האם ב-2006 יהיה רייטינג אמיתי באינטרנט?
במהלך השנה הקרוב תושק מערכת סטטיסטית חדשה בישראל, שתנסה לעשות סדר בשאלה כמה גולשים בכל אתר ומהו הפרופיל המדויק שלהם. התקווה היא שהמפרסמים ילחצו על האתרים ליישם את המערכת ולגלות בגרות. בכלל לא בטוח שזו שאיפה ריאלית. פרשנות
במחצית השנייה של שנות ה-90 הנאיביות הנהיגו אתרי האינטרנט שיטת מדידה שזכתה ברבות השנים לכינוי "חרטא-מיטר". מה עשו? לקחו את הנתונים המצוצים מהאצבע של המתחרים, הכפילו בח"י, הוסיפו אפס אחד או שניים בשביל האיזון הגימטרי ופירסמו. התוצאה הייתה גדולה פי כמה מקומץ הגולשים שהסתובבו אז ברשת, אך היקף הפרסום המקוון היה זעיר מכדי שמישהו יוטרד מכך.
חלפו השנים, ובתחילת שנות ה-2000 נחתו בארץ נציגים מעונבים של נילסן נטרייטינגס, ענקית הרייטינג הבינלאומית. הם חשבו שייראו לילידים מהיכן מקליק הדג, אך כשלו בטעויות של טירונים (למשל, בנו פאנל של גולשים מהבית בלבד ולא מדדו גלישה ממקומות עבודה) ולאחר כמה חודשים ארזו מזוודות וזחלו בחזרה לחור שממנו באו.
השריף מגיע לעיר
קופצים בזמן לתחילת 2003. חברת TNS טלסקר מכריזה על המערכת של חברת "רד שריף" (Red Sheriff - כיום בבעלות נילסן נטרייטינגס), תוכנת רייטינג מבוססת אתר (Site-Centric). המערכת הותקנה בשרתי האינטרנט של כל אחד מהאתרים ששילמו עבור השירות, ושתלה פיקסל בלתי נראה בכל דפי האינטרנט שלו.
בכל פעם שגולש הקליק על דף, ההקלקה נספרה, והמערכת ידעה לזהות גם גולשים ייחודיים (unique users) באמצעות קובץ קוקי. למרות הניסיונות להפוך את המערכת ל"פיפל מיטר" של האינטרנט, היא לא המריאה בסופו של דבר, בגלל התנגדות של חלק מהאתרים והיעדר תמיכה אפקטיבית של המפרסמים מסיבות שיפורטו בהמשך.
הבעיה של הסקרים
כתוצאה מכך, סקרי אינטרנט כמו הסקר של TNS טלסקר או TGI הפכו למדד הרייטינג הבלעדי של אתרי האינטרנט, על אף שמעולם לא התכוונו להיות כאלה, ולמרות שהם מספקים נתונים בעייתיים. למשל, TIM אינו מודד הקלקות של גולשים בפועל אלא מתבסס על תשובות טלפוניות. כדי להוסיף חטא על פשע, הסקר משווה בין קבוצות אתרים בבעלות דומה לאתרים בודדים.
התוצאה: על אף שלכל אתר גדול יש מערכת סטטיסטית המספקת לו נתונים על היקף הגלישה, האתרים, המפרסמים וגם הציבור הרחב שרויים באי ודאות, שאינה שונה בהרבה מהמציאות של שנות ה-90'. האם אתר המכריז על עצמו כ"גדול בתחומו" הוא אמנם כזה? אתר יכול להצהיר שרוב גולשיו הם גברים בני 30 ומעלה, בשעה שייתכן שרובם הגדול נערים בני 15-18. עבור מפרסמים, הנתונים האלה הם קריטיים.
מערכת רייטינג חדשה - ב-2006
איתן כסיף, מנכ"ל TNS טלגאל הציג מערכת חדשה למדידת התעבורה באינטרנט, שלשום במסגרת כנס "פרסום באינטרנט" שנערך בקריה האקדמית קרית אונו. מערכת TNS Metrix תושק בישראל במהלך 2006 ביחד עם רכיב סקרים משלים, המאפשר להרכיב פרופיל דמוגרפי של גולשים בכל אתר.
בעוד TNS Metrix לא מבשרת על שינוי מהפכני לעומת Red Sherrif, שקדמה לה, החידוש המשמעותי עבור המפרסמים אמור להיות פאנל הסקרים (Access Panel). המדגם יבוסס על גולשים שיסכימו לאפשר למערכת לעקוב אחר הרגלי הגלישה שלהם. כסיף מציין, כי אותם משתתפים יתבקשו להיכנס למערכת פעם אחת בלבד - מהמחשב בבית ובעבודה, ומהשלב הזה מערכת TNS Metrix תזהה את המשתתפים האלה בכל שלב הגלישה.
המערכת תתממשק לתוכנת הניהול ותכנון המדיה המותקנת בכל משרדי הפרסום, ותספק למפרסמים מידע מהותי על הגולשים. כך, למשל, ניתן יהיה לפלח כל ערוץ תוכן באתר לפי חתך של גיל, מין, איזור מגורים ועוד, והמפרסמים יוכלו ליהנות מקהל יעד מפולח יותר, ולהגשים את הפוטנציאל של המדיום האינטראקטיבי.
מי אמר שהשוק רציונלי?
כסיף סבור כי מערכת כזו תקפיץ את כל הענף לרמה גבוהה יותר. הוא מקווה כי הפוטנציאל הרב יגרום למפרסמים להפעיל לחץ על האתרים, כך שיסכימו לשתף פעולה עם המערכת, על מנת שמחלוקות על אופן המדידה, שהכשילו יוזמות דומות בעבר, לא יעמדו בדרכה. השימוש במערכת, מקווה כסיף, יעלים את הוויכוח בין האתרים בנושא "של מי יותר גדול", ויאפשר למפרסמים לבדוק אתרים לפי איזורי תוכן מפולחים. כך הם יוכלו לדעת אם כדאי להם לפרסם בערוץ ספורט של אתר גדול או באתר ספורט נישתי, למשל.
שאיפה כזו מבוססת על מחשבה רציונלית, אך מי אמר שהשוק מתנהג בצורה רציונלית? לראיה, שטח הפרסום הנחשק ביותר בכל האתרים הגדולים הוא הדף הראשי, בשעה שהגולשים שוהים הרבה יותר זמן בדפים הפנימיים, המספקים רמת פילוח רבה יותר. שוק האינטרנט הישראלי עדיין צעיר, במובנים רבים, ובכלל לא בטוח שהוויכוח "של מי יותר גדול" צפוי להיפתר השנה או בכלל.
