תורמים ורצים לספר לחבר'ה

אשת העסקים שרי אריסון העלתה בערב ראש השנה קמפיין תדמית לקרן המשפחתית על שם תד אריסון בשלושת העיתונים הגדולים: "ידיעות אחרונות", "מעריב" ו"הארץ". המשפט שפתח את המודעה היה "נתינה היא ערך מרכזי עבורי", ולאחריו פירטה אריסון את פעילויות הקרן בשנים שחלפו.

מספר פעמים ציינה אריסון במודעה את העובדה כי "מתן בסתר" הוא העיקרון המנחה אותה, ומקריאת המודעה ניתן היה להתרשם בתחושת הדואליות של אמונה במתן בסתר לצד הצורך לפרסם את העשייה החברתית. "תמיד האמנתי במתן בסתר ומה שהיה חשוב לי והניע אותי זו העשייה ולא הפרסום", מתוודה אריסון במודעה, "עם רכישת בנק הפועלים ולאחר מותו של אבי ובעיקר אחרי שובי ארצה ממיאמי, נוצר חוסר דיוק ואיזון בתודעה הציבורית כלפיי ולגבי העשייה שלי בארץ. כאן גמלה בליבי ההחלטה לשתף אתכם בעשייתי הפילנטרופית, שאינה קשורה לעסקים שבבעלותי".   

המודעה של קרן אריסון היא דוגמה לתהליך שאנו עדים לו בשנים האחרונות, שבו ה"מתן בסתר" נעלם מהעולם ואת מקומו תופסות מודעות, קמפיינים והודעות יחסי ציבור לגבי תרומתן של חברות מסחריות וקרנות שונות (ובהזדמנות זו יש לציין שקרן אריסון היא קרן פרטית שתורמת מכספי המשפחה בלבד - א.י).

במקביל, צמד המילים "אחריות חברתית" תפס את מקומן של "קשרי הקהילה". אמנם לא כל החברות מייחצנות את הפעילות החברתית שלהן, אבל בשנים האחרונות יותר ויותר חברות שתורמות לקהילה מספרות על כך בדרך זו או אחרת. המלחמה בצפון הציפה את נושא התרומות ולמרות שכמות הפרסום ירדה בתקופה זו עד מאד, על מסך הטלוויזיה נראו מדי יום פרסומות רבות של תמיכה בחיילי המילואים, הטבות לתושבי הצפון ודיווחים של חברות על מתן עזרה ותרומה בזמן המלחמה.

"הפרסום גורם לעוד חברות לתת"

פרסום התרומות אינו נתפס עוד כחוסר צניעות, ואף נראה כי לחברות ולקרנות התורמות חשוב מאד לציין בקרב העובדים את העובדה שהן פועלות למען הקהילה.

"אין לי ביקורת על עסקים או גופים שונים שמפרסמים את הקהילה", אומרת איריס דרור, נציגת הבעלים בקבוצת אריסון. "נתינה לקהילה צריכה להיות על סדר היום ואנחנו מוצאים שחשוב שזה יעשה אבל גם ייראה. הפרסום גורם לעוד ועוד חברות לתת. ככל שאנחנו מפרסמים את העשייה אנחנו מעצימים את המסרים של רצון לתת מתוך אהבה, אכפתיות ופתיחות לב. אנחנו מרגישים שזה באחריותנו לשנות את פני החברה".

דרור מסבירה, כי מאז תחילת פעילותה של הקרן בארץ, לפני 13 שנה, התנגדה שרי אריסון לפרסם את פועלה, "אך כיום יותר ויותר מתחוור לה שכדי להעלות את הדיון בנושא על סדר היום הציבורי ולשמש דוגמה לקהילה העסקית והפילנטרופית, צריך גם לספר על העשייה. זו היתה הסיבה לפרסום המודעה בערב החג".      

הציבור מודע

סקר שערך מכון גיאוקרטוגרפיה עבור עמותת מתן לפני מספר חודשים, הראה כי 70% מהציבור בישראל מודעים לפעילות של חברות עסקיות למען הקהילה, וכי 84% מתוכם סבורים שמדובר בתרומה משמעותית עבור המקבלים אותה. מהסקר ניתן ללמוד עוד, כי רוב הציבור מעוניין לשמוע על חברות עסקיות שתורמות לקהילה.

מחקרים מהעולם מראים אף הם, כי הציבור מעוניין לדעת על תרומות של חברות עסקיות. מתוצאות סקר שערכה חברת המחקר הבריטית MORI, המתמחה בשיווק, פרסום, מדיה ויחסי ציבור, התברר כי 78% מהציבור "היה רוצה להיחשף לפעילותן של חברות עסקיות שמשקיעות בקהילה ומגלות באופן זה אחריות חברתית כלפי לקוחותיהן, העובדים שלהן, הקהילה והסביבה".  

"בעבר חברות לא כל כך תרמו כספים", מסבירה אהובה ינאי, מנכ"לית עמותת מתן. "כיום, חברות נותנות הרבה יותר, אבל לא תמיד הפרסום מוביל את ההחלטה. לפעמים החברה מחליטה קודם לתת ואחר כך באה גם ההחלטה לפרסם את העניין. בנק הפועלים או IDB, למשל, תרמו שנים רבות ולא ייחצנו את זה ורק בשנים האחרונות שינו אסטרטגיה בעניין. יש משהו נכון בדבר הזה, שקודם חברה נותנת ואחר כך מייחצנת ויש גם עניין שידעו על הפעילות כי יש לזה משמעות בשיח הציבורי, וזה גורם גם למתחרים לתת תרומה. אני לא בעד להסתיר מעשים טובים. מי שמייחצן את המעורבות החברתית, יותר מעורב ויותר מחויב והייחצון בתחום הזה הוא אחראי", היא אומרת.   

מוסיף לגאוות היחידה

אבל מעבר לשיח הציבורי יש פה גם עניין של תדמית החברה בעיני העובדים שלה. אם בעבר מנהלי חברות תרמו כספים ולא יידעו את העובדים, כיום המנהלים דואגים לדווח לארגון על כל דרגיו על הפעילות למען הקהילה. זה מוסיף לגאוות היחידה והרבה יותר נעים לדעת שאתה עובד במקום שתורם לקהילה.

"למעורבות החברתית יש תרומה ערכית לשיווק פנים כלפי העובדים והמנהלים", מסביר רון אנטונובסקי, יו"ר קבוצת נתיב יועצים. "בחברות ששמות דגש על טיפוח כוח האדם, רואים בזה ערך חשוב וזה תורם ליחסי עובד מעביד". בחלק בלתי מבוטל מהחברות, משתפים את העובדים בהחלטות לגבי התרומה עצמה והייחצון של העניין הופך לחלק מהעשייה הכללית.

אספקט נוסף של האחריות החברתית, קשור לכך שכיום המותג הוא הנכס החשוב ביותר של כל חברה, וחברות רבות הגיעו למסקנה שעל מנת להעצים את הקשר בין המותג ללקוח, צריך לשים דגש על ערכים נוספים מעבר להעצמת נכסיות המותג. החברות גילו, כי הערכים החשובים ביותר לצרכן הם המעורבות החברתית והסביבתית של הארגון והתייחסות לאיכות הסביבה.

לדברי אנטונובסקי, הארגון נהנה פעמיים מתרומה לקהילה - פעם אחת ברמה העסקית, בכך שהפעילות הפילנטרופית אינה נסתרת וזה מחזק את המותג ואת הנאמנות של הצרכן אליו, דבר שיבוא לידי ביטוי במכירות, ופעם נוספת בכך שהוא פעיל חברתית באמצעות התרומה. "רואים פה תפיסה עסקית שונה שבעקבותיה התרומות גדלו - הפרסום הגדיל את התרומות וקל יותר לשכנע מנהלים לתרום", אומר אנטונובסקי. יש לציין, כי חברות ציבוריות שתורמות כספים חייבות בדיווח על כך בדוחות הכספיים.  

"השאלה כיום סביב פרסום העשייה למען הקהילה מתמקדת יותר בהיבטים של כיצד לפרסם ולא בהאם לפרסם", אומרים בהנהלת IDB. "אנו מאמינים כי הפרסום חייב להיות במינון נכון וכי רצוי לשאוף להלימה בין תחומי התוכן העיקריים בהם עוסקת החברה לבין העשייה חברתית שלה".  

אחת החברות הבולטות והידועות בתרומה שלהן לקהילה היא חברת שטראוס-עלית. בשנת 2005 השקיעה החברה 9.5 מיליון שקל בתחום המעורבות החברתית - מתוכם 4.6 מיליון נתרמו במוצרי מזון. בשנתיים האחרונות דורגה החברה במקום הראשון, בנושא אחריות חברתית של פירמות בישראל, בדירוג מדד מעל"ה. 

החברות שמעוניינות לתרום לקהילה מוצאות את הנישה התואמת את פעילות הארגון ואת ערכיו. כך, למשל, תורמת חברת ביופט, המייצרת מזון לכלבים וחתולים, מאות ק"ג של מזון מדי חודש לעמותות שונות המסייעות לבעלי חיים.

"צרכנים רבים מעידים כי הם יעדיפו לקנות מזון מחברה שתורמת לחיות מחמד מאשר מחברה שאינה תורמת", אומרת ענבר בן צבי, מנהלת שיווק ביופט. "הציבור מתייחס לחברה שתורמת כמבינה יותר את צרכיו כאוהב חיות". דוגמא נוספת, אחת מרבות, היא רשת האופניים רוזן ומינץ שחלק מערכיה הם להשתמש במשאבי הטבע בענפי ספורט מבלי לפגוע בטבע ובסביבה. בהתאם, בחרו ברשת לתרום באופן קבוע 5% מרווחי החברה למטרות שימור הטבע.

על כך שתרומה ומעורבות חברתית עוזרים לקהילה וטובים לכל חברה, אין ויכוח. אלא שבישראל, כמו בישראל, עדיין יהיה מי שימצא את הזווית הצינית בכל עניין, גם הוא חיובי בעיקרו. בזמן המלחמה היתה זו רשת שופרסל שכולם אהבו להתנגח בה על קמפיין איסוף המוצרים לתושבי הצפון. פעילויות מסוג זה זוכות בארץ לביקורת, אבל בעיקר מהמתחרים.