השנים האחרונות של GM: כך נולד המשבר

אחד החסמים הגדולים ביותר בפני יצרניות הרכב היפניות כשניסו את מזלן לראשונה באמריקה, הייתה הפטריוטיות האמריקנית החזקה. להיראות ברכב יפני בשנות ה-50 וה-60, נתפס אצל חלק ניכר מהאמריקנים כבגידה במולדת.

• כל הפרקים בסדרה - 100 שנות GM - בעמוד המיוחד
• 2008 - השנה שתעשיית הרכב האמריקנית תרצה לשכוח
  

ומה יכול להיות יותר טוב מג'נרל מוטורס. מטנדר גדול ממדים כמו שברולט סילברדו, או מיניוואן בגודל של בית כמו שברולט טאהו או GMC יוקון. ב-25 השנים האחרונות, נולד אחד המותגים שמבטא את שני הערכים הללו - "כמה שיותר אמריקני" ו"כמה שיותר גדול", בצורה הטובה ביותר: האמר.

האמר - סיפורה של GM

סיפורו של המותג מזכיר את סיפורה של ג'נרל מוטורס כולה. המותג, שהוקם לבקשת ארנולד שוורצנגר לאחר שראה את ההאמווי האמריקני כובש את עיראק במלחמת המפרץ הראשונה, זכה להצלחה מסחררת בעידן האחרון בו תעשיית הרכב עדיין נהנתה מאהדת הציבור - שנות ה-90.

1983-2008, אירועים חשובים

• 1983 - מקימה מיזם יצור משותף עם טויוטה כדי ללמוד דרכיה
• 1983 - מודיעה על הקמת מותג "סאטורן", כדי להיאבק ביפנים
• 1990 - מותג סאטורן משיק מכונית ראשונה
• 1992 - הקורבט המיליון יורדת מפס הייצור
• 1995 - חותמת על הסכם שת"פ עם שנגחאי אוטומוטיב הסינית
• 1996 - GM משיקה את ה-EV1, רכב חשמלי שיוצר לזמן קצר
• 2000 - מותג אולדסמוביל - מהוותיקים באמריקה - נסגר
• 2003 - GM מודיעה שתציע גרסאות כלאיים למכוניותיה
• 2005 - משיקה את הפונטיאק סולסטיס, רודסטר קטנה ומצליחה
• 2005 - מודיעה על פיטורי 30,000 עובדים וסגירת מפעלים
• 2006 - הפסד של יותר מ-10 מיליארד דולר
• 2007 - ל-GM חוב בגובה 51 מיליארד דולר לעובדיה
• 2008 - מבקשת סיוע ומודיעה שנותרו חודשים ספורים לפני פשיטת רגל
• 2009 - מנכ"ל GM אולץ להתפטר כתנאי להמשך סיוע ממשלתי
  

אופל קורסה. ב-1983 הייתה המכונית הקטנה ביותר של GM מאז ומעולם

ההתאוששות ממשבר הנפט של שנות ה-70, הבראת הכלכלה וצמיחה מסוימת בשנות ה-80, הצליחו לשמר את מעמדן של "שלוש הגדולות" - GM, פורד וקרייזלר. רגע לפני הנפילה הגדולה, ולפני שסקרי דעת הקהל ובדיקות האיכות של "JD Power" וה"קונסיומר ריפורטס", ולפני קריאות ענק לתיקון של מכוניות, הקהל האמריקני חזר לרצות את המכוניות שלו גדולות וחזקות.

וזה בדיוק מה שבנה מותגים כמו האמר, סילברדו ויוקון - מפלצות ענקיות וזללניות דלק, שכל תכליתן להיראות גדולות ככל שניתן. מתח הרווחים כאן היה עצום, ושלוש הגדולות החלו לייצר עוד ועוד מכוניות ענק. בכירי ג'נרל מוטורס, בניגוד לכל הסימנים שהחלו להתהוות בראשית שנות ה-2000, הצהירו כי רכבי השטח הענקיים לעולם לא יעלמו.

אלא שבזמן שהתמקדו ברכבי הענק, בטויוטה והונדה השתמשו במומחיות שלהם בייצור מכוניות איכותיות ואמינות, כדי לכבוש את הקהל האמריקני. מכוניות כמו טויוטה קאמרי והונדה אקורד בפלח המשפחתיות, וטויוטה קורולה והונדה סיוויק בפלח הקומפקטיות, צברו פופולריות בגלל אמינותן הגבוהה, מחיר תחרותי ואיכות טובה בהרבה מכפי שהציעו מתחרותיהן - שברולט קוואליר וקובאלט, פורד אסקורט ופוקוס (שהיו שונות מהותית מאחיותיהן האירופיות).

ה-EV1 של GM. חשמלית ראשונה בעולם אחרי עשרות שנים בהן חשמליות נעלמו מהעולם . למרבה הצער, גם היא נעלמה מהר מאד

היפנים החלו להקים בשנות ה-80 מרכזי יצור ושיווק גדולים באמריקה, ולהעסיק בהם רבבות אמריקנים. יכולת למידה מהירה של השוק והתאמת המכוניות לרצון הלקוחות, הובילו להפיכתן למותגים לגיטימיים. כיום, מרבית האמריקנים כבר לא מתביישים לנסוע ברכב יפני. להיפך - הם יודעים שמי שייצר אותו היה אמריקני בדיוק כמוהם.

בכירי ג'נרל מוטורס, שהמשיכו להסתמך על רכבי שטח גדולים, הפקירו את פלח המכוניות הפרטיות לידי התוצרת הזרה. זלזול בקטגוריה בעלת מתח הרווחים הנמוך יחסית, גרם לכך שפיתוח דגמים תחרותיים כאן היה לא מספק. אפילו הניסיון להטמיע את איכות הייצור והניהול של טויוטה באמצעות מיזם משותף בשנות ה-80, ופתיחת מותג סאטורן הכושל בשנת 90', לא הובילו לשינוי מחשבתי של ממש ב-GM.

אז, שוב משבר דלק

ב-11 בספטמבר 2001, זה קרה. אמריקה ספגה את אחת ממתקפות הטרור הגדולות בתולדותיה, עם הפלת מגדלי התאומים בניו-יורק. מייד לאחר מכן, ג'נרל מוטורס יצאה בקמפיין שכותרתו "להניע את אמריקה קדימה".

שברולט קורבט, 1984. בשנת 1992 יוצרה הקורבט המיליון

מטרת הקמפיין הייתה להשיב את הבטחון הציבורי והמורל - שבלעדיהם לא קונים מכוניות - ולבלום את כדור השלג של צניחת המכירות. אלא ששתי מלחמות עקובות מדם - באפגניסטן ועיראק - הובילו למשבר נפט חריף. מחירי הדלק שוב זינקו, והציבור האמריקני נבהל.

מכירות הרכב באמריקה החלו לצנוח - במיוחד אלו של רכבי שטח גדולים ובזבזניים. האמר, מי שהיה להיט בסוף שנות ה-90 וראשית שנות ה-2000, החל לצלול במהירות. דגמי הענק של ג'נרל מוטורס - כמו של פורד וקרייזלר - החלו להעלות אבק באולמות התצוגה.

הציבור האמריקני צמצם רכישת רכב חדש. וכשכבר קנה - הלך לסוכנויות של היצרניות היפניות, כדי לרכוש מכונית קומפקטית. את כדור השלג כבר לא ניתן היה לעצור. ג'נרל מוטורס, בראשות ריק וואגוניר, הגיבה לאט מדי לשינוי הדרמטי בביקוש למכוניות. מפעליה ייצרו כמויות אדירות של כלי רכב שלא ניתן היה למכור, והרווחים הפכו להפסדי עתק.

במשך חמש שנות המשבר - שהחל עוד בשנת 2003 - הפסידה ג'נרל מוטורס יותר מ-80 מיליארד דולר. הענקית, שפעם העסיקה כ-360,000 עובדים, נאלצה לפטר רבבות מדי שנה, ולסגור עשרות מפעלים ברחבי ארה"ב וקנדה. כיום היא מעסיקה כ-250,000 "בלבד". גם ההתעלמות מהמגמה הירוקה - הפופולריות ההולכת וגוברת של טויוטה פריוס וטכנולוגיית הכלאיים שלה - גבתה מג'נרל מוטורס מחיר כבד.

למרות שהייתה מחלוצות המכוניות החשמליות בעידן המודרני, עם ה-EV1 של שנות ה-90, ב-GM בחרו להתעלם ממכוניות הכלאיים עד שכבר היה מאוחר מדי, והן הפכו לשם נרדף לתוצרת היפנית. התועלת התדמיתית של הפריוס, ממנה נמכרו יותר ממיליון יחידות, הייתה לא רק ברווח על המכירות - אלא בעיקר ביצירת הרושם שאם תקנה קורולה, תחסוך כסף בתחנת הדלק לעומת קוואליר. והציבור האמריקני הפנים.

הקש ששבר את גב ה-GM

היערכות GM למשבר, שכללה כאמור פיטורי עובדים וסגירת מפעלים, הגיעה מאוחר מדי. בשנת 2008, כשפרץ משבר הנדל"ן הגדול באמריקה, ספג שוק הרכב האמריקני מהלומת מחץ. כשאנשים לא יכולים לקחת משכנתא או הלוואה, הם לא יכולים לקנות מכונית. ואם לא קונים מכוניות - אין רווחים.

מאמצי GM להתייעל עד למשבר לא הספיקו, ולקראת סוף השנה היא נאלצה להודות - אם לא נקבל כספי סיוע מהממשל, נפשוט רגל בתוך חודשים. מנהלי GM, פורד וקרייזלר הגיעו לשימוע בסנאט, שם נדחו בקשותיהם לסיוע. רק בדצמבר, ברגע האחרון, אישר הנשיא לשעבר ג'ורג' בוש להציל את GM וקרייזלר.

לקרייזלר זה הספיק עד ה-1 במאי, אז נאלצה להכריז על פשיטת רגל, לאחר שלא הצליחה להתייעל. ג'נרל מוטורס זכתה לארכה עד ה-1 ביוני, יום שני הבא. אם לא יהיו הפתעות של ממש, היא תיאלץ להודיע על פתיחה בהליך דומה. יש לקוות רק כי הדימיון המדהים בין סיפורו של מותג האמר - זינוק מטאורי, הצלחה, ואז נפילה והיעלמות - לא יקרה גם בג'נרל מוטורס כולה, וכי החברה החדשה שתקום מצידו השני של הליך ה-"Chapter 11", תהיה חזקה, יעילה ויציבה יותר.