"כל אחד יכול" חרטתי על דגלי, ויצאתי לדרך . תוך כדי עבודת שטח מצאתי שתחום הפרסום החברתי בתול בארץ. כלומר, היו סרטי פרו בונו לעמותות שונות בהתנדבות, אבל אף אחד לא הרים את הכפפה וניסה ליצור מודל רווחי שבו מרוויחים גם הקהילה וגם הפירמה העסקית. להיפך, הסתכלו עלי כמו על משוגע שנחת מהירח והתרסק בנפילתו: "מוגבלים שכלית יכתבו פרסומות? עוורים? חירשים? נוער במצוקה?.. חפש את חברים שלך". אז חיפשתי, ובאמת האוכלוסיות ה"קשות במיוחד" עניינו אותי הרבה יותר משיחות המסדרון במשרדי הפרסום, והרבה יותר מהסוד הגדול אותו ניסיתי פעם לפצח.

האנשים האלה שינו את תפיסת עולמי מהקצה אל הקצה, ולמדתי מהם המון. אבל כל הזמן המשיכה לנקר במוחי השאלה, למה ב"עולמנו המתקדם" הם עדיין מדשדשים בשולי החברה? סילבייה טסלה היטיבה לתאר את המצב במאמרה: "בעבר נטו לייחס לאנשים עם מוגבלות: נכים, מפגרים, חולי הרוח, תכונות מאגיות וכוחות על-טבעיים. רווחה גם הדעה שרובם "רפי שכל", שאינם מבינים את המתרחש ושהטיפול בהם צריך להיות פיזי בלבד.

כדי לסלק את "האיום", ובמחשבה שאנשים אלה ממילא אינם מבינים כלום, החליטו חברות רבות להרחיק אותם מהכלל, לרוב במוסדות המוניים. המוסדות הוקמו מחוץ לקהילה, הפתרון הנוח ביותר. נראה שהרחקת אנשים עם מוגבלות נעשתה בעיקר מחוסר הבנה וחוסר ידיעה כיצד להתייחס אליהם ולצורכיהם.

הרחקת בעלי מוגבלות מהקהילה פתחה מעגל קסמים המוסיף להתקיים גם היום: בעלי המוגבלות מורחקים ואנשים ללא מוגבלות אינם נחשפים אליהם, אינם באים במגע עמם ואין

להם הזדמנות להכירם. חוסר היכרות וחוסר אינטראקציה גורמים לבניית דימויים הלקוחים מעולם ההשערות והדמיון. מכאן קצרה הדרך ליצירת תדמית מוטעית וסטריאוטיפית.  

ובכן, לשתף זו המהות. לשתף, לא לסגור, ובהחלט לא להיסגר. לכן הסרטון של המוגבלים שכלית שעלה במסגרת פרויקט "בא מבפנים", מהווה את נקודת השיא בקריירה שלי. הוא משלב 3 דברים בהם אני מאמין בכל מאודי: שיתוף הקהילה בתוצרים הקריאטיביים, שוויון אינטרסים מוחלט ורווחי בין הפירמה העסקית והקהילה, ועובדה - כולנו בני אדם וכולנו יכולים גם ללא לפידים בוערים במצעד הפרוטקציות החשאי. תהנו.

יוסי בן טוב הוא פרסומאי חברתי