אחד על אחד עם אורן חסון, מנהל השיווק של פיאט ואלפא
והפעם אנחנו משוחחים עם האיש שחייב לקבל את העובדה שאיטלקים לא אוהבים אוטומט, וצריך לשכנע את הקהל שאלפא רומיאו חייבת להיות יקרה. וגם מילה על מזראטי
תקופה לא קלה עוברת על יבואני פיאט לישראל. שנים ארוכות הם נאלצים להתמודד בשוק קשה במיוחד ללא מכונית משפחתית ראויה, כי האיטלקים לא מתייחסים לתיבה אוטומטית בנפחי מנוע קטנים ובינוניים. למעלה משנתיים הם סובלים קשה עוד יותר בשוק הליסינג החשוב, בגלל שער מטבע איום. יש להם מכונית ספורטיבית שזינקה בתג המחיר ונעלמה מהכביש, את מותג היוקרה אין להם סיבה להביא, והאחות החורגת מקוריאה מאיימת לבלוע גם את הכמות שבכל זאת נמכרת לאזרח.
חיים לא קלים. אז רגע לפני השקת פונטו חדשה וכל-כך חשובה, זו שעשויה לשנות את המצב, הזמנו לשיחה את אורן חסון, מנהל השיווק של פיאט ואלפא רומיאו בארץ. לשיחה על המאבק הגדול והקשה מאי פעם, על התוכניות, התקוות הגדולות והחלומות.
בוא ונעשה סדר. מה הבעיה המרכזית של פיאט כיום בשוק הישראלי?
"כמובן, קו המוצרים בעיקר. אם בעבר היינו מיוצגים בכל קטגוריה, היום ב-C וב-D (קומפקטי-משפחתי ומשפחתיות גדולות א.ש), להם שייכים 70% מהשוק, אין לנו שום דבר שיחליף את הבראבה ומריאה. אז נכון, אפשר להתווכח עם ההצלחה שהייתה להן, אבל לפחות הצענו משהו ללקוח. היום למשל, אנחנו לא יכולים לאפשר ללקוחות לצמוח בתוך המותג, לעבור למשל מפונטו למכונית משפחתית. לדובלו אני הרי לא יכול להעביר אותו..."
ומה הדגם שחסר לכם יותר מכל?
"זה ברור. משפחתית 1.6 ליטר אוטומטית".
אם ככה, האם לא שווה להביא בכל זאת סטילו ידנית, מאשר להשאר ללא כלום ומחוץ למודעות?
"אין מה לעשות. המגמה היום היא לקנות יותר ויותר אוטומטיות, אפילו בסופר-מיני, בליסינג והשכרות. השוק הידני הולך ונעלם, ובמשפחתיות זה אפילו יותר מודגש. לשאלתך, לא. אין טעם להביא סטילו ידנית".
בדקתם את הנושא היטב?
"עשינו סקר שוק, כי באמת חשבנו שבכל זאת עדיף להביא ידנית. אבל ראינו שהכמות זעירה, וזה יכול לגרום נזק במקום תועלת".
אז מה עושים? יש פתרון בעתיד?
"אחרי הפסקת שיתוף הפעולה עם ג'נרל מוטורס, פיאט השתנתה. היא מאיצה פיתוח דגמים חדשים ואנחנו מרגישים תנופה עצומה. תוך שנתיים שלוש תראו כאן פיאט אחרת לגמרי, וזה מה שמחזיק אותנו. תראו קשת רחבה של דגמים חדשים, שישנו לחלוטין את התמונה. החל בכרומה, עד רכב שטח, וכמובן פרויקט 'משפחתי', ואפילו סטילו אוטומטית (דגם חדש א.ש)".
נשמע מבטיח. האם פיאט תהיה גם מסוגלת לחזור ולהוביל את השוק הישראלי כמו בעבר?
"פיאט הובילה לשנה אחת את המכירות בארץ, וכרגע זה נראה יומרני לחשוב על כך. אבל עם מגוון מוצרים נכון ומחירים מתאימים, זה בהחלט יכול לקרות שוב".
ומה עושים עד אז?
"נלחמים על כל לקוח, עושים מאמץ לשמור על פלח שוק, ומשתדלים להיות כמה שיותר יצירתיים. יש לנו בין שנה לשנתיים לשרוד בצורה יעילה, ולהכין פלטפורמה טובה גם בתחום השירות והשיווק ליום ולשעה שיגיעו החידושים".
בעבר נמכרה האונו לצד הפונטו, עם הצלחה לא מבוטלת. האם זה יכול לקרות גם הפעם?
"הפונטו החדשה תהיה יקרה יותר, ולכן אנחנו בודקים אפשרות למכור את הדגם הישן לצד החדש, לפחות בשנה הראשונה (שנת הדגם הבאה, א.ש). אחד הפתרונות הוא פונטו ישנה לציים, וחדשה לפרטיים. אין לי ספק שאם שער המטבע יתהפך, סמל"ת תחזור בגדול לציי הרכב. אפילו הירידות הקלות בחודשים האחרונים נתנו לנו להרגיש זאת".
ועד כמה יכולה הפונטו החדשה לשנות את התמונה?
"הפונטו זה המוצר המרכזי שלנו, ויש לקוחות רבים שכבר מחכים למחליפה. מספיק שחלקם יבואו. זה שלב בתהליך ההישרדות והשינוי שלנו, מנוף מרכזי לקראת עתיד ורוד יותר".
ההנחה שקיימת בענף הרכב היא שכאשר היצרן בצרות היבואן שמח. למה זה לא קרה אצלכם למרות המשבר בפיאט?
"המשפט 'רע ליצרן טוב ליבואן' נכון כאשר אתה נמצא בתת-ייצור ובמספרים מסוימים, וזה לא היה המצב בפיאט. הם הורידו כמויות באופן דרסטי, ואמרו 'נמכור לשווקים שמשלמים יותר'. מעבר לכך, פיאט הייתה עסוקה בליקוק הפצעים של עצמה. רק היום כשהמצב משתפר היא מתפנה לגלות יותר הקשבה לצרכי השוק הישראלי".
האם הקשיים של פיאט השפיעו על הלקוח הישראלי?
"פיאט לא הייתה בסכנת קיום ממשית. זה קונצרן ענק שמדינה שלמה נשענת עליו. בארץ יש יבואן מספיק גדול ובטוח בעצמו כך שזה לא חלחל".
איך אתה רואה את היחס בין השוק הפרטי לציי הרכב?
"פעם היה שוק פרטי חזק, היום יש כמעט רק ציי רכב. השוק הולך יותר ויותר לכיוון הליסינג עם תוכניות אפילו ללקוחות פרטיים. אני חושב שהמכירה לליסינג תורמת גם ללקוחות הפרטיים. לקוח אוהב לראות הרבה מכוניות כמו שלו על הכביש, זו תחושה של עסקה מוצלחת".
האם לנצ'יה תחזור?
"כרגע לא. בכל אירופה לנצ'יה נמצאת על פרשת דרכים ונסמכת כרגע על אפסילון, מוזה ופדרה. אין עדיין מחליפה לליברה הבינונית ותזיס מיוצרת בכמויות זעירות. עתידה של לנצ'יה תלוי בהצלחת פיאט ואלפא. אם יהיה להם כסף הם ישקיעו במותג".
ומה עם אלפא. המחירים היקרים מרחיקים לקוחות ופוגעים בהצלחה?
"תתפלא, אבל באירופה מחירי אלפא קרובים לב.מ.וו ואודי. נכון שבמשך שנים אלפא נתפסה כעממית, אבל כשהתמונה השתנתה בטכנולוגיה ובאיכות, כבר אי אפשר למכור את זה בזול. אז כרגע אנחנו עם כמויות נמוכות, אבל השנה נגדיל את המכירות. השאלה היא לאן מכוונים ואם יש מאיפה להוריד. ברור שהייתי רוצה למכור כמויות גדולות כמו בתחילת ימי ה-147, אבל היצרן טוען שאין מאיפה להוריד ושאנחנו לא מבינים נכון את התמונה. לכן נראה שהשנה נמכור רק 40 דגמי 147. זה לא הרבה, אבל זה גם כמעט מחצית מהפלח הזעיר הזה".
האם האיחוד בין מזראטי לאלפא, מקדם את סיכוייה להגיע ארצה?
"זה פותח צוהר קטן אבל עוד נראה מה יהיה".
פיאט סטילו. לא תגיע, אבל המחליפה כן
גרנדה פונטו. התקווה הגדולה
הפונטו הישנה תמכר במקביל, ככל הנראה
וגם מילה על מזראטי
