המגמה: פחות פרסומות קופצות, יותר פרסום סמוי
שמתם לב שמספרם של הפופ-אפים המעצבנים שהשתלטו לכם על המסך בכל פעם שפתחתם אתר חדש פחת באחרונה בשיעור ניכר? זה לא רק התוכנות "מכסחות הפופ-אפים" שהתקנתם במחשבכם שדאגו לזה. מסתבר שגם הפרסומאים הבינו שאסור לעצבן את הגולש אם רוצים לעניין אותו בפרסום והם זונחים את הפרסום האגרסיבי המשתלט על המסך לטובת תפיסות חדשות שעיקרן – פרסום סמוי ופרסום אינפורמטיבי, ידידותי, המכוון באופן מדוייק לתחומי העניין של הגולש. תראו לאן הולך הפרסום באינטרנט בשנה הקרובה
במשחק ריגול מרתק במחשב עוברת משאית של קוקה-קולה, בדיוק כאשר גיבור המשחק חוצה את הכביש, על רקע כרזה לקפה של נסטלה, בדרכו לפגישה עם סוכנת חשאית המתקיימת בבית קפה של סטארבאקס. נשמע לכם מקרי? תשכחו מזה.
עם התפשטות התוכנות החוסמות הצגת באנרים ופרסומות, והפצתם של מחסלי הפופ-אפים למיניהם, עלתה ברשת המודעות לפרסומות ידידותיות, המסוגלות לעניין את הגולש ואף לבדר אותו, ולשווק לו פרסומות על פי בקשתו ותחומי התעניינותו.
הדבר החם הבא: פרסום במשחקי רשת
הפרסום הסמוי באמצעות משחקים קיים כבר שנים רבות, אך חברת דאבל פיוז'ן (Double Fusion) הישראלית מספקת למפרסמים יכולת פרסום און-ליין באמצעות פרסום דינמי במשחקי מחשב.
חברת הסטארט-אפ הצעירה, שנוסדה ב-2004 בחממה של קרן ההון סיכון JVP, על ידי הלל רום וגיא בן דב, מוכרת שטחי פרסום במשחקים, כגון: שלטים, בונוסים וחפצי רקע, ואפילו משימות בעלות אופי פרסומי.
"עד עכשיו הפרסום היה סטטי", אומר גיא בן-דב, מנכ"ל דאבל פיוז'ן. "החברה שפיתחה את המשחק היתה מחליטה בעת כתיבתו איזה פרסום יהיה וכך זה נשאר – מודל הפרסום היה דומה לפרסום הסמוי בסרטים".
הפרסום באמצעות הטכנולוגיה של דאבל פיוז'ן מאפשר למפרסם לבחור איזור, זמן או נושא שבו הוא מעוניין לעלות את הקמפיין. כך יכול המפרסם להשתמש בטכנולוגיה הזו לניהול קמפיין פרסומי מתוזמן מראש.
"אנו מאפשרים למפרסמים לפרסם כמו באינטרנט. אנו יכולים למכור שטח פרסום או אפשרות לפרסם תוך כדי המטלות של המשחק", אומר בן דב.
הדבר החם הבא בפרסום
כבר היום נחשב הפרסום באמצעות משחקים מסתמן כדבר החם הבא בשוק הפרסום. ככל שיותר קונסולות משחק ומחשבים אישיים יתחברו לרשת פרסום און-ליין, כך יילך ויתפשט גם השימוש בכלי הזה. על פי הערכות, יגיע שוק הפרסום על גבי משחקים להיקף עולמי של כמיליארד דולר ב-2008.
הטכנולוגיה של דאבל פיוז'ן מתווכת, למעשה, בין עולם הפרסום לתעשיית משחקי הווידיאו. בסטארט-אפ הישראלי הקטן משתפים פעולה עובדים עם ענקיות התוכנה והמשחקים בעולם ובהן Vivendi, Ubisoft, Eidos ו-Team6.
תהליך העבודה מתבצע כך: בתהליך פיתוח המשחק מעניק הסטארט-אפ הישראלי קוד למפרסם, המאפשר לחברה המפתחת את המשחק להקצות בו את שטחי הפרסום הדינמיים.
גם סער ספרא, דירקטור בחברת אטלס הבינ"ל המתמחה בתחום ה"ריץ' מדיה", מסכים שהפרסום דרך משחקי רשת הוא אחד הבשורות החשובות בשוק הפרסום.
"משרדי הפרסום מחפשים באופן תדיר אחר מדיה חדשה לצורכי פרסום אינטראקטיביים. היה ניסיון לפלוש לתחום מחשבי הכף יד, טלפונים סלולריים ואף שעונים. מבין כל אלה, להערכתי, המדיה העתידית ובעלת הפוטנציאל העסקי המשמעותי ביותר היא הכללת פרסום במשחקי המחשב, הן על גבי המחשב האישי והן בקונסולות המשחקים המיוחדות, כמו פלייסטיישן ו-Xbox", אומר ספרא.
"על פי כמות הכסף המושקעת כיום בהכנסת פרסום במשחקי מחשב, ניתן להסיק כי התחום ימשוך עניין רב בשנים הקרובות, הן על ידי מפתחי הקונסולות, והן על ידי מפתחי השחקים - מה שמצביע על הפוטנציאל הפרסומי העצום הגלום במדיה הזו של משחקי הממחשב", אומר ספרא.
להערכתו, "ככל שיפתחו יותר משחקים, כך תתפתח גם המדיה, הן מבחינה כמותית והן מבחינה איכותית. מכיוון שהכוונה היא להפוך את כל קונסולות המשחקים למקוונות (מחוברות לרשת און-ליין), תהפוך המדיה לנגישה יותר למפרסמים, והיא תעוצב כמדיה אינטרנטית לכל דבר".
אופטימיות משיעור חדירת האינטרנט המהיר
אופטימיות רבה עולה מתוך דבריהם של העוסקים בפרסום האינטראקטיבי. אפשר לייחס את האופטימיות בעיקר לדבר אחד: התפתחות הפס הרחב. כבר היום 50% מן המשפחות בישראל עושות שימוש באינטרנט מהיר, ואילו מכלל גולשי האינטרנט, רוב מוחץ – 90% - משתמש בפס הרחב (אינטרנט מהיר) ורק מיעוטם עדיין גולש באמצעות מודם חיוג.
סער ספרא אומר כי "הפס הרחב הפך את הפרסום בווידאו ברשת לטרנד הבא בפרסום המקוון. מבחינה טכנולוגית, הווידאו בשל לשימוש באינטרנט, ולמעשה הוא מאפשר להפיץ תשדירי פרסום טלוויזיוניים ברשת האינטרנט".
"נוסף על כך", מוסיף ספרא, "בניגוד לטלוויזיה, הרי שבאינטרנט ניתן להוסיף שכבה אינטראקטיבית לתוכן הווידאו וכך ליצור פרסום אינטראקטיבי. תארו לעצמכם פרסומת וידאו ברשת למותג הלבשה מוכר, שבה המשתמש יוכל להקליק על כל פריט שלובשים השחקנים בפרסומת ולקבל מידע נוסף על פריט זה בתוך הפרסומת".
לדברי ספרא, הטרנד המשמעותי ביותר שאנו עדים לו כיום, ונהיה עדים לו בעתיד, הוא האינטגרציה העמוקה יותר בין פרסום לטכנולוגיה, והעובדה שהפרסום משתמש בטכנולוגיה ככלי לפיתוח עצמי.
"תחום זה הולך ומתפתח, וימשיך כך מכיוון שהוא מאפשר למפרסם להעביר מידע רב יותר בפרסומת אחת ובכך לייעל ולהקטין את עלויות הפרסום ולחזק את המותג בו זמנית. מכיוון שהתשתית קיימת, כל מה שצריך זה בדיקת כדאיות, יצירתיות וקצת אומץ".
פחות אגרסיבי - יותר אינפורמטיבי
שינוי הגישה בתחום הפרסום מתאפיין לא רק באמצעות חדירת עולם הפרסום לתחום המשחקים – אלא גם באמצעות התאמת הפרסומת לתוכן הגלישה. שינוי הגישה מתאפיין בפחות פרסומות מסוג פופ-אפ שקופצות ומעצבנות את הגולש, ובמלים אחרות – השיווק נעשה פחות אגרסיבי. על פי הגישה החדשה, המפרסמים מציעים לגולש פרסומות על פי תחומי התעניינותו.
"הלקוחות פיתחו 'אנטי' כלפי הפרסומות הקופצות. בשנים האחרונות נוצר מצב שבו אנשים מתעלמים מן הפרסומת הקופצת, ותשומת הלב היחידה שמפגין הגולש כלפי הפרסומת הקופצת היא החיפוש אחר ה-X, כדי לסגור אותה", אומר ארז אלבז, מנהל הפיתוח ב-OAK טכנולוגיות.
המגמה: פרסום מבוסס הקשר
המגמה כיום בשוק היא "פרסום מבוסס הקשר", פרסום קונטקסטואלי. מדובר בשימוש בטכנולוגיות היודעות לסרוק טקסט לפי מילות חיפוש שהוזנו מראש, והוא שותל פרסומת בהתאם לרוח הכתבה או למילת החיפוש.
כל מהותו של הפרסום הקונטקסטואלי – פרסום על פי הקשר בתוכן - היא לשתול את הפרסומת במקום שהכי נוח או הכי מתאים למפרסם שהגולשים יראו אותה.
לאחרונה מתרחב מאד השימוש בפרסום קונטקסטואלי, בעיקר פרסום במנועי חיפוש. ברוב המכריע של המקרים מדובר בלינקים בלבד לאתר של המפרסם, המופיעים לצד תוצאות החיפוש.
יש להבדיל בין שלושה סוגים עיקריים של פרסום מבוסס תוכן:
- הסוג הנפוץ של פרסום קונטקסטואלי הוא פרסום לינקים במנועי חיפוש ובמאמרים. כלומר, המפרסם יכול לרכוש מילה מסוימת במנוע חיפוש ובכל פעם שגולש יחפש את המלה הזו, תצוף באותו עמוד גם הפרסומת הרלבנטית. אם למשל, הגולש יחפש את המונח "קבלני שיפוצים" במנוע החיפוש, הוא יקבל לצד תוצאות החיפוש, גם לינק אל קבלן שיפוצים שרכש את הפרסום הקשור למונח "קבלני שיפוצים".
מבחינה טכנולוגית, בסוג הראשון המערכת קוראת את המילים (שניקנו מראש על ידי המפרסם) ומספקת קישורים שיופיעו לצד תוצאות החיפוש או המאמר הרלבנטי. טכנולוגיה זו מסופקת ע"י האתרים ומנועי החיפוש.
- הסוג השני, הינו פרסום המופיע באמצעות ניתוח הטקסט המבוצע על ידי אלגוריתם המחפש הקשר (קונטקסט), ולא מילה. כך למשל, יכול יצרן של בגדי חורף לרכוש פרסומות בכתבות שמדברות על החורף, על מזג האוויר, על גשמים וכו'. הפרסומת תופיע גם כאשר המלה המפורשת "מעיל" אינה מופיעה בטקסט.
- סוג שלישי שניתן למצוא הוא הדגשת מילים מבוקשות, והפיכתן ללינק או הצמדת פרסומת צפה אליהן. כך למשל, בכתבה בנושא האוכל יכולה חברת מזון המייצרת פסטה "לקנות" את המלה פסטה, ובכל פעם שזו תופיע בכתבה היא תוצג כלינק שיוביל לאתר של יצרנית הפסטה הספציפית.
אחד הפיתוחים של פרסומות מן הסוג הזה הופיע באחרונה במספר אתרים בישראל. המערכת מסמנת בהדגש צהוב את המילים הרלוונטיות ובעזרת קישור מפנה את הגולש לאתר החברה המפרסמת או אל חלון פרסומת שזז כאשר סמן העכבר זז מהמילה המודגשת.
"אנחנו לא דוחפים לגולש פרסומת וזהו שינוי מהותי במערכת היחסים שבין האתר והמפרסם לבין הגולש", אומר ארז אלבז מאוק. "המוצר הזה יודע להביא תוצאות", הוא מסכם. "מחקרים מראים כי שיעור הכניסות בבאנר רגיל נע בין 0.01% ל-0.1% מהגולשים. ואילו הכניסות לפרסומת בטכנולוגיה מבוססת התוכן מביאה פנימה 4% עד 7% מהגולשים".
אמיתי טפלא, מנכ"ל TOTALmedia, מציין גם את הצד הפיננסי בטכנולוגיית החיפוש מבוססת התוכן. "בשונה מפרסום קונבנציונאלי, בו התמחור, לרוב, תלוי במספר החשיפות (CPM), כאן התמחור המקובל תלוי במספר ההקלקות (CPC). בשל המיקוד הרב - ומכאן האפקטיביות הגבוהה של פרסום מסוג זה, הכובש נתחים גדלים והולכים מתקציבי הפרסום".
יש מי שמגיש דין וחשבון
בשנים האחרונות קיימת מגמה בולטת וברורה של העברת תקציבי פרסום הולכים וגדלים לאינטרנט.
הגידול בתקציבים מחד, והדרישות הגבוהות של המפרסמים הגדולים מאידך, הביאו לפיתוח מערכות ניהול מדיה מרכזיות - TPAS - המספקות למפרסם "one stop shop" לניהול כל הפרסום האינטראקטיבי שלו, תוך הפעלת כלי מעקב, סטטיסטיקה ומדידה מתקדמים.
ככל שתקציבי הפרסום באינטרנט גדלים, כך השימוש במערכת ניהול המדיה (TPAS - Third Party Ad Serving) הופך ליותר ויותר פופולרי.
שתי החברות השולטות בתחום זה בעולם הן DoubleClick הוותיקה יותר, ואטלס, ההופכת בקצב מהיר לבעלת השליטה והמובילה בתחום. חברות אלה מספקות למפרסמים פלטפורמה יחידה וחזקה לניהול כולל של המדיה הדיגיטלית שלהן.
מערכת אטלס, לדוגמא, עוקבת אחרי הגולש מהרגע בו הוא נחשף לפרסומת ומספקת למפרסם נתונים רבי ערך על הפעילות באתר המפרסם לאחר החשיפה - Post Impression ו- Post Click.
"כיום שיעור ההקלקה על באנרים הוא נמוך עד כדי 0.1% מהגולשים. קיימת חשיבות רבה בניתוח פעילותם של 99.9% הגולשים הנותרים. בנוסף, מספקת המערכת נתוני חשיפה (Reach) אמיתיים - לכמה גולשים ספציפיים (unique users) נחשפה הפרסומת. בכך מתאפשרת מדידה מדוייקת בהרבה של אפקטיביות הקמפיין", אומר טפלא.
המערכות עברו סדרת בדיקות ואישורים של לשכת הפרסום באינטרנט העולמית, ה-IAB, דבר המבטיח למפרסם כי טעויות מדידה יהיו מינימליות.
"המפרסמים רוצים לדעת לאן הולך הכסף שלהם, ולכן יותר ויותר מפרסמים עוברים להשתמש במערכות TPAS", מסביר טפלא.
בשורה התחתונה, בשנה הקרובה נראה יותר פרסומות וקמפיינים באינטרנט, אבל שלא כבעבר, הפרסומות יהיו מדוייקות הרבה יותר, ובעיקר – מעצבנות הרבה פחות.
לפנייה לכתב/ת 
