באנרים באינטרנט: לא מה שחשבתם

אחד הנושאים העיקריים בהם עסקו ראשי תעשיית הפרסום בועידת אד טק (AD TECH) שנפתחה היום (ה') בניו יורק היא שאלת מדידת הפרסום באינטרנט. דבר אחד ברור: מה שהיה הוא בוודאי לא מה שיהיה.

חלק מהוותיקים שביננו בתחום הפרסום באינטרנט עדיין בוחנים את אפקטיביות הפרסום על-ידי מדידת "הקליק האחרון".

מדד זה הוא הפשוט ביותר להבנה ותעשיית הפרסום הדיגיטלי היתה זו שהמציאה אותו בראשית דרכה כדי למשוך את המפרסמים. אולם, מאז ימים אלו עבר זמן רב, אחוזי ההקלקה ירדו פלאים והתנהגות הגולשים ברשת אינה כשהייתה. נתון מעניין הוא שכ-5% מהגולשים אחראים על 85% מההקלקות ברשת.

בפאנל, בו השתתפו יושב ראש ומייסד קומסקור ג'יאן פולגוני וסגן נשיא נילסן און ליין, עלתה סוגיית "הקליק האחרון" לדברי פולגוני ניתנת חשיבות יתרה ל"קליק האחרון" שמגיע בחלק גדול מהמקרים ממנועי החיפוש.

השקה באינטרנט עדיפה על השקה בטלוויזיה

לשאלה: "האם ניתן להסתמך על האינטרנט ללא טלוויזיה בקמפיין למוצרי צריכה", ענה פולוגוני כי מחקר שערכה חברת קומסקור לאחרונה הראה גידול במכירות של 9% בקמפיין של מוצר צריכה שהושק באינטרנט בלבד, לעומת קמפיין מקביל שהושק בטלוויזיה בלבד בתקציב גבוהה הרבה יותר והביא לגידול של 8% במכירות.

בימים אילו מפתחת גוגל כלי שיוכל לעקוב אחר הגולש עד הקליק האחרון לדברי פולוגוני "גם בגוגל יודעים כי מייחסים חשיבות יתר לקליק האחרון".

אסקו סטרונג, דירקטור במיקרוסופט, ניתח את השאלה: מי מקבל את הקרדיט להצלחת הפרסומת. למרות שחשוב לציין שהמחקר ודאי הושפע גם ממערכת היחסים בין ענקית התוכנה לבין גוגל, לא ניתן להתעלם מהממצאים המעניינים שעלו שם.

קמפיין באנרים זה טוב, אבל עד 14 יום

מהמחקר, שבדק מיליארדי חשיפות באתרים AOL ,MSN ו-YAHOO, עולה כי מפרסמים שפרסמו קמפיין באנרים באתרים אילו הגדילו את המכירות ב 55% לעומת מפרסמים שלא פרסמו קמפיין באנרים.

מרבית הרכישות נעשות עד 14 יום ממועד קמפיין הבאנרים, כך שלא כדאי לפרסם זמן ארוך מזה. המפרסמים שאינם עוסקים במכירה ברשת יכולים לבדוק את אותן בדיקות, ובמקום בדיקת נושא המכירה מוטב כי יבדקו פרמטרים אחרים שיוגדרו בתחילת הקמפיין כגון אינטראקציות, זמן שהייה באתר, קופונים ודפים נצפים.

מסקנות המחקר:

• רוב האתרים לא מקבלים קרדיט עבור החשיפה.
• מפרסמים צריכים להפנות יתר מאמץ להבנה היכן הם קונים את הקמפיינים ומה משפיע על הקנייה.
• קנית מדיה אקראית ללא הבנת ההשפעה על התוצאות יכולה לפגוע ב-ROI של הקמפיין.
• חשוב להבין את משפך הפרסום, באמצעות פיתוח דוחות אפקטיביות של התהליך כולו - החל מפרסום הבאנרים ועד החיפוש.
  

לסיכום, אם ננסה מספיק, נדע בסופו של התהליך איזה "חצי מהפרסום" עובד ואיזה לא.