מתחרה לרשתות עשה זאת בעצמך: מגה שופ

בשקט בשקט נולדה לה מגה שופ. זוהי רשת חדשה ואמביציוזית בתחום "עשה זאת בעצמך" שמבקשת לקרוא תיגר על השחקניות העיקריות בתחום. מאחוריה עומדת חברת "אוהב ציון פלנרו", יבואנית בתחום כלי הבית וכלי עבודה, שהייתה ספקית של "הום סנטר" ו"אייס". היא קצה במלחמות הספקים עם הרשתות, והחליטה ש"אם היא לא יכולה לנצח את הרשתות, היא תצטרף אליהם".

בחצי השנה האחרונה פתחה החברה עשר חנויות ברחבי הארץ, והציבה לפניה רף גבוה. עד סוף שנת 2010 היא מתכוונת למנות כבר 15 חנויות בגדלים של 800-500 מ"ר בממוצע, ועד סוף 2011 לפתוח 45 חנויות.

60 נקודות מכירה ברחבי הארץ

החנות שפתחה בתל אביב היא חריגה וקטנה יחסית ממודל הרשת 350 – מ"ר בלבד. בסך הכל מתכוונים היזמים להגיע ל-60 נקודות מכירה ברחבי הארץ, מסביר איתן קידר, מנכ"ל אוהב ציון-פלנרו. את החנויות לא ימקמו בקניונים, אלא במקומות מרכזיים, כולל בערי הפריפריה, עם מאמץ להצמיד את הסניפים החדשים לסניפים אטרקטיביים של רשתות המזון.

בירושלים לדוגמה פתחו בתלפיות ליד רמי לוי. בכל סניף הם משקיעים 2 מיליון שקל, ועד סוף השנה ישקיעו כ-30 מיליון שקל.

לתפקיד המנכ"ל גם גייסו את אייל שר, מי שהיה מנהל הסחר של רשת "הום סנטר". שוחחנו איתו ועם איתן קידר מנכ"ל "אוהב ציון-פלנרו" על הרשת החדשה. איתן עם "בטן מלאה", שרואה את התחום במשך שנים מבעד לעיניו של ספק מתוסכל, משוחרר יותר בלשונו, אייל, שסיים עבודתו ב"הום סנטר" בטוב, נזהר בלשונו. "אני לא קורא תיגר על הום סנטר. רשת בה סיימתי יפה מאוד. אני חייב להם הרבה ואוהב את האנשים שם".

שניהם מבטיחים שתוך שלוש שנים תהפוך "מגה שופ" לרשת השנייה בקטגוריות "עשה זאת בעצמך" D.I.Y – כפי שהקטגוריה מכונה בפי אנשי התחום.

יש מקום לרשת שלישית?

אייל שר: "בוודאי, ואני אומר זאת כמי שהגיע משחקן מספר אחת בתחום קמעונאות עשה זאת בעצמך. היתרון שלנו הוא שאנחנו מייבאים חלק גדול ממה שאנחנו מוכרים. וכך נשענים פחות ופחות על ספקים מקומיים, ויותר על יבוא עצמי, שכבר היום אחראי לכ-70%-60% מהמוצרים, ונגיע ל-80% ויותר".

איך אתם ממצבים את עצמכם?

איתן: "מה שמבדיל בינינו ובין הום סנטר הוא המטראז' והמחירים, ותחומים מסוימים שלא ניכנס אליהם כי הם דורשים חנויות מתמחות כמו תאורה, קרמיקה, מטבחים. השקענו המון מחשבה עד שהחלטנו לא ללכת על תחומים אלו, שמתאפיינים ברמת שירות גבוהה ומושקעת. מצד שני, המחירים ברשתות עשה זאת בעצמך היום מקוממים. דווקא כאשר מדובר במוצרים שלא מככבים באינסרטים.

"למה צריך משכנתה כדי לקנות קופסת ברגים או מערכת שקעים? למה לשלם על מטאטא 39 שקל כשאפשר למכור אותו ב-13 וב-19 שקל ולהרוויח? למה לשלם על ראש מקלחת (8 מצבים לא ממותג) כ-40 שקל, כשאפשר להרוויח גם על ראש מקלחת ב-19.90שקל? או על עגלה מתקפלת 149 שקל ו-169 שקלים כשאפשר למכור אותה ב-99 שקל?

"אנחנו זולים בעשרות אחוזים מהשחקנים הגדולים בשוק. גם מספקים אחרים. אנחנו מתחרים מול הטמבוריות, שגם הן זולות מהרשתות. למעט מוצרי מבצעים שמביאים קהל. במוצרים האלו השליטה של רשתות ה-D.I.Y היא כמעט מוחלטת. הפרסום של הום סנטר עובד על אנשים. גם אנחנו מתכוננים להשקיע בפרסום למעלה מ-5 מיליון שקל לשנה".

חנות קטנה מטריפה

אייל שר מאמין בקונספט של החנויות הקטנות – שר (39) עם ותק של 12 שנה בהום סנטר, החל את הקריירה שלו לאחר השחרור מהצבא ברשת פרטית. קטנה אך מקצוענית, שכבר התחסלה מאז, "המחסן של הדר".

"החנויות הגדולות לא תמיד מצדיקות את קיומן ואנחנו לא רוצים להיות שם. הקונספט של חנויות קטנות יותר יוצר אינטימיות". איתן: "בחנות קטנה אפשר להחזיק 5 עובדים מקצועיים ולספק שירות מצוין, ולחסוך עלויות מול החנות הגדולה שמחזיקה 20 עובדים".

מאחורי "מגה שופ" עומדים שני שותפים: דני אוהב ציון, הבעלים של "אוהב ציון-פלנרו", שחבר ליוסי ביבס, מהבעלים של "עשינו עסק", יבואנית יונדאי, שהבעלים השני שלה הוא חברת "אוהב ציון".

מדוע הפכתם מספקים למפעילי רשת?

איתן: "להיות ספק של רשת נשמע אולי יוקרתי, אבל כשבאתי וספרתי במדרגות את המצלצלים, ראיתי שהפסדתי כסף מהשיווק לרשתות הגדולות. שדורשות ממך השתתפות בפרסום, הנחה מסחרית, השתתפות בשקיות וקנסות בכל מקום אפשרי. אם קצב הסיבוב של המוצר לא עמד בציפיות, אם לך כיבואן אין מספיק מוצרים לספק לרשת, אתה נקנס".

יש לכם מגוון ספקים דל. במוצרי החשמל בולטים פיליפס ומותגים לא ידועים, בצבעים רק "טמבור," למה?

אייל: "לשם כך הביאו אותי – לשדרוג החנויות, ונעשה זאת. בחודשים הראשונים היו הבעלים עסוקים בפתיחת חנויות בקצב מטורף. עכשיו נטפל במגוון".

החנות שראיתי מבולגנת, לא יוצרת חשק לקנות. יש מגוון קטן במחלקת הפרזול, מוצרי הגינה מפוזרים בחנות, מחלקת החשמל לא מרשימה, מול מחלקת כלי בית וכלים חד-פעמיים נחמדה אם כי לא מפילה מהכיסא.

אייל: "אנחנו מטפלים ומשפרים את הנראות וההתמצאות בחנויות. נכון להיום המגוון יותר קטן מהום סנטר, המגוון יגדל לפחות ב-40%-50% ממה שיש היום. לאו דווקא ספקים מקומיים, גם יבוא. אתן דגש גדול מאוד בכלי בית, זו החוזקה וזה הכוח של פלנרו. כולל יבוא דברים שלא ייבאנו עד היום. זו אחת המטרות שלנו בנסיעה הבאה לסין באוקטובר – לחפש קטגוריות ונישות שלא היינו שם.

אני הולך לחזק את עולם האמבטיה ברשת, בעיצוב, להביא סלים, וילונות. אני לא מתכונן להיכנס למקלחונים, אין לי את המקום הנדרש לתצוגה, ואת הברזים נשפר רק בשלב שני".

לא התרשמתי מחידושים רבים אצלכם

אייל: "אני מביא ניסיון של 15 שנה בתחום הריטייל הזה ולאו דווקא חידושים. אני הולך להביא תפיסה חדשה של הלקוחות, אני אהיה יותר אטרקטיבי במחירים, אם כי אני לא רוצה לצאת בהכרזות של שליפה. כרגע אני נמצא עדיין בשלב למידה וכניסה, אבל השאיפה שלי להיות לפחות 10% זול יותר ממחירי השוק. יכול להיות שאצליח להיות אפילו זול יותר".

איך תעמדו בהבטחה להיות זולים משמעותית מהמתחרים?

אייל: "המכירות הן ישירות לצרכן. אני מקצר את הדרך. גם אם אעבוד מול ספקים מקומיים, אבוא לקראתם. ומן הסתם אקבל תנאים טובים יותר. ברשתות מעמיסים על הספקים גזרות כאלו ואחרות: סידורי מדף, פרסום, רווחים. בשנה הקרובה ובשאיפה - גם בעתיד - לא אגבה תשלומים כאלו, שמשמעותם מבחינת הספק יכולה להגיע ל-25%-5% לפי הספק. אני רוצה לבוא לקראת הספק".

הום סנטר: מאמינים ביחסים עם הספק

מרשת הום סנטר נמסר בתגובה: "רשת הום סנטר מאמינה ביחסיה עם הספקים, דואגת לשמרם ולכבדם ומקיימת מערכת יחסים רבת שנים עם מרבית ספקיה, עם חלקם למעלה מ-17 שנה מימיה הראשונים של הרשת. מערכות יחסים אלו מושתתות על אמון וכבוד הדדי שהרשת דואגת לכבד, לטפח, להוקיר ולהשתית בכל רובדי החברה לאורך כל השנים. מעבר לכך איננו מוצאים לנכון להתייחס לדברים שכן הם בגדר רכילות והשמצות".