מנכ"ל הום סנטר: ACE עושים הכל באיחור ופחות טוב

רשת הום סנטר משיקה את מותג הקמעונאות MY HOME – דירות ענק מעוצבות בשלמות, הכוללות איבזור, פריטי נוי, כלי בית, כלי בנייה ומוצרי חשמל. ביישום הקונספט השיווקי-קמעונאי תשקיע הרשת 9 מיליון שקל. עיקר הסכום מופנה להרחבת מערך השירות, הכשרת אנשי מקצוע ויועצים והכשרת שטחי תצוגה.

התפיסה הקמעונאית מאחורי הקמת הקונספט, היא שללקוח קשה לזהות מוצרים כשהוא עומד על ידי מדף של אלפי פריטים. יותר קל להבחין במוצר, כאשר הוא מחובר לסביבה שלו.

בשלב זה נפתחו מתחמי MY HOME בחנויות הום סנטר בצומת בילו, בחיפה ובמתחם געש. עד סוף השנה ייפתח מתחם גם במודיעין. דוד ביקובסקי, מנכ"ל הרשת, צופה כי המותג החדש ישמש מנוע צמיחה משמעותי לרשת בשנים הקרובות.  "אנחנו מצפים שבסניפים בהם מוקמים מתחמים יגדלו המכירות ב-10-15% בשנה הקרובה, ובקטגוריות שמטופלות במתחמים הללו יגדלו המכירות ב-30%. בשנה הבאה צפויה הום סנטר לצמוח ב-5% לפחות בחנויות הזהות".  

למעשה, אתה הופך את הום סנטר לסוג של מתחרה באיקאה בתחום הריהוט לבית.

ביקובסקי: "המגוון אצלנו גדול יותר מאשר המגוון באיקאה גם במטבחים וגם בתחום כלי הבית, והמחירים אצלנו טובים הרבה יותר משל איקאה, ואני אומר את זה באחריות מלאה. איכות המטבחים שלנו טובה מזו של איקאה. הם רשת עם שטח של 20 אלף מ"ר ואם היה לי כזה שטח, הייתי מאושר. הם שחקן משמעותי, אבל כל הצד השיווקי שלהם נעשה בחו"ל וכוח הקנייה שלהם אדיר. עם זה אני מתמודד בכבוד גם מולם".

אתה צופה שהמתחרה ACE תקים גם מתחרים דומים?

ביקובסקי: "למתחרים שלי אין את המגוון שיש לי וגם אין להם שטחים כמו שלי. הם צמצמו שטחים והקטינו חנויות על מנת לצמצם בהוצאות. אנחנו הלכנו על אסטרטגיה הפוכה של הרחבת המתחמים והגדלת המגוון. גם במגוון ACE פחות מבודלים מאיתנו כי הם קונים מהרבה ספקים קטנים בארץ. אנחנו מייבאים הרבה מוצרים מחו"ל".

בתחום הפרסום הם דווקא הגיבו למהלך שלך. אתה חתמת חוזה עם אורנה דץ והם השיבו עם מירי בוהדנה.   

ביקובסקי: "ACE עושים כל דבר קצת יותר מאוחר וקצת פחות טוב. מי שמפרסמת כל פעם משהו אחר - פעם המבורגרים, פעם אופנה ופעם תכשיטים (הכוונה לבוהדנה שעשתה קמפיינים לברגר קינג, רויאלטי ואופנת בולגרי - א.י) - לא מתאימה לפרסם רשת מוצרי עשה זאת בעצמך ובטח לא מתאימה לפרסם את הום סנטר.

"אנחנו בחרנו באורנה דץ, לא בגלל שהיא יפה או חתיכה, אלא בגלל מה שהיא שידרה בתוכנית "המהפך". היא הלבישה אנשים והום סנטר מלבישה את הבית. היא תפרסם רק מה שקשור לעיצוב הבית, לא פטישים וחומרי בניין. אנחנו עובדים מ-DIY ל-HOME FASION. אמרתי לאורנה דץ שתבוא לראות את מה שאנחנו עושים ואם היא לא תאהב את זה, לא נמשיך לנהל מו"מ עם הסוכן שלה, גם אם היא תקבל 1 שקל בשנה".

רשת ACE סירבה להתייחס לדברים. מאיקאה נמסר: "אין לנו עניין להגיב".