המותגים החלוצים: סללו את הדרך למתחרים
במשך שנות קיומה של מדינת ישראל חברות רבות במשק לקחו את הסיכון והיו הראשונות להשיק מוצרים בקטגוריה חדשה. פלאפון עשתה זאת עם הסלולרי העברי הראשון, תנובה המציאה את הקוטג', אמקור שברה את הקרח עם מקרר מתוצרת הארץ והשחר העולה לימדה את כולם מאיזה צד מורחים את השוקולד. סקירה


חברת פלאפון החלה במהפכת התקשורת הסלולרית בישראל לפני כ-20 שנה. החברה, שהוקמה בשנת 1986, על ידי ענקית התקשורת מוטורולה, היתה הראשונה להחדיר את השירות הסלולרי לשימוש בישראל, ומחלוצות הסלולר בעולם כולו.

 

השם "פלאפון" נבחר מתוך מחשבה שזהו מכשיר פלא נייד, ועד מהרה הפך לשם גנרי למכשיר סלולרי. 

 

פלאפון תקשורת הוקמה לפי תנאי זיכיון שקיבלה מהמדינה להפעלת שירותי רט"ן (רדיו טלפון נייד) בישראל. בשנת 1984 נחתם הסכם בין בזק למוטורולה להקמת חברה משותפת להפעלת שירותי הטלפון הסלולרי. החברה, שנוהלה בתחילת דרכה על ידי בני אפשטיין, מנתה עשרות עובדים בלבד. התחזיות הוורודות ביותר צפו לחברה גיוס של 7,000 מנויים בתוך שבע שנים. בפועל, התוצאות עלו על הציפיות ולחברה הצטרפו 100 אלף לקוחות בתקופת זמן זו.

 

כמו כל טכנולוגיה בראשית דרכה, גם הטכנולוגיה הסלולרית הייתה יקרה ולפיכך פנתה פלאפון אל קהל הלקוחות העסקי מתוך כוונה ל"הפוך שעה אבודה לשעת עבודה", על מנת להצדיק את העלות הגבוהה. השיווק והפרסום שמו דגש על הניידות והיעילות שהמכשיר מאפשר בעבודה. היתרונות הוצגו לקהל באמצעות קמפיינים של התנסות אישית בחברות עסקיות מובילות, ובפרסומות הראשונות של החברה נראה השחקן חנן גולדבלט מודיע לברוקר שלו לקנות ולמכור מניות תוך כדי נסיעה.

 

המכשירים הראשונים ששיווקה החברה היו בעיקר מכשירי רכב ומכשירים ניידים גדולים אשר נישאו במזוודה מיוחדת. באותה תקופה היחידים שהעזו להסתובב עם מכשיר במזוודה או מכשיר בננה היו אנשי עסקים חשובים. כיום כמעט כל ילד מצטייד במכשיר נייד. בזכות הראשוניות של פלאפון, הפך המכשיר הסלולרי לחלק בלתי נפרד משגרת יומנו ובתוך 20 שנה הפכה ישראל למעצמה סלולרית עם יותר מכשירים סלולריים מאזרחים.

 


השניצל הצמחי הראשון בישראל הושק בשנת 1985 על ידי טבעול. החברה נוסדה בשנה זו על-ידי אנשי קיבוץ לוחמי הגיטאות. את טבעול ייסד וליווה מיום הקמתה חבר הקיבוץ, גזי קפלן, ששימש גם כמנכ"ל הראשון של החברה וכיום משמש כמנכ"ל חברת אסם-נסטלה, ביחד עם ד"ר מיכה שמר, ממציא ומפתח הטכנולוגיה של טבעול מיום הקמתה ועד היום.

 

קפלן, שהיה מרכז המשק, חיפש מפעל לקיבוץ, לאחר שהבין שהחקלאות מתחילה לקרוס. הוא החליט לפנות לכיוון חדש שלא היה קיים עד אותה שנה בארץ - מזון מן הצומח. טרם ההחלטה על פיתוח המוצר הראשון מן הצומח, החליטו אנשי קיבוץ הגטאות לערוך מחקר שוק, במטרה לבדוק מהו מוצר המזון הבשרי האהוב ביותר על הישראלים. את מירב הקולות גרף השניצל, וכך הוחלט כי המוצר הראשון אשר ייצר מפעל טבעול, יהיה שניצל צמחי. כך נולד השניצל הראשון בישראל ובעולם כולו מן הצומח – שניצל העשוי משילוב של שלושה חלבונים: סויה, חיטה וביצה.

 

ד"ר שמר חיפש בקיבוץ מישהו שיוכל לעזור לו לפתח מוצרי מזון מן הצומח. האיש שנבחר לאחר חיפושים רבים, היה חבר קיבוץ שבמקצועו היה רוקח. המעבדה הראשונה לפיתוח מוצרים מן הצומח הוקמה בסנדלרייה של הקיבוץ שעברה שיפוץ מאסיבי לצורך ייעודה החדש.

 

טבעול נחשבת לפורצת דרך עולמית בקטגוריית מוצרי מזון מן הצומח. בהקמת המפעל הושקעו 4 מיליון דולר, סכום שהדיר שינה מעיניו של גזי קפלן, מחשש

שהפרויקט ייכשל. כיום מפעילה החברה מעבדת מחקר ופיתוח באתר הייצור בלוחמי הגיטאות ומשקיעה מדי שנה 4% ממחזור ההכנסות במחקר ופיתוח. קו המוצרים שלה כולל 200 מוצרים מבוססי ירקות ודמויי בשר ב-9 קטגוריות שונות: שניצלים מירקות, מן הצומח, חזה בגריל, ארוחות מוכנות, קציצות, המבורגרים, מעדני נגיעות עם גבינה, נקניקיות ומוצרי מאפה המבוססים על בצק הירקות. מוצרי החברה פונים למבוגרים ולילדים, וכן לאוכלוסיה הנמנעת מאכילת בשר.

 

בפרסום הראשון בטלוויזיה התמקדה החברה בפרסום המוצר כנטול כולסטרול. בשנת 1993 השיקה שניצל על בסיס ירק – שניצל תירס, שהפך לשניצל הנמכר ביותר בישראל. כיום טבעול היא שם דבר בעולם ומשווקת מוצרים לגרמניה, שוודיה, איטליה, הולנד ובריטניה ונחשבת למובילת שוק בתחום מוצרים מן הצומח במרבית הארצות בהן היא משווקת את מוצריה. בחודש הבא תשיק מפעל חדש בצ'כיה. היקף המכירות השנתי של טבעול נאמד בכ-300 מיליון שקל, כ-60% מהם נובעים מיצוא. 

 


האיום הראשוני על מעמדו של מחלק הקרח המיתולוגי שמכר בעגלה בלוקים של מים קפואים, הוצג עם הקמתה של המדינה בשנת 1948. באותה שנה, חברת אמפא, שהיתה היבואנית הבלעדית של פילקו האמריקאית, ייבאה את המקרר החשמלי הראשון לארץ ישראל. שנה לאחר מכן החליטו בעלי אמפא, כי אין צורך להמשיך ולייבא מקררי פילקו מחו"ל. הם חברו להסתדרות העובדים, באמצעות קואופרטיב הארגז, והקימו בשנת 1949 את חברת אמקור.

 

אמפא (ראשי תיבות של אמריקן-פלשתינה) נוסדה כבר בשנת 1933 ופעלה בתחום יבוא מכוניות בריטיות. קואופרטיב הארגז החל את דרכו שנה קודם לכן ב-1932, עסק בייצור ארגזים ועבר ליבוא של ציוד מכני כבד וייצור רכבים לאוטובוסים. חלקו של הארגז במיזם המשותף עם אמפא היה הרכבת הארגזים למקררים.

 

המפעל הראשון של אמקור הוקם ברחוב יגאל אלון בתל אביב, סמוך למפעל הארגז, כדי להקל על שינוע הארגזים. בשנים הראשונות הסכימו כמה בעלי חנויות למוצרי חשמל, לשווק את המקררים מבלי לקבל עמלה, מתוך מחשבה שהימצאות המקרר בחנות משכה קונים שבאו לראות את החידוש הטכנולוגי.

 

המקררים הראשונים היו בנפח של 283-254 ליטר (כשליש מנפח המקררים הגדולים כיום) ונמכרו במחיר של 350 לירות, שהיה שקול לשלוש משכורות חודשיות של פועל. אמקור ייצרה גם מקרר קטן במיוחד עבור כוחות הבטחון - אמקורון 170 ליטר. בין רוכשי המקררים הראשונים היו דוד ופולה בין גוריון שרכשו מקרר לביתם שבתל אביב.

 

למרות הראשוניות, אמקור מצאה עצמה בתחרות עם יצרנים נוספים שפעלו בארץ בשנות ה-50 וה-60 ביניהם קורעוז ופרידמן. אך המתחרה הגדולה הייתה מצד תדיראן. אמקור ניסתה למנוע מתדיראן מלהיכנס לשוק ואף איימה עליה שתתחיל לייצר סוללות. תדיראן לא נבהלה מהאיום והקימה מפעל לייצור מקררים בעפולה. בשנות ה-60 וה-70 הוציאה תדיראן לשוק מספר מקררים שסבלו בעיקר מבעיות בידוד. עם השנים, התגברה החברה על הבעיות השונות והצליחה להגיע לנתח של כשליש מהשוק המקומי. למרות זאת, מקררי אמקור המשיכו להיתפס כמקררים איכותיים.

 

בשנות ה-70 התאימה עצמה אמקור לצו השעה, והחלה לייצר מקררים בצבעי זית, חום ומוקה, שנחשבו באותן שנים לצבעים אופנתיים במיוחד. בשנות ה-80 צרכן שרצה להזמין מקרר נאלץ להמתין יותר מחצי שנה מרגע ההזמנה ועד לאספקת המקרר. באותה תקופה ניסתה אמקור לפרוץ את גבולות הארץ ולייצא מקררים לטורקיה. הנסיון נכשל והמשלוח הראשון הוחזר לארץ, לאחר שהתברר כי למילה 'אמקור' בטורקית יש משמעות גסה.

 

ריבוי המותגים הבינלאומיים שחדרו לשוק המקומי, הביאו את תדיראן ואמפא למסקנה, כי הן חייבות לאחד כוחות כדי לשרוד. בשנת 2001 נוסדה תדיראן אמפא, שייסדה את פעילות הייבוא, השיווק, המכירות והשירות של תדיראן מוצרי צריכה ואמפא. במסגרת המיזוג הועברו פסי הייצור של אמקור מתל אביב למפעל תדיראן בעפולה. בסוף 2006 השלימה חברת קריסטל את עיסקת רכישת חמשת המותגים המובילים מידי תדיראן אמפא וביניהם המותג אמקור. עם השלמת עסקת הרכישה, הסב המפעל את שמו וכיום הוא נקרא 'קריסטל תעשיות' והוא מפעל המקררים האחרון הקיים בישראל.

 

מהקמת החברה ועד היום נמכרו למעלה מ-2 מיליון מקררי אמקור בישראל. כיום משווק המותג בצבעים אופנתיים, כגון ירוק, שמנת, אדום, כסף, טיטניום, כחול, אפור ובורדו, ובקרוב תציע קריסטל מקרר אמקור כפול.  

 


אחד המוצרים המיתולוגיים מבית אסם, וללא ספק גם אחד המותגים החזקים בארץ, הוא חטיף הבוטנים במבה. תחילתו של החטיף לא היתה קלה - הוא פותח לראשונה בשנת 1964 בטעם גבינה, אך הקהל לא אהב אותו, הגיב בשלילה, ובהנהלת החברה החליטו לסגור את מפעל במבה בחולון, שנתיים לאחר היווסדו.

 

בניסיון אחרון להציל את המפעל, ניסו לצפות את הבמבה בחמאת בוטנים. השינוי בא בעקבות קבוצות מיקוד שערכו אנשי השיווק של אסם בקרב ילדי חולון, שם נמצא מפעל הייצור של במבה. השינוי התברר כמוצלח, הקהל הגיב בהתלהבות והחטיף נמכר בהצלחה. במלחמת ששת הימים תפסה הבמבה תאוצה דרך הקנטינות וכבשה את לב החיילים. בתחילת שנות ה-80 החליטה הנהלת אסם לייצר את הבמבה על טהרת החומרים הטבעיים. מאוחר יותר הוחלט להוסיף לה גם ויטמינים. כיום, הבמבה עשויה גרגרי תירס מצופים בחמאת בוטנים, ללא צבעי מאכל וללא חומר משמר. בשנת 1980 הצטרף לחטיף הקלאסי טעם נוסף - במבה אדומה בטעם תות. במבה היא החטיף הנמכר ביותר בישראל - כל חטיף רביעי הנמכר בארץ הוא במבה אסם.

 

בשנת 1993 נולד תינוק הבמבה שמופיע בסרטי פרסומת למותג. התינוק הוא פרי פיתוח משותף של חברת אסם ופרסום אריאלי. מאפייני דמותו נבחרו בקפידה, על-מנת למצב אותו כתינוק הפונה לכל קבוצות הגיל ולא רק לפעוטות. עם השנים הפך תינוק הבמבה לאייקון תרבותי בחברה הישראלית.

 

בעקבות הצלחת המותג החליטה אסם להרחיב אותו ובשנת 2003 הושקו דגני בוקר שפותחו בשיתוף עם נסטלה, תחת המותג במבה. אלא שהמוצר נכשל ושנתיים לאחר שהשיקה את מוצר דגני הבוקר של במבה, בהשקעה של 1.5 מיליון אירו, החליטה אסם להפסיק את ייצורו ולהסיר אותו מהמדפים.

 


מותג בגדי הים גוטקס הושק בשנת 1956. סיפורו של המותג התחיל בתעוזה של אשה אחת, לאה גוטליב, שנולדה בהונגריה ב-1918 ולמדה ביוכימיה. היא נישאה לארמין גוטליב, שהיה הבעלים של מפעל למעילי גשם והם עלו יחד לארץ בשנת 1949. לאה הבינה מייד שהיא צריכה לשכוח ממעילי גשם וליצר משהו שיתאים למזג האוויר הים תיכוני. היא מכרה את טבעת הנישואים שלה, ובכסף שקיבלה קנתה בדים. לאחר מכן שאלה מכונת תפירה והחלה ליצור בגדי ים. את ההשראה לעיצוב בגדי הים ספגה מתל אביב הצעירה והחמה וכך עוצבו בגדי ים בצבעי טורקיז, צהוב, כחול, ירוק וורוד.

 

גוטקס הפכה את בגד הים לפריט לבוש בפני עצמו והוסיפה לו שורה שלמה של אביזרים תואמים. בגד הים קיבל עיצוב חדשני, מתוחכם, מודרני ומרענן, שמחמיא לגוף האישה. בשנת 1974 היה גוטקס למותג הראשון שהחל לפרסם קטלוגים יוקרתיים. בגד הים שהעלה את גוטקס על המפה ועל שערי מגזיני האופנה הבינלאומיים המובילים היה ה-seven suit, בגד ים סטרפלס שנוצר בשנת 1984. הוא הפך לבגד הים הנמכר ביותר בעולם ובזכותו קיבלה גוטקס הכרה.

 

אוברזון, שהיה מותג בגדי ים ישראלי יוקרתי ומצליח, נרכש על ידי גוטקס. מותגים נוספים שבבעלות גוטקס הם פלפל, טורקיז ו-FREE. מתחרים קטנים יותר בשוק הם בננה ביץ, גו אנדר ובגדי הים של לי קופר.

  

בשנת 1983 ערכה גוטקס תצוגה פרטית עבור ברוק שילדס וב-1996 ארגנה תצוגת אופנה עבור הנסיכה דיאנה בלונדון. ליידי די הזמינה כמה דגמים לפי מידותיה ושלחה ללאה גוטליב מכתב תודה. בשנת 1985 גוטקס מכרה כבר מיליון פריטים בשנה בכל העולם. היום מופץ המותג ליותר מ-80 מדינות, ונמכר בחנויות יוקרה ובבוטיקים בכל רחבי העולם.   

 

בשנת 1997, אחרי שמשפחת גוטליב מכרה את מניותיה בחברה והפסיקה כל מעורבות בתפעול החברה, רכש אותן לב לבייב, הבעלים של קבוצת אפריקה-ישראל, והפך את גוטקס לאבן היסוד בחטיבת האופנה של הקבוצה.

 


מילקי שוקולד הושק באוקטובר 1979. כשנה מאוחר יותר הושק מילקי וניל. פריצת הדרך הגדולה בהשקת מילקי היתה בכך שלראשונה יוצר ושווק בישראל מעדן שוקולד עם קצפת אמיתית. עד אז, שיווקה שטראוס את מעדני דני בטעמי שוקולד ווניל.

 

המתחרה הגדולה של שטראוס באותם ימים, הייתה חברת טנא נגה, שמיהרה להוציא מוצר בשם טנא פלא שאמור היה להתחרות במילקי של שטראוס. אבל המוצר של המתחרה נכשל במבחן העמידות (אורך חיי מדף) והיה מתקלקל לאחר ימים ספורים על המדפים.

 

באותן שנים, טרום עידן הטלוויזיה המסחרית, התמקדה רוב הפעילות השיווקית בפרסום בעיתונות, וכבר אז היה מוטיב הפינוק במילקי הפרמטר המרכזי שהוביל את המוצר. בשנת 1986 עלתה הפרסומת הראשונה של מילקי על מסכי הקולנוע - קמפיין הקרב הראשון האגדי על המילקי, בכיכובן של חלי גולדברג ואביבה פז - וזכה להצלחה אדירה. הצלחת הסרטון הביאה בשנים שלאחר מכן לסרטי המשך: הקרב על המילקי 2 והקרב על המילקי 3. בין משתתפי הפרסומות היו בר רפאלי, יגאל שילון ואחרים. מאוחר יותר נעשו קמפיינים נוספים בקונספט "הקרב על המילקי", כאשר נערת המילקי הפך לאייקון פרסומי בפני עצמו, שהיווה קרש קפיצה לדוגמניות מתחילות.

 

רק בתחילת שנות ה-90, התחדשה התחרות במילקי. חברת יטבתה, שהייתה אז מחלבה קטנה בדרום, השיקה מוצר מתחרה שנקרא מעדן קצפת, טרה השיקה את עוד כפית ותנובה השיקה את בלאק אנד מילק. שטראוס לא נשארה חייבת ובאותן שנים השקיעה מאמצים בפיתוחים מקוריים תחת המותג. בזה אחר זה הושקו טעמים חדשים כגון מילקי קרם אגוזים, תות, קפוצי'נו ומילקי קל, שחלקם הגדול נשאר על המדף עד היום.

 

למרות מאמצי הפיתוח והשיווק מצד המתחרים, מעמדו של מילקי לא עורער והוא נותר מוביל השוק ללא עוררין. אף חברה לא הצליחה לייצר עד היום, את השילוב המושלם בין מעדן השוקולד והקצפת, והמתחרים נעלמו מהמדף. בתנובה שוקדים כבר שנים רבות על השקת המתחרה למילקי, ומבטיחים כי יצא לשוק בשנה הקרובה.

 


קוטג' תנובה היא הגבינה הראשונה שיוצרה בקטגוריית הקוטג' בארץ וכיום היא אחת הגבינות הנמכרות ביותר בישראל. היא פותחה בסוף שנות החמישים ומאז כמעט ולא השתנה טעמה. ממציא הקוטג' הישראלי הוא ישראל שטאובר, שהחל בניסיונות לייצר גבינת קוטג' ישראלית לאחר סיור לימודים בארה"ב, לפני כ-55 שנה. בפעם הראשונה שהוצגה גבינת קוטג' בפני הנהלת תנובה, המוצר נדחה בטענה שמדובר בגבינה מקולקלת. שטאובר מצידו התעקש והמשיך לפתח את המוצר בתוספת הרבה שמנת.

 

  

הקוטג' הראשון שווק באריזת קרטון, ורק במשך השנים פותחה אריזת הפלסטיק. בשנים האחרונות הוגדל גביע גבינת הקוטג' מ- 225 גרם ל-250 גרם, המהווה את גודל הגביע הסטנדרטי בקטגורייה כיום. המקור לקוטג' יובא מארה"ב בשנות החמישים והותאם על ידי תנובה לטעמו של הצרכן הישראלי. הקוטג' מכיל חלב, מלח ים וסידן בלבד. הנוסחה לייצור גבינת קוטג' תנובה שמורה במחשב ממוגן שרק לאנשים ספורים יש גישה אליו. איש אינו רשאי לשנות את מרכיבי הנוסחה והם נשמרים בקפדנות.

 

בשנת 1997 מיתגה תנובה את הקוטג' תחת "קוטג' תנובה – הגבינה עם הבית", ובשנת 2004 כונסו כל הגבינות הרכות תחת "גבינות תנובה". בשלב הרבה יותר מאוחר השיקה תנובה את קוטג' יוגה 5% - קוטג' מועשר ביוגורט, ביו וסידן. בכל העולם אוכלים קוטג' בווריאציות שונות ובמרקמים שונים: עם גרגירים גדולים וגרגירים קטנים. בארה"ב גרגירי הקוטג' גדולים ויבשים יותר ואין בו כמעט שמנת.

 

הצלחת קוטג' תנובה לא נתנה מנוחה למתחרות. בסוף שנות ה-60 השיקה גם מחלבת טרה קוטג' משלה. בשנת 2003 היא  החליטה לרענן את המותג והשיקה גם קוטג' 3%. ב-2006 רעננה שוב את המוצרים והשיקה את גביעי הקוטג' מחדש. שטראוס, מצידה, השיקה את הקוטג' שלה רק בסוף שנת 2002. בכל מקרה, גם השקות אלה לא פגעו בפופולרית של קוטג' תנובה, שנתפס כאחד המוצרים הישראליים המובהקים.

 


חברת השחר העולה חוגגת 50 שנה להיווסדו של מפעל השוקולד למריחה השחר. בשנת 1948 יסדו חמישה אחים לבית ויידברג את מפעל "השחר האחים וידברג". תחילה הקימו בית מלאכה קטן לייצור ממתקים כמו טחינה, חלבה, ופלים וריבות. הם קראו לו "השחר" כיוון שסברו "שהשחר של הבוקר הוא פשוט דבר יפה".

 

הממרח הוותיק הושק לראשונה בשנות החמישים. בתחילת שנות ה-60 הצטרפה למפעל משפחת לבקוביץ, הוקמו קווי ייצור חדשים והוכנסו מכונות לייצור ממתקים. בשלב זה שונה שם המפעל: ל"השחר העולה". בשוק היו הרבה מוצרי מתיקה ובעלי המפעל חיפשו את המוצר שחסר בשוק: שוקולד למריחה. הם קנו חומרי גלם וערבבו בעצמם עד שלאחר מספר חודשים יצרו השותפים את הנוסחה הסודית (על פיה מכינים את השוקולד עד היום), ופשוט יצאו איתה לשוק, בלי שום מבחני טעימה. עם השנים, הוחלט במפעל להתמקד בייצור ממרח השוקולד שהפך למותג "ישראלי" שעליו גדלים כבר שלושה דורות של ילדים בישראל.

 

האריזה של השחר העולה לא שונתה מיום השקת הממרח לפני 50 שנה. המותג נשען על העברת הממרח מדור לדור ולא על פרסום או מיתוג מחדש. החברה משקיעה בסך הכל 5% מהכנסותיה בקידום מכירות. למרות התחרות העזה מול קונצרני ענק, כמו עלית ומשווקת המותג נוטלה, החברה מדורגת ראשונה בשוק ממרחי השוקולד בישראל ומחזיקה נתח שוק של כ-50% ממנו. ביולי 2001 השיקה עלית את ממרח שוקולד פרה, אבל גם הוא כמעט ולא פגע בשחר העולה שאיבד נתח שוק זעיר בלבד. המכירות הגדולות ביותר של ממרח השחר הן לקראת פסח, למריחה על המצה, ולקראת תחילת שנת הלימודים למריחה על הסנדוויץ'.

 

לממרח הקלאסי הצטרפו בשנים האחרונות ממרחי שוקולד מריר, נוגט חלב ושוקולד אגוזים. חברת השחר העולה השיקה גם סדרה בשם Bright morning - ממרחי שוקולד בטעמים מיוחדים, הנמכרים ישירות לכ-1,000 סופרמרקטים ברחבי ארה"ב.

 


הפרה המיתולוגית של עלית נולדה בשנת 1934, תחת השם "שמנונית" ובמשך עשרות שנים היוותה את הסמל האולטימטיבי לשוקולד. שוקולד פרה החל כטבלאות שוקולד בסיסיות ופשוטות שיוצרו בתקופת המנדט ויועדו לאנשים ששירתו בצבא באותה תקופה. האריזה שלו הייתה פשוטה ולא יומרנית - דמותה של הפרה הוטבעה על גבי האריזה.

 

בשל התחרות הנמוכה והעובדה שעלית הייתה מונופול בתחום, אנשים התרגלו לטעם ואפילו לאריזות הפשוטות. ילדים גדלו על טבלאות שוקולד פרה.

 

רק בשנות ה-80 ועם כניסתה של חברת נסטלה לשוק השוקולד, החלה עלית לפרסם את הפרה. עד אז הפרסום היה מינורי ולא מושקע. התחלת הטיפול המקצועי בפרה כמותג הייתה בסוף שנות ה-80 תחילת שנות ה-90. עלית הבינה את הכוח של המוצר שלה, שידרגה אותו והוסיפה לו טעמים שונים.

 

עד מאי 2001 המותג שימש כאייקון על גבי טבלאות שוקולד, זוהה עם חברת עלית ונשען על ערכים נוסטלגיים. במאי 2001 המותג עבר מהפך. מהתמחות בתחום טבלאות השוקולד בלבד הפכה הפרה למותג אנושי, רזתה והחלה לדבר. אריזות המוצרים עברו שינוי לעיצוב צעיר, עדכני ודינאמי, יחד עם השינוי במותג. התקשורת השיווקית של המותג השתנתה ונוצרה שפה ייחודית המזוהה עם המותג.

 

השינוי לא הסתכם בטיפול קוסמטי, אלא בראיית מותג הפרה ככזה שיכול להתרחב לעולמות שונים בקטגוריית השוקולד בזכות חוזקו של המותג והאהדה אליו בקרב הצרכנים. במשך שלוש שנים התרחב המותג לעולם החטיפים, ממרחי השוקולד, מוצרי כיבוד ואירוח, בונבוניירות, נשנושים, מוצרי ילדים וגלידות. גם לתחום מעדני החלב מתחה החברה את מותג הפרה, אבל דווקא בתחום זה ששילב סינרגיה בין שטראוס לעלית, נכשל המוצר והמעדנים ירדו מהמדף לאחר תקופה קצרה.

 

אבל ההתרחבות ביתר התחומים הביאה לצמיחת המותג במחזור המכירות ובתדמית בעיני הצרכן. המתחרים שניסו להכנס לשוק, כגון קונצרן השוקולד הבינלאומי קדבורי, נהדפו באגרסיביות על ידי עלית ויצאו מהשוק. במקרה של קדבורי, אגב, נקנסה שטראוס-עלית (כיום שטראוס גרופ) ב-5 מיליון שקל, על ידי רשות ההגבלים העסקיים, לאחר חקירה שהעלתה חשד כי החברה ניצלה לרעה את מעמדה כמונופול כדי לחסום את קדבורי. מתחרה נוספת לפרה בתחום היא יוניליוור עם שוקולד קליק. אך בטבלאות שוקולד, פרה הוא המותג המוביל עם 20 טעמים שונים, בניהם סדרת שוקולד אוורירי, סדרת שוקולד במילוי וסדרת שוקולד עם תוספות.

 


בתחילת שנות ה- 80 שוק הדגנים כמעט לא היה קיים בארץ. בארה"ב הרגלי צריכת דגני בוקר היו נפוצים כבר באותה תקופה (בשנת 1894 ביצעו הרופא הראשי בבית המרפא באטל קריק, ד"ר ג'ון הארווי קלוג, ואחיו הצעיר, ויליאם קית קלוג ניסויים במטבח בית החולים, במטרה לייצר חלופה טעימה יותר ללחם התפל שהוגש לחולים. במקום זה, הם המציאו בטעות את הקורנפלקס המוכר כיום כמותג קלוגס). בארץ היה מעט מאוד קורנפלקס מיובא והילדים אכלו לארוחת הבוקר בעיקר פרוסת לחם עם גבינה. 

 

באמצע שנות ה-80 החלו אנשים בכל רחבי העולם ובישראל, לחפש אחר סגנון חיים טבעי ובריא. מוצרי מזון דיאטטיים ובריאים הפכו למצרכים מבוקשים. בתלמה זיהו אז את מגמת החזרה לטבע וערכו מחקרי שוק שהראו, כי קורנפלקס ישראלי יכול להיות מוצר מבוקש בישראל. בשנת 1985 החלה תלמה, בשיתוף קבוצת מהנדסי מזון מאנגליה, לפתח את הקורנפלקס הישראלי הראשון. ואכן, בסוף אותה שנה שווק הקורנפלקס הישראלי הראשון מבית תלמה.

 

בתום השנה הראשונה להחדרת דגני הבוקר עמדה הצריכה על 400 גרם לנפש לעומת 80 גרם בתחילת השנה. דגני הבוקר הראשונים פותחו והותאמו במיוחד לצרכן הישראלי: מתוקים יותר, עבים, פריכים וקראנצ'ים.

 

לנוכח הביקוש מצד הצרכן הישראלי לדגני בוקר, פיתחה החברה מוצרים נוספים והשקיעה גם בקו מיוחד לדגנים מצופים. ב- 1989 עלו למדפים שוגי, פיצי, וקוקו, ומאז נמצא שוק דגני הבוקר בישראל בצמיחה והצטרפו אליו שחקנים נוספים, ביניהם אסם-נסטלה, שאף השיקה דגני בוקר לנשים במותג פיטנס, קלוגס ואף עלית, עם המותג אנרג'י.

 

צריכת דגני הבוקר גדלה משמעותית באמצע שנות ה-90. בשנת 1994 השיקה תלמה מוצר נוסף - כריות (דגני בוקר בצורת כרית ממולאים נוגט ומצופים שוקולד) - שהתגלה כשחקן חיזוק מוצלח ונחשב למותג המצליח ביותר בשוק הדגנים הישראלי. בשנת 2004 השיקה עלית את אנרג'י דרימס - דגני בוקר תואמי כריות של תלמה.

 


הסוכרזית נולדה בחברת ביסקול, שהוקמה בראשית שנות ה-40 על ידי ד"ר צדוק לוי, כימאי שהחליט לנטוש את תחום התרופות לטובת תחום הממתיקים השולחניים. הרעיון להשקת המוצר נולד בשנת 1935 - השנה בה הומצאה טבליית הסוכרזית הראשונה. בישראל לא היה ייצור מקומי של ממתיקים והשוק היה פתוח.

 

הרעיון התבסס על שני מוצרים שהיו קיימים אז בעולם ושימשו לתרופות. אחת מהן היא תרופת האלקה זלצר – טבלייה נגד כאבי בטן, שהיו זורקים אותה לכוס מים והיא תססה. התרופה עזרה להרגעת כאבי בטן. ד"ר צדוק לוי (סבו של ליאור לוי, מנכ"ל חברת ביסקול יצרנית סוכרזית), השתמש בטכנולוגיה של אלמנט התסיסה של טבליית האלקה זלצר, ויישם אותו על טבליית הסוכרזית, וכך נולד הרעיון של טבלייה שהיא ממתיק תוסס. 

 

טבליית הסוכרזית שווקה בהתחלה מפה לאוזן ומדלת דלת, באמצעות דיילות, שהלכו ברחובות תל אביב, ערב קום המדינה, וחילקו דוגמאות של המוצר. בהמשך, פורסמו בעיתון "ידיעות אחרונות" מודעות פרסום לסוכרזית תחת הסיסמא – 'רזית עם סוכרזית'. העיתון פרסם 300 מודעות, וכמעט בכל יום פורסמה מודעה. 

 

סוכרזית היתה הממתיק הראשון שתסס בכוס ולא נמס, מה שחסך את הצורך בבחישת המשקה. עם השנים היא הפכה למותג הנמצא ברוב הבתים בישראל ושמה הפך לשם גנרי לממתיקים מלאכותיים. סוכרזית היא המותג המוביל בישראל בתחומו וכן ברומניה וברוסיה (מקום שני). האריזה של סוכרזית הייתה מראשית ימיה בצורת פטריה, ולימים הפכה לסמל המזוהה עם המוצר. בשנת 1993 סוכרזית היתה החברה הישראלית הראשונה שפירסמה מוצר ישראלי כחול לבן בחבר העמים. הפרסום היה ברוסיה, שעד היום תושביה נמנים עם לקוחות הדגל שלו. הטבליה העגולה של סוכרזית לא שונתה עד היום.

 

סוכרזית מובילה כיום את שוק הממתיקים המלאכותיים בישראל, כשלצידה משחקים המותגים "מתוק וקל" ו"הרמזית". בעבר ניסו חברות הסוכר להתחרות בסוכרזית באמצעות סוכר דל קלוריות, אך המוצר נכשל וירד מהמדפים לאחר תקופה קצרה. לגבי השאלה האם הממתיקים בריאים - הדיאטנים והרופאים חלוקים בדעתם.

 

בסוף שנות ה-50 החליטה החברה להתרחב באמצעות פעילות בתחום הטואליטקה ובשנת 1959 נחחם הסכם ידע ושיתוף פעולה בין חברת ביסקול לחברת PAGLIERI האיטלקית, אבל הסוכרזית נשארה מוצר הדגל של החברה. לצידה משווקים הדיאטיפ, סוויט דיאט, סוכרזית זהב הממותקת באספרטיים, והסוכרזית באבקה. ביסקול של שנות ה–2000, נמצאת עדיין בבעלות מלאה של משפחת לוי.

 

    קישורים ממומנים
     תגובה חדשה
    הצג:
    כל התגובות לכתבה המותגים החלוצים: סללו את הדרך למתחרים
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    כבר לא לבד בשטח
    צילום: איי פי
    ישראל 2007. 59 שנים "מתוצרת הארץ"
    צילום: איי פי