שקרים שאנחנו רוצים לשמוע
התביעה נגד חברות הקוסמטיקה ש"המוצרים שלהן לא יישרו קמטים", היא מגוחכת. כי מה שנקרא בעגה המשפטית "הבטחה פרסומית" איננו אלא שקר הידוע ומוכר לכל שעליו מבוססת כל תעשיית השיווק המודרנית
יהודי חרדי עובר ליד חנות בשר שבחלון שלה תלויה לראווה שוק חזיר מעושנת (פרושוטו). נכנס היהודי לחנות וביקש מהקצב " תן לי בבקשה 500 גרם מהלקרדה הזאת", ומצביע על שוק החזיר. הקצב, המזועזע, אומר לו בתדהמה: "אבל אדוני, זה לא לקרדה, זה חזיר". גער בו היהודי, בכעס: "רשע מרושע, כלום ביקשתי ממך להגיד לי מה זה?"
אכן, אין כמו מעשייה יהודית, לשקף את נפש האדם.
למה נזכרתי במעשייה הישנה הזאת? בשבוע שעבר התבשרנו שעו"ד רב יוזמה, הגיש בקשה לתביעה ייצוגית בגובה 1.5 מיליארד שקלים שקלים נגד שתי יצרניות קוסמטיקה בינלאומיות ונגד חברת השיווק שלהן בארץ.
התביעה היא בגין הבטחות שהחברות הבטיחו, ולא עמדו בהן. הן הבטיחו, על גבי אריזות מוצריהן, שהם מיישרים ומונעים קמטים בעור הפנים. שתי תובעות, המיוצגות ע"י אותו עו"ד, טוענות שהן רכשו והשתמשו במוצרים אך ההבטחות לא מולאו. עור הפנים התקמט גם התקמט. עורך הדין, שחושב שגילה כאן מכרה זהב, החליט באותה הזדמנות חגיגית שיגיש תביעה ייצוגית, בשם כל הנפגעות בארץ.
מיתממת או מטומטמת?
אינני יודע מה יעלה בגורל התביעה ומה יפסוק בית המשפט אבל אני יכול לקבוע שהתביעה הזאת היא במקרה הטוב, מיתממת, ובמקרה הרע מטומטמת. כי אותו עו"ד יודע, כמו שיודעות התובעות וכמו שיודע כל אדם אינטיליגנטי, שאין מוצר בעולם שמסוגל ליישר קמטים ו/או למנוע אותם.כמו כן ידוע לכל, שכל תכשירי הקוסמטיקה למיניהם מספקים רק טיפול שטחי (באפידרמיס) ואינם חודרים לשכבת העור התחתונה (הדרמיס), שם מתחוללים השינויים הקריטיים.
אז למה בכל זאת, נשים, ברחבי העולם, מכל הרמות ומכל שכבות החברה, משלמות סכומי עתק עבור אותם תכשירים "מיותרים"? כי אנו כבני אנוש, יצורים מורכבים, והמוח האנושי פועל בדרכים מסתוריות. ברוב המקרים באופן לא רציונלי.
לכאורה, אנחנו שוחרי אמת, דורשים עמידה בהבטחות ושונאים הונאות. יחד עם זאת, וללא כל סתירה, ישנם תחומים בהם אנחנו רוצים שישקרו לנו ואנחנו אפילו מוכנים לשלם ממון רב תמורת אותם שקרים. יש תחומים בהם האשליה עצמה חשובה לנו. למרות שאנחנו ערים לעובדה שהאשליה היא אשליה, ותו לא.
למשל: כל המשחות והתכשירים הקוסמטיים, מבטיחים נסים ונפלאות ועולים הון תועפות. אין אשה (אינטיליגנטית) בעולם שבאמת מאמינה להבטחות אלה ובכל זאת נשים קונות את זה ומורחות את זה בשכבן בלילה ובקומן בבוקר. התעשייה הזאת מגלגלת מיליארדים. למה? כי נשים מוכנות לשלם תמורת האשליה. היא גורמת להן להרגיש טוב עם עצמן וזה שווה כל אגורה.
אבל, זה לא התחום היחיד בו אנחנו קונים אשליות, ובשמחה. לדוגמה: רוב מותגי הבשמים מבטיחים לנו בפה מלא וברמזים עבים, שהשימוש בבושם כזה או אחר יגרום לנו להיות נחשקים ע"י המין השני. מישהו מאמין לזה? וודאי שלא. אבל כולנו אוהבים את האשליה הזאת.
ויש עוד: כשמותגי אופנה מבטיחים לנו חיי מין סוערים, אם רק נלבש אותם, האם אנחנו מאמינים לזה? כנראה שלא. ובכל זאת אנו רוכשים מותגים אלה, בהמונינו. כאשר מכללה מסויימת מבטיחה לנו שכל בוגריה נחטפים על-ידי המעסיקים החשובים במשק, האם כל אלה שלא נחטפו ולא מצאו עבודה, יעלו על דעתם לתבוע את המכללה בגין הפרת הבטחה?
אפשר לקחת את הדברים לקיצוניות גדולה הרבה יותר, ולהידרש לדוגמה של אותו משקה אנרגיה "הנותן לך כנפיים". האם ניתן לתבוע את המשווק על אי מילוי הבטחה?
ודוגמא אחרונה: כשמותג סיגריות מבטיח לנו בפרסומות שעם הסיגריות שלו נרגיש כמו קאובוי מסוקס בערבות המערב הפרוע, האם אנחנו באמת מאמינים בזה? ובכל זאת, זהו מותג הסיגריות הנמכר ביותר בעולם.
אבל תראו כמה המוח האנושי מורכב. באותן מודעות לסיגריות, המבטיחות לנו שלל הבטחות מפליגות, מופיעה גם אזהרה, באותיות קידוש לבנה: "העישון הורג" האם אנחנו מאמינים לאזהרה? לא. למרות שלכולנו ברור שזאת אזהרה אמיתית ואמינה לחלוטין. אנחנו בוחרים להאמין להבטחה שאנחנו יודעים שהיא שקרית ומעדיפים אותה על האזהרה שברור לנו שהיא רצינית.
למה? כי כאלה אנחנו.
מה שכל זה בא לאמר הוא ,שמה שנקרא בעגה המשפטית "הבטחה פרסומית" איננו אלא שקר הידוע ומוכר לכל, ככזה ואיננו בגדר הבטחה מעשית שיש חובה לקיימה. ועל ה"שקר" הזה, אם תרצו, מבוססת כל תעשיית השיווק המודרנית והכלכלה המערבית.
למה? כי ככה אנחנו רוצים. אם לא היינו רוצים בזאת, זה לא היה מניב תוצאות ולכן גם לא היה מתקיים.
לסיכום, אנחנו רוצים, גם אם לא נוח לנו להודות בזה, שיבטיחו לנו: יופי, נעורים, הצלחה, משיכה מינית, השפעה חברתית, כח, אהבה כמו גם הבטחות פוליטיות כאלה ואחרות. אנחנו יודעים שאלה הבטחות בעלמא שאין סיכוי שיתממשו, אבל אנחנו אוהבים את האשליה.
בדיוק כמו הקנייה של כרטיס הגרלה. אנחנו יודעים שלא נזכה אבל אנחנו אוהבים להשתעשע ברעיון שיש סיכוי, גם אם הקלוש שבקלושים. רכישת הכרטיס מקנה לנו את ההנאה הזאת. וככל שאנו קונים יותר כרטיסים, אנחנו מעצימים את האשליה. מה שמוכיח שלאשליה, למרות שמה, יש ערך ממשי בחיינו והערך הזה נמדד בכספים שאנחנו מוכנים להשקיע ברכישתה.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
מומלצים
