שיווק במיתון: התקציב מקוצץ, היצירתיות פורחת
המצב מאלץ חברות - גדולות וקטנות - להמיר השקעה מסיבית בפרסום מסורתי באמצעי שיווק זולים יותר, אך מועילים לא פחות לגרף המכירות. איך עושים את זה חברת מעדנים, צמד מעצבות צעירות, מובילי רהיטים וחברת קוסמטיקה?
כשאין תקציבים, יש פחות פרסומות. כשיש פחות פרסומות, עסקים פונים לאפיקים יצירתיים כדי למשוך את תשומת הלב שלכם.
"מצבי לחץ מגבירים יצירתיות אנושית. הפתרונות הכי יצירתיים נולדים ממסגרת תקציבית מאוד מוגבלת - אז המטרות נעשות ממוקדות יותר. הסגמנטים ספציפיים יותר", אמר ל-ynet פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן מהמסלול האקדמי - המכללה למנהל. "לצערנו הרב, כשיש יותר כסף - היצירתיות אוזלת".
פתרונות צבעוניים לפרסום היו שם תמיד, רק שעל רקע האפור של המיתון הם בולטים מאוד, ויכולים להפוך לכלים נפוצים מאוד. לא מעט חברות כבר עושות או מרחיבות את השימוש בפתרונות של שיווק, יחסי ציבור ופרסום לא-מסורתיים. כמה מבין החברות גדולות מאוד ולא ויתרו על פרסום שגרתי, אחרות קטנות מאוד, שכלל אינן יכולות להרשות לעצמן פרסום.
"תחום הפרסום הוא תחום תדמיתי, ולא מדיד", הסביר קפלן. "אתה מפרסם בטלוויזיה, ומקווה שבשנה וחצי הקרובות זה יעלה את המכירות. בתקופה כזאת, אתה לא יכול להרשות לעצמך לבצע פעולה לא מדודה ולא מדויקת.
"האינטרנט אטרקטיבי ומשתלם יותר, ויש לו חדירה גדולה מאוד כרגע. הוא פלטפורמה מצוינת לעניים. אתה לא חייב לפרסם במיליון דולר, כשגוגל מציע לך לפרסם ב-10 דולר, בסגמנטים מאוד מדויקים, תחת מלות חיפוש כשאתה יודע מי מחפש מה, ויכול לבנות לך תקציב מודולרי.
"זה נכון שעדיין לא כולם גולשים, אבל 95% מהאנשים שרכשו באחרונה מוצר חשמלי אומרים שנעזרו במידע שמצאו באינטרנט. האינטרנט מאפשר לצרכן להשיג מידע מדויק יותר.
"כל זה לא חדש, אבל תקופת המיתון מגבירה מגמות שהיו שם קודם. המיתון מאיץ תהליך שקורה בין כה וכה. העובדה שהאינטרנט מדיד יותר וזול יותר - מעודדת לעבור אליו, ומהצד של הצרכן, בתקופה של משבר הוא מחפש יותר מידע על המוצר הזול ביותר - אז זה עובד משני הכיוונים".
גיא אופק, בעל משרד לייעוץ תקשורתי - שעם לקוחותיו נמנים מועצת החלב, קיה מוטורס ודייהטסו - חש בעלייה בביקוש ליחסי ציבור על חשבון הביקוש לפרסום.
"מרגישים שיש עלייה בביקוש ליחסי ציבור בחצי השנה האחרונה", אמר אופק. "יש שפע של מדיות ויותר רעיונות חדשים, רק שעכשיו, חלק מהתקציבים התכווצו. לכן אנשים נעשו קשובים יותר.
"אם אני מסתכל על 2009 כאיש עסקים ולא כאיש יח"צ, אז קודם כל אני מסתכל על התזרים וחושב איך אני מגיע לדצמבר 2009 בצורה איתנה, ובמה אני יכול לקצץ. אז מקצצים בפרסום, ויח"צ זה כלי שהוא זול יותר. אם עושים אותו נכון, הוא לא תחליף, אבל כן יכול להיות אפקטיבי מאוד".
מעדני מיקי - אריזות כפרסומת
לחברת מעדני מיקי אין תקציב פרסום, אבל נראה שהצעדים השיווקיים שעליהם עמלו בעת האחרונה מחפים על כך.
"בנובמבר אשתקד החלטנו להחליף ל-12 מוצרים את האריזות. בתוך כחודשיים הגענו לגידול של 80% במכירות ויותר", הצהיר באוזנינו שולי חן, מנהל תחום השיווק במפעל.
"בקרוב נחליף גם לשאר המוצרים את האריזה, אבל זה כבר השפיע גם על המכירות שלהם".
כיצד יתכן ששינוי אריזת סלטים מוכנים ישפיע על המכירות שלהם?
"בגלל הצבע הבולט והצורה המיוחדת. רוב האריזות אובאליות, בנפח של 500 גרם שנראה על המדף יותר מ-500 גרם של המתחרים. החלפנו את צבען לסגול - צבע שקופץ לעין על רקע המתחרים. החלפנו את תוויות המט לתוויות מבריקות, כי תמונת אוכל מבריקה מגרה יותר. קודם לשינוי, המוצר נתפס מיושן לעומת המתחרים.
"מעבר לתמונת המוצר, העלנו על חזית הגביע את הערכים התזונתיים הטובים שלו. על מוצר דל כולסטרול שמנו אייקון של לב. במקום שהצרכן יחפש את זה - האכלנו אותו בכפית.
אריזות בולטות יותר, שנראות גדולות יותר. מעדני מיקי
"החלפת האריזות נעשתה משום שאין לנו גב כמו שיש למתחרים שלנו. אנחנו חברה משפחתית, שמייצרת אך ורק סלטים וסלטי דגים. בהיעדר תקציב פרסום, הגדלת מכירות היא אתגר גדול מאוד בעבורנו.
"יצאנו לדרך בהנחה שאין למוצר שלנו איך לצעוק, אלא על המדף עצמו. ובמקרה שלנו הוא צריך לצווח. 70% מהחלטות הקנייה נעשות בנקודת המכירה עצמה, ולכן החלטנו שהמוצר צריך להתבלט ולהיבדל דרך האריזה עצמה.
"בגלל שאנחנו לא מפרסמים, הצרכנים לא יודעים הרבה על המוצר שלנו. לכן החלטנו להשתמש באריזה כמקור מידע. ליד הלוגו של מעדני מיקי שמנו לוגו שכתוב עליו 'מעל 70 שנה', כדי שידעו שאנחנו חברה ותיקה מאוד.
"מתחת למכסה הסגול השקוף, יש עטיפה לבנה שעליה הכנסנו פרטי טריוויה שונים, שמיידעים את הצרכן על איכות המוצר. כמו שההפצה הראשונית של המוצרים נעשתה באמצעות תלת-אופן, או ש'מעדני מיקי' מייצאים למבחר מדינות בעולם ושהם עומדים בכל תקני הייצור.
"יש צורך בפרסום, ואנחנו ניכנס לזה עקב בצד אגודל. אם תוצאות המכירות ימשיכו להיות טובות, נקדיש תקציב קטן לפרסום. אבל לא נלך ישר לטלוויזיה עדיין. בינתיים אנחנו מנסים לחזק את המוצר בכלים שקיימים לרשותנו".
דל כולסטרול ומעל 70 שנה ותק. סלט מסומן של מעדני מיקי
PIOO PIOO - שיווק מקרי על ידי סלבריטאיות
את המוצר של PIOO PIOO, מותג אופנה של צמד המעצבות מור באואר וקארין דרסה, לא היה צריך לתחזק, כי באופן פלא הוא שיווק את עצמו.שבועות ספורים אחרי שהשיקו את קולקציית הבגדים האלמונית והראשונה שלהם, עיתונים ואתרי אינטרנט התמלאו בתמונות שבלטו בהן שני דברים: הסחורה הצבעונית שלהן והסלבריטאיות שלבשו אותה.
"הכל התחיל באפרת גוש", סיפרו השתיים - שנמצאות על סף שחרור קולקציה חדשה - בשיחה עם ynet. "היא קראה כתבה עלינו ובאה לקנות כמה שמלות. היא סיפרה ליובל שרף, שבאה לקחת שמלה לאוסקר. אחריהן הגיעו דפנה לוסטיג; נטע גרטי; טל טלמון; אמילי קרפל; מירי מסיקה ואילנה ברקוביץ'. זה קרה כשרק הוצאנו את הקולקציה. מיד התקשרו אלינו מכל הפקת אופנה אפשרית".
אילנה ברקוביץ' בשמלה מהקולקציה החדשה (מתוך "Y בעשר")
שתי המעצבות אינן מיתממות. קרה להן הנס הזה של מהלך שיווקי שתופס תאוצה בלי כל יד מכוונת, בזכות זה שכמה מהשחקניות הצעירות הכי "נכונות" בארץ החליטו שהבגדים של PIOO PIOO שווים את כספן.
אף אחת מהסלבריטאיות לא נקראה על ידן לדגל, ולא קיבלה הנחת סלב. הן חוזרות אליהן שוב ומצטלמות איתן שוב-ושוב. לבנות PIOO PIOO לא היה כסף להכניס מודעות לעיתונים, אבל סלבריטי אחת שווה אלף מודעות פרסום. וכך היה.
"כל הסלבריטאיות, כולן ללא יוצא מהכלל, הגיעו אלינו בעצמן. לא היה מקרה שפנינו למישהי. החלטנו שנעשה בדיוק את הבגדים שאנחנו רוצות לעשות, בלי לפחד שלא יהיו מסחריים. קיווינו שדווקא בגלל זה יקנו אותם האנשים המתאימים, וזה השתלם ב-100%", סיפרו באואר ודרסה.
ומה האינטרס של הסלבריטאיות ללבוש את הבגדים, ועוד בתדירות כה גבוהה?
"כל הסלבריטאיות שלובשות את הבגדים שלנו ידועות ככאלה שמתלבשות בצורה מיוחדת. זה לא משהו שאפשר להציע לכל סלבריטאית. הסלבריטאיות ראו שכשהן לובשות את הבגדים שלנו, הן כל הזמן מקוטלגות ב'שיק' ולא ברשימות ה'שוּק', וזה יוצר אצלן רצון להמשיך ללבוש את מה שקוצר מחמאות.
"הבגדים שלנו מיועדים לבחורות עם טעם טוב, שלא מחפשות משהו מסחרי שכל העולם הולך איתו; והן חוזרות כל פעם. הם נורא מיוחדים ובולטים, מיועדים לבחורות שלא מפחדות משמלות, צבע ונשיות. הם לא מיועדים לביישניות. ואולי סלביות שאוהבות את אור הזרקורים חושבות שזה יבליט אותן עוד יותר".
הכל התחיל באפרת גוש. בשמלה של PIOO PIOO (צילום: ענת מוסברג)
נוסף על המפורסמות שמשמשות בעבור PIOO PIOO לוח מודעות פרסומי חי ונושם, באואר ודרסה משתמשות בכלים שכל מעצב צעיר חייב להכיר: פייסבוק ופליקר.
"אנחנו משתמשות בפרסום ושיווק אנדרגראונד", מודות צמד המעצבות. "יש למותג פרופיל פייסבוק, כי זה החבר-מביא-חבר של שנות האלפיים. אנחנו מפרסמות שם כתבות עיתונות ותמונות של מפורסמות עם הבגדים שלנו.
"גם אנחנו כחובבות אופנה עוקבות אחרי מותג שמוצא חן. זה כיף להשתייך לקבוצה של אנשים שאוהבים מה שאתה אוהב. אנחנו לא 'פוקס'. לא נתחיל לעבור מדלת לדלת לחלק קטלוגים. אנחנו מרגישות שהבגדים עושים את העבודה לבד".
יובל שרף בשמלה של PIOO PIOO (צילום: דנה קופל)
"מרכיבים" - משתמשים בגוגל ובאיקאה
גם חגי סלמור ובן שוורץ, סטודנטים בני 27, לא בוחלים באינטרנט, ואצלם הוא אף אמצעי הפרסום העיקרי. השניים הם בעלי "מרכיבים", חברה קטנה שמבצעת שירות רכישה, הובלה והרכבה של רהיטים מכל רשתות ה"עשה זאת בעצמך", למי שמעדיף לרכוש דרך האינטרנט. גוגל ואיקיאה הם כלי הפרסום וקידום המכירות העיקריים שלהם.
"אנחנו לא יכולים לשאת בהוצאות פרסום", אמר שוורץ. "אנחנו משתמשים בגוגל אדס - המודעות שלצד תוצאות החיפוש, ובגוגל אנליטיקס, שמציעה לנו פילוח מדויק. אלה כלים יעילים מאוד. זה עוזר לנו לבצע סקר שוק לרעיון שלנו, שהוא לחסוך לאנשים יום עבודה ודלק, ועמידה בתור".
השניים סידרו שמי שמחפש את "איקאה" ואת "הום סנטר" בגוגל, ימצא גם אותם. "אנחנו בוחרים את מלות החיפוש שיובילו למודעות שלנו, ומשלמים לגוגל פר קליק. בניגוד לפרסום, אנחנו יודעים בדיוק על מה אנחנו משלמים, בזכות הפידבקים. אם אני בוחר שכשמקליקים את המלה 'שידה' יגיעו אלי, ואני רואה שיש לי מזה אפס כניסות, אני יודע שמהתקציב הזה אני יכול לקצץ".
לנקום - שיווק חווייתי
לנקום, לעומת זאת, משתמשת בכל אמצעי הפרסום. אבל להשקת הקולקציה החדשה שלה לאביב 2009, "ורוד חצוף", החברה החלה משתמשת באחרונה במתחם פופ-אפ. בניגוד למתחמים דומים שמטרתם מכירה, ושבאים להזריק לצרכנים מנה מוגדלת של המוצר, מספק המתחם החדש יחסית ללקוחות חוויית התנסות רב-שלבית במוצרי החברה, חינם.
בין השאר מדובר באבחון עור, טיפול קוסמטי, איפור מקצועי וסטיילינג. בתום התהליך יוצאת הלקוחה המיועדת אל רחבת שטיח אדום, וזוכה לצילום של צלם מקצועי.
המתחם נדד עד כה בין שני קניונים: קניון רמת-אביב - שם שהה 12 יום - וקניון הזהב בראשון-לציון. בשבוע הבא יוצב בקיריון שבקרית-ביאליק.
מסקר של פרומו מדיה עולה שחלוקת ההוצאות בארץ בין שיווק קונבנציונאלי במדיה והוצאות השייכות לפעילויות שיווק חוויתי היא 60% לשיווק חוויתי ו-40% להוצאות פרסום במדיה. בארצות-הברית, לעומת זאת, החלוקה היא 70% לשיווק חווייתי ו-30% לפרסום במדיה.
בתקופה של חוסר ביטחון כלכלי, יש לשיווק חוויתי רלוונטיות רבה יותר. חברות רבות דואגות ליצור פעילויות בעלות פן רגשי, שמחזקות את הקשר בין המותג לצרכן.
סמנ"כלית השיווק בלנקום, טל היישטיין, הסבירה בשיחה עם ynet למה זה טוב לחברה שבה היא עובדת.
"מטרת המתחם היא יצירת דיאלוג עם נשים באמצעות ממשק אישי, שפתוח לקהל הרחב ולא עולה כסף. המטרה היא להעביר ללקוחה את חוויית המותג. אנחנו מעסיקים במתחם מספר רב מאוד של אנשים שעמלים על התכנון: לפחות שלושה אנשי טיפוח, עוד ארבעה אנשים בעמדות האיפור, סטייליסטית, צלם, מנהל מתחם ומארחת שעושה סדר. נשים יכולות לתאם לעצמן תור מראש.
"אנחנו לא מוותרים על פרסום באמצעי המדיה, אלא מנסים לעשות מיקס שונה בכלים השיווקיים שעומדים לרשותנו".
buzzilla - שיווק הדור הבא
נראה אם כך שיש עלייה בביקוש לשיווק פרסונלי יותר ברשת ומחוצה לה. חברת buzzilla לניטור וניתוח מותגים באינטרנט פועלת בדיוק כמו גוגל אד וורדס, "רק שאנחנו עושים את העבודה באתרים בעברית", הסביר יואב פרידור, מנכ"ל החברה.
"שוכרים אותנו להקשיב מה אנשים אומרים בפורומים ובבלוגים. אנחנו סורקים את הרשת ומקשיבים לכל הפלטפורמות שבו, מנתחים את המידע ומפיקים ממנו תובנות. אנחנו משתפים את לקוחותינו בשיחות בפורומים, מנהלים בעבורם בלוגים ודפי טוויטר, ויוטיוב וקפה דה מרקר.
"העבודה תמיד גלויה ולא באה להטות את הדיון, אלא להשתתף בו. בארץ לא פגשתי עדיין חברות עם יכולת מספיק מפותחת לעשות זאת בעצמן. הרי קהל הצרכנים מדבר ומשוחח בנושאים שנוגעים לחברות ולמותגים בלי שביקשנו ממנו. מה שאנחנו מנסים לעשות זה לעזור ללקוחות שלנו להשתתף בשיחה הזאת. אלה הפנים של השיווק החדש. הוא כבר לא עבודה של מסירת מסרים, אלא של ניהול שיחה. מעניין שבתקופה שהשוק יורד, החברה שלנו צומחת. אבל אנחנו צעירים, וצעירים תמיד צומחים".
מה גורם לשוק הזה לפרוח עכשיו?
"הוא קיים זה זמן מה, אבל יש כמה קטליזטורים שגורמים לשוק הזה לפרוח. אחד מהם הוא המיתון. לא כי השירותים האלה יותר זולים - הם פשוט יעילים מאוד. הם מגיעים לקהלים ספציפיים מאוד, למטרות ספציפיות מאוד, ועושים עבודה יעילה מאוד.
"הקטליזטור הנוסף הוא ברק אובמה, שעשה קמפיין מדיה חברתית וקיבל הרבה תרומות בעקבות התמיכה שגייס ברשת החברתית שבנה. הוא נהיה מנהיג העולם החופשי, ולכן הרבה מנהלי חברות יודעים היום להגיד 'אני רוצה כמו אובמה'".
