סקס ופרובוקציות בפרסומות? לא בישראל

המחקר מתבסס על ניתוח כמותי אובייקטיבי של מדגם מייצג הכולל 3,500 פרסומות ששודרו בערוצים 2 ו-10 בין השנים 1999 ועד 2005. על פי הממצאים, רק ב-0.3% של הפרסומות ניתן לראות משגל, ורק 0.2% מהן נותנות ביטוי להתנהגות הומוסקסואלית. סטיות מיניות קשות לא נראות בכלל בפרסומות. ב-2.5% מהפרסומות הוצגה נשיקה.

המחקר לא מצא פרסומות הכוללות התנהגות מינית לא נורמטיבית כגון אונס ואלימות מינית, זנות, גילוי עריות או מין קבוצתי.

גם בכל הנוגע להצגה של עירום, הפרסום הטלוויזיוני צמחוני למדי: על פי המחקר, רק ב-3% מהפרסומות נמצא עירום כלשהו של נשים ורק ב-5% נמצא עירום של גברים. ברוב המוחלט של המקרים מדובר בעירום חלקי או מטושטש של חלק לא גדול מפלג הגוף העליון. עירום מלא נמצא ב-0.2% בלבד מהפרסומות.

כלומר, על פי ד"ר חצרוני, צופה הטלוויזיה צריך לראות 500 פרסומות בערך, כדי להיתקל באקט מיני גלוי או בעירום מלא ומפורש. גם דיבור על מין אינו שכיח ומופיע רק באחת מכל 200 פרסומות. הממצאים היו זהים לאורך השנים בהן נעשה המחקר.

לדברי חצרוני, להימנעות משימוש במין בפרסומות יש כמה סיבות: צנזורה של הרשות השנייה, פחד של הפרסומאים שהתמקדות במין תסיט את תשומת הלב מהמוצר וחשש מתגובה זועמת או חרם צרכנים שמרניים על מוצרים שהפרסומות שלהן משתמשות במין.

המחקר מצא עדויות לכך שהפחד מחרם צרכנים הוא המשמעותי ביותר. זאת,  מתוך השוואה של הפרסומות הישראליות עם מדגם של 1,800 פרסומות טלוויזיה מארה"ב מהשנים האחרונות, שכמות המין שהוצגה בהן הייתה קטנה אפילו יותר מאשר בישראל (2% מהפרסומות האמריקאיות לעומת 4% בישראל), זאת למרות שהצנזורה על פרסומות בארה"ב חלשה בהרבה מאשר בישראל. מכאן, טוען חצרוני, ניתן להסיק כי יש ספק רב בנחיצות קיומה של הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו כצנזור של פרסומות.

ד"ר חצרוני מציע שני הסברים לכך שבכל זאת מתפרסמות לעיתים קרובות ביקורות על ריבוי מין בפרסומות. הסיבה הראשונה היא שפרסומות בודדות שכוללות חומר מיני (כדוגמת הפרסומות של "פוקס" בכיכובה של יעל בר זוהר) יוצרות סקנדל תקשורתי בגלל שהן חריגות בנוף, וגורמות לתחושה מוטעית ששימוש במין בפרסומות הוא דבר שבשגרה. שנית, יש גופים ציבוריים, כגון שדולת הנשים והאגודה לזכויות הילד, שההצדקה הציבורית לקיומם מותנית במידה רבה בכך שיהיה, לכאורה, צורך להגן על הציבור מפני ריבוי התכנים המיניים במדיה, גם אם מבחינה מספרית מדובר בתופעה שולית.