מנתחים קמפיין: ליברמן קלע בול, הליכוד פישל
יממה אחרי הבחירות, ראש ממשלה עוד אין לנו, אבל תוצאות סופיות דווקא יש: נתניהו התפזר, ברק התפוגג ולבני הציבה אלטרנטיבה. והמנצח הגדול הוא כמובן ליברמן: "בעזרת תמונה אחת וארבע מילים הוא שיגר מסר חד כתער"
"ברור לחלוטין שהמקום הראשון הולך לקמפיין של ליברמן", אומר יו"ר איגוד חברות הפרסום, רמי שלמור, המכהן כמנכ"ל משותף בחברת הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי. "המסר שלו היה חד כתער ובעל אמירה ברורה, ומעבר לזה - הוא גם קלע בול לצרכים ולרצונות של קהל היעד שלו. הוא זיהה מבעוד מועד את הצרכים שלהם וענה עליהם במדויק בסיסמה אחת".
ארבע מילים הביאו 15 מנדטים. כרזת בחירות של ישראל ביתנו (צילום: AFP)
הפרסומאי אודי פרידן, מבעלי משרד הפרסום ראובני-פרידן IPG, מסכים כי בתעמולה פוליטית אין מקום לעמימות, אלא דרוש מסר ברור וחד-משמעי. "לליברמן היה בסך הכול משפט אחד: 'נאמנות - אזרחות'. הוא לא דיבר על ירושלים, לא על הגולן, לא על הכלכלה, לא על הביטחון. הוא הצליח בעזרת תמונה אחת וארבע מילים ליצור אויב ברור ותגובה ברורה למצב ברור".
פרסמואים קובעים כי אחרי ליברמן, ניצבת לבני כמובילת הקמפיין המוצלח ביותר. "מסע הפרסום של קדימה, בהנהגתו של ראובן אדלר, היה נכון", אומר פרידן. "בפוליטיקה יש נגטיב ופוזיטיב, והקמפיין שלהם נגד ביבי עבד. הם ידעו כיצד לרתום את רחשי הציבור, הבינו לאן הרוח נושבת וידעו שהשנאה לביבי תעלה את ציפי. הקמפיין הציף אצל הציבור את התחושות כלפי נתניהו: כל מי שנזכר כמה הוא לא רוצה את ביבי - בחר בלבני".
לדברי שלמור, ההתמקדות של קדימה בנתניהו נטרלה למעשה את המועמד השלישי. "העובדה שהם הצליחו לגרור את נתניהו למערכה והוא ענה להם בקמפיין משלו, ממש הפכה את השיח לדו-קוטבי - או לבני או ביבי. ברק נעלם לחלוטין והקולות שלו עברו לקדימה".
"צריך להיות קוסם כדי לאבד מנדטים כמו הליכוד"
שלמור מכתיר את קמפיין הליכוד כגרוע ביותר, משום שנתניהו שיחק לידי קדימה. "יש כלל ידוע בעולם הפרסום - לעולם אל תתקוף את היריב שלך, כי בכך אתה משווה אותו אליך ומעלה אותו לרמה שלך. תגובת נתניהו גרמה לכך שלבני נתפסה כשווה לו. בכלל, הקמפיין של ביבי היה הגרוע ביותר. במקום להתמקד במסר אחד, בקו אחד ברור, הוא ניגרר לאינסוף מסרים".
הציבה אלטרנטיבה. כרזת בחירות של קדימה (צילום: AP)
הפרסומאים מרחיקים ואומרים כי מסע הפרסום של הליכוד צריך לשמש כלקח לפוליטיקאים המעוניינים לדעת מה לא לעשות במערכת בחירות. "נתניהו התחיל עם 35 מנדטים וירד ל-28. צריך להיות גאון, כישרון ענק, ממש קוסם כדי לאבד כל כך הרבה מנדטים", אומר פרידן.
"הקמפיין שלו הוכיח כמה הוא תזזיתי ולא עקבי", מוסיף פרידן. "הוא שינה את המסרים שלו בהתאם לרוח הציבור. הוא ניסה לאחוז את המקל לא
בשני הקצוות, אלא בארבעה. הוא דיבר על ביטחון, כלכלה, ערכים, לחזק את הימין, לחבק את ש"ס, להיות אובמה - והכל ביחד. כשאתה רוצה להחזיק כל כך הרבה כדורי טניס ביד, כולם נופלים ואתה נשאר בלי כלום".
גם קמפיין העבודה סופג לא מעט ביקורת, ופרסמואים מסבירים כי אהוד ברק מיתג את עצמו כשר ביטחון, וכך הפך את עצמו ללא רלוונטי. "הקמפיין של ברק היה ברנז'אי באופן מובהק", אומר שלמור. "זה תפס בתל אביב, אנשי התחום סערו, דיברו על זה וצחקו, אבל הציבור הרחב לא מבין בדיחות כאלה. אם היינו באנגליה, אולי זה היה עובד, אבל לנו אין הומור בריטי. אנחנו כל הזמן במלחמות, יבשים כמו צנון".
לפנייה לכתב/ת 
_a.jpg "צילום: שי וקנין")
