יוזמה: שינוי במדידת הצפייה בטלוויזיה

שר התקשורת גלעד ארדן עומד להוביל מהפכה בפרסום נתוני הרייטינג בישראל, כך נודע ל"ידיעות אחרונות". "לפי יוזמת ארדן, תחויב ועדת המדרוג לפרסם את הרייטינג הרשמי לפי מספר האנשים הצופים בתוכניות, כפי שמקובל בעולם, ולא לפי אחוזי צפייה לפי משקי בית במגזר היהודי, הנתון הרשמי המפורסם כיום.

הרייטינג בישראל נמדד מ-1998 בשיטת פיפל־מיטר המקובלת בעולם. המדידה מתבצעת באמצעות פאנל של 580 משקי בית בעלי מקלטים וכ-‭1,800‬ פרטים. בכל בית כזה מותקנת מערכת המדווחת על תוכן הצפייה של כל אחד מבני הבית בנפרד. "צופה" מוגדר כמי שנמצא בחדר ומדווח בלחיצה על השלט המיוחד לגבי צפייתו. המערכת אוספת את נתוני הצפייה ומדווחת למחרת על התוצאות. בנוסף, נמדדת צפייה נדחית לאורך שבוע אחרי מועד השידור המקורי, כלומר תוכניות המוקלטות על ידי חברי הפאנל ונצפות על ידיהם.

לאחרונה ביקש ארדן ממנכ"ל הרשות השנייה, שי באב"ד, לבדוק את נושא מדידת הרייטינג ולהגיש לו דו"ח ובו פירוט המלצות לשיפור המדידה ולפרסום הנתונים. הדו"ח שגובש ברשות הגיע לידי "ידיעות אחרונות‭."‬

בדו"ח שהועבר לארדן זוהו כשלים ובעיות בפרסום נתוני הרייטינג היומיים. אתר האינטרנט של הוועדה למדרוג מציע את כל סוגי הנתונים, אבל הדיווח שבוחרים הזכיינים להעביר לתקשורת מתייחס לצפייה של משקי בית באחוזים ולא לפי הפרטים שצפו בפועל בתוכנית. בארצות הברית ובמדינות רבות באירופה מקובל לדווח לציבור ולתקשורת את הנתונים לפי פרטים ולא לפי משקי בית. "בישראל השתרשה שיטה של דיווח לפי משקי בית (יהודיים) בשל אינטרסים שונים, ביניהם אינטרס גופי השידור, שכן הנתון משקף היקף צפייה גבוה יותר בצורת דיווח זו‭,"‬ נכתב בסקירה שהכינו ברשות השנייה.

בדו"ח מנתחים את דיווח הרייטינג השבועי בין התאריכים 28 ביולי ל-3 באוגוסט האחרון. אם מתייחסים למדידת משקי הבית, "האח הגדול" היתה התוכנית הנצפית ביותר. אבל במדידה לפי הפרטים שצפו בתוכניות, עולה כי התוכנית הנצפית ביותר באותו השבוע היתה דווקא "המירוץ למיליון‭."‬ לפי דיווח משקי הבית היהודיים, ממוצע הצפייה ב"האח הגדול" עמד באותו שבוע על 38 אחוזים.‬ כשרוב הציבור מקבל כזה נתון, כך נכתב בדו"ח, הוא עלול לחשוב כי בסביבות שלושה מיליון איש צפו בתוכנית, אבל בפועל מספר הצופים היה כ-900 אלף איש בלבד - הבדל עצום. כמובן שהשורה התחתונה של הערוצים היא הרצון לרווח כלכלי: פרסום של נתון גבוה ימשוך יותר מפרסמים.

מחברי הדו"ח מאירים נקודה נוספת: כשהציבור חושב שכמעט 40 אחוז מהצופים רואים תוכנית מסוימת, זו בדיוק הנקודה שבה פועל אפקט העדר: הרצון לראות את מה שלכאורה כולם רואים, כדי לדבר על זה ביום למחרת.

בדו"ח שהועבר לארדן צצות בעיות גם במדידת הרייטינג. מתברר, למשל, שישראל מחזיקה באחד מפאנלי הפיפל־מיטר הקטנים בעולם מבחינה מספרית, מה שעלול להביא לעיוות הנתונים. לדוגמה, היקף הפאנל הנדגם בשבדיה (אוכלוסייה של כ־‭9.1‬ מיליון נפש) עומד על כ-‭1,200‬ משקי בית, היקף הפאנל בשווייץ ‭8)‬ מיליון נפש) עומד על כ-‭2,200‬ משקי בית, היקף הפאנל הנדגם באוסטריה ‭7.9)‬ מיליון נפש) כולל ‭1,590‬ משקי בית. בישראל, כאמור, יש רק 580 משפחות בפאנל, ולפיכך מוצע כעת להרחיב את הפאנל בצורה משמעותית - לכ־800 משקי בית.

המלצה נוספת נוגעת לחברת הכבלים הוט ולחברת הלוויין Yes. ברשות ממליצים לארדן לשלב את הנתונים שלהן ולהגדיל את הדיוק במדידת הצפייה. ישיבה מכריעה בנושא צפויה להיערך בקרוב בהשתתפות ועדת המדרוג ואנשי הרשות השנייה. ארדן גם שוקל לבחון חקיקה שתסדיר את אופן פרסום הרייטינג.

ארדן מסר בתגובה: "הצפייה בטלוויזיה הפכה לתופעה בעלת השפעה תרבותית, חברתית וכלכלית רחבה ביותר, ולכן אני מייחס חשיבות גבוהה לדיוק ולשקיפות בפרסום נתוני הצפייה‭."‬ מנכ"ל הרשות השנייה, שי באב"ד, מסר כי "הציבור צריך להבין ש-40 אחוז ממשקי הבית לא מייצגים 40 אחוז ממדינת ישראל".