שירות לקוחות בישראל: הארגון חוסך, הלקוח סובל

לו הגיע תייר לארץ, שהיה שואל לאחר נחיתתו - "מה עלי ללמוד על הישראלים?", הייתי משיב לו: "הישראלים אוהבים לקבל שירות אבל אינם אוהבים לשרת". אם הוא לא הבין מה הכוונה, אצייד אותו בכמה מספרי טלפון של חברות תקשורת, חברות ביטוח, קרנות פנסיה וקופות חולים, כדי שינסה לברר מולם דבר פעוט.

• הקץ לזמני ההמתנה הארוכים לנציג שירות טלפוני
• "אני המוקדנית שעונה לכם בשירות הלקוחות"
• אני חוזר לסניף רק בזכותה: נותני שירות יוצאי דופן
  

אני לא אעשה זאת בלי היסוס, שהרי מדובר בתייר ואין זה הוגן שיבזבז את זמנו הקצר בניסיונות להשיג איש שרות המסתתר מאחורי אינספור מקשי טלפון, ואולי בסוף להתקל בהודעה מוקלטת לפיה "זמן ההמתנה ארוך מן הרגיל". נכון, הכתובות של נותני השירות קיימות, המספרים רשומים ונציגי שרות ומנהליהם פזורים בכל מוסד ראוי - אבל בכך העניין מסתכם. שירות? הצחקת אותנו.

הערך המוסף ללקוח ירד

בשנים האחרונות צצו בישראל מנהלי שירות כפטריות לאחר הגשם, אך לרובם אין הכשרה מתאימה - הם פשוט היו במקום הנכון ובזמן הנכון. חלקם באו מרקע בהנדסה תעשייה וניהול או רקע הנדסי אחר, הם התמקדו בתהליך השרות וניסו למזער עלויות. היעילות חגגה, אך לא שמו לב שהערך המוסף ללקוח ירד.

מצד אחד טענו מנהלים, שאיכות השרות השתפרה. מצד שני, הלקוחות התלוננו שהשרות התדרדר לחלוטין. כיצד זה קרה?

מחקר שנערך בארה"ב מסביר זאת באמצעות עקרון ה-80/8: מנהלים טוענים שהם מעניקים ללקוחות חוויה מצוינת 80% מהזמן, בעוד שהלקוחות טוענים שזה קורה ב-8% מהמקרים בלבד. לרבים זה לא נשמע הגיוני ושוב גברו הטענות על פער בין האקדמיה למנהלים, אולם זו מהות העקרון.

מתאמצים? השירות לא טוב

פעמים רבות לקוחות לא שמים לב לשרות שהם מקבלים, עד לרגע שהם לא מקבלים אותו. בקטגוריה הזו נופלם טלפון, טלוויזיה, שרותי מחשב והרבה שרותים אחרים. כאן השרות הטוב ביותר מבחינת הלקוח - הוא לא להזדקק לשרות.

יש שרותים אחרים שלקוחות שמים אליהם לב, כמו קניות בסופרמרקט, ניהול חשבונות (בנק, ביטוח), תחבורה ציבורית, שרותי רפואה, מקומות בילוי ואחרים. המכנה המשותף מצד הלקוחות לכל הדוגמאות הללו ולשירות באופן כללי, הוא הרצון לקבל אותו במינימום מאמץ. ככל שדרוש יותר מאמץ או משאבים מצד הלקוח - השירות פחות טוב.

המכנה המשותף של ארגוני השרות לעומת זאת, הוא טיפול בכמה שיותר אנשים ובכמה שפחות זמן, על מנת להגיע ליעילות מירבית. כך בנויה מערכת השירות הארגונית המצויה ולא הרצויה. יש נהלים שמכסים כמעט כל אפשרות, ולכן אין צורך בשיקול דעת או הכשרה רבה. לפי תפיסה זו, יש תחלופה גבוהה של נציגים אמנם, אך ניתן תמיד למצוא עובדים מחליפים.

לרוב יש הנחיה לפיה בכל מקרה של שירות חריג, יש לסרב לבקשת הלקוח ("זו לא המדיניות שלנו"), או לכל היותר להפנות אותו למנהל אחראי שיטפל בו. באופן זה מקווים ארגונים, שיצטרכו לטפל רק בחלק מהבעיות. זו תפיסת עולם המעניקה עדיפות ליעילות הארגונית על פני תפיסת עולם ריווחית יותר, של מציאת פתרון ללקוח. כך הארגון חוסך, אך הלקוח סובל.

תהום עמוקה

כשמדובר על איכות השירות, לקוחות ומנהלים מדגישים דברים שונים, הנובעים מהשקפת עולם אחרת. לגבי המנהל - איכות השירות היא תפקיד, עבודה ופרנסה. המנהל חי את זה ודואג שיהיה שירות טוב למקסימום אנשים במינימום משאבים ולכן המדידה היא לפי תקני שירות. ברור שיהיו טעויות, אך מנהל ינסה לצמצם אותם ככל שניתן.

הלקוח מצד שני, נתקל בשירות באופן חד פעמי. הוא מתעניין רק במקרה הפרטי שלו ודואג רק לעצמו ולשירות שהוא מקבל. הלקוח אינו חייב לדאוג לכולם ולכן הוא מודד את איכות השירות על פי השירות שהוא קיבל בצורה פרטית ומסיק מהפרט אל הכלל.  

למה קיימת תהום עמוקה כל כך בין הצדדים? גם לזה יש הסבר פשוט - אנחנו לא טובים בטיפול בחריגים. רוב נותני השירות מנסים לטפל בשירות חריג באותם הכלים שהשתמשו בהם לנהל שירות שגרתי.

הבעיה היא שמבחינת הלקוח, זה לא אותו דבר. בשירות חריג הלקוח מעורב ריגשית ובמערכת הרצויה והריווחית, יש לקחת את זה בחשבון בטיפול ובפתרון בעיותיו. אבל מי בכלל חושב על כך בארץ? היעד המצוי כאמור, הוא טיפול בכמה שיותר לקוחות במינימום זמן ורצוי במינימום משאבים. התוצאה לצערנו, ידועה לכולם.