חו"ל בר-השגה: מדריך למייצא המתחיל

בעלי עסקים ויזמים ששוקלים להרחיב את פעילותם העסקית אל מעבר לים, צריכים קודם כל לקחת בשבון כי ייצוא ככלל, הוא מכירה בתנאים קשים ומורכבים יותר מאשר מכירה מקומית בארץ הולדתכם.

לכתבות נוספות בערוץ קריירה

האמת היא, כי העולם אינו מחכה בכיליון עיניים ליצואן הישראלי. חרף המספרים האדירים של אוכלוסיית כדור אארץ - חברות רבות מאוד בשוק מתחרות על לב הצרכנים והתחרות אדירה. אז מה הסיכונים הניצבים בפני מי שמתחיל לייצא לחו"ל ומה חשוב לדעת? 

המוצר

המוצר חייב להיות עם תכונה או תכונות ייחודיות שמעניקות לו יתרון יחסי על פני המוצר המתחרה. היתרון יכול להיות טכנולוגי, איכותי, לוגיסטי, יתרון בתחום התמיכה הטכנית והשרות ללקוח וכמובן במחיר המכירה. יתרון כיום הוא לאו דווקא כזה שיהיה רלוונטי גם מחר, לכן יש להשקיע באופן רציף על מנת לשמר את היתרון היחסי.

התאמת המוצר לשוק

ייצואנים רבים מתמודדים עם הצורך להתאים את המוצר לצורכי השוק וארץ היעד, לעתים עקב דרישות הלקוחות ולעיתים כתוצאה מהצורך לעמוד בתקנים מקומיים. המשמעות היא לבצע שינויים בחלק מהתכונות של המוצר הקיים או להוסיף תכונות חדשות שאינן קיימות בו.

המוצר הנישתי

סיכויי ההצלחה גדולים יותר במוצר הנישתי, המספק צרכים של לקוחות מסוימים בלבד, מספר קטן של לקוחות ובהיקף יצור קטן יחסית. קיים קושי גדול מאוד להתחרות במוצר שהיקף יצורו המוני, שכן תמיד יימצא מישהו שייצר את המוצר בעלויות נמוכות משמעותית מעלות הייצור בישראל, בעיקר בארצות מזרח אסיה. אם למוצר יש שוק ענק, קיימת סבירות גבוהה שיבוצע אקזיט בשלב די מוקדם של חיי המוצר.

מקורות מימון

עלויות המכירה בחו"ל גבוהות יותר ברוב המקרים מאשר במכירה מקומית. אם אין ברשותכם את הכספים שצריך על מנת להשקיע לאורך זמן, יש לשקול היטב האם להתחיל את המהלך ואם כן באיזו מדינה, בכדי לצמצם את צורכי המימון. רצוי להעמיד מקורות מימון למספר שנים משום שהחדירה לשוק מתמשכת על פני תקופה ארוכה.

תמיכה טכנית משרות והדרכה

לא כל המוצרים הם מהסוג של "שגר ושכח". יש מוצרים שצריכים לספק ללקוח במהלך מחזור החיים שלהם, תמיכה טכנית, חלפים ושרות שכולל: ספרות הפעלה, ספרים לטכנאי השרות, ספר חלקים, חלקי חילוף ואנשים טכניים שיתמכו במוצר. בנוסף יש לספק ללקוח שירותי הדרכה ולימוד, הדרכה מסחרית, הדרכה שיווקית לאנשי מכירות, הדרכה למשתמשים והדרכה טכנית לטכנאי השרות.

אופן מכירת המוצר בחו"ל

הדרך הקלאסית המקובלת להפיץ מוצר בחו"ל מתבססת על מפיץ-יבואן ארצי שמוכר את המוצר לדילרים מקומיים, המוכרים בתורם את המוצר ללקוחות הסופיים. כיוון שהחברות הזרות אינן עומדות בתור על מנת לייצר את החברות הישראליות בחו"ל, יש למצוא את המפיץ-היבואן הארצי במדינת היעד.

הצלחתכם כיצואנים בארץ היעד תלויה במידה ניכרת במציאת המפיץ הנכון. מאחר שבמרבית המקרים המפיצים הטובים כבר עובדים עם המתחרים, יש קושי רב במציאת המפיץ המתאים. גם כאשר נוהגים בתהליך חיפוש על פי "הספר" לא מובטחת הצלחה ובמקרים רבים נבחר המפיץ הלא מתאים כך שבזבזתם זמן יקר וכסף.

שוני תרבותי

קיים שוני תרבותי מהותי בין תושבי ארצות העולם. במרבית המקרים המנהגים בארץ יעד היצוא שונים מהמנהגים בישראל, גם בהנחה ששפת הדיבור והכתיבה היא אנגלית. קיים קושי בהבנת הנשמע של שני הצדדים, בהבנת הדיבור ובהבנת הנקרא.

בארצות בהן נדרש מתורגמן לתרגם מעברית או אנגלית לשפת הלקוח, הקושי בהבנה הינו רב עוד יותר. כדי להקטין את אי ההבנות והטעויות בין הצדדים רצוי שכל פגישה וסיכום יעשה בכתב בלבד, וגם במצב זה רצוי להעלות על הכתב כל ספק שמתעורר מהכתוב.

השפה האנגלית

רצוי להעסיק עובדים עם יכולת טובה בדיבור קריאה וכתיבה בשפת האנגלית. מאוד קשה ומורכב לעבוד עם מתורגמנים, כתיבה או אמירות המפורשות באופן שלילי על ידי הלקוח יכולות להרוס קשרים ויחסים שנבנו על פני שנים.

הסכם הפצה משפטי

מומלץ לעגן את הקשרים העסקיים בין היצואן והמפיץ בהסכם הפצה משפטי שהוכן על ידי יועצים משפטיים בעלי ניסיון מוכח בהכנת הסכמים דומים. כדאי לבחור בישראל ובחוקיה כאזור השיפוט למקרים של מחלוקת משפטית בין היצואן למפיץ. במקרים חריגים רצוי להעביר את אזור השיפוט למדינה שלישית שחוקיה מקובלים על שני הצדדים. 

מיקוד

מומלץ מאוד להפעיל בעסק אסטרטגיה של מיקוד ולעסוק בתחום אחד, במספר קטן של מוצרים ובמעט ארצות יעד ליצוא. איננו גדולים מספיק כדי לבזבז את האנרגיה שלנו על פני מספר רב של תחומי עיסוק מוצרים ושווקים. כיצואנים יש לשאוף להיות מובילים ומקצוענים בתחום שאתם עוסקים בו. התמקדות בתחומים שאתם מבינים בהם תגדיל את סיכויי ההצלחה שלכם. 

איך מתחילים ליצא?

הדרך המועדפת להתחיל לייצא היא על ידי השתתפות בתערוכות מעבר לים ובמפגשים בישראל עם משלחות שמגיעות מחו"ל במטרה לחפש יצרנים או מוצרים ישראלים. ניתן להיעזר גם בהפעלת קשרים אישיים לקשירת הקשר הראשוני.

לאחר יצירת הקשר, רצוי מאוד לטוס ולבקר את הלקוח במשרדו, לבקש ממנו לבקר במפעלכם וליצור את הקשר האישי שיאפשר להתחיל לבנות אמון בין הצדדים.

הסיכונים

הסיכון העיקרי והכואב ביצוא לחו"ל הוא לספק את המוצר מבלי לקבל את התמורה. על מנת למנוע זאת, יש לדרוש את כל התמורה טרם המשלוח או לקבל מכתב אשראי, המקובל על ידי בנק ישראלי, או לכל הפחות לבטח את לקוחותיכם בביטוח סחר חוץ ולא להיחשף מעבר לאישור המבטח.

מלבד הסיכון הכספי, קיימים סיכונים של חשיפה לתביעה משפטית עקב אי עמידה בתנאי ההסכם, אי עמידה בתקנים ותאונה שנגרמה עקב שימוש במוצר. יש לבטח סיכונים אלו בפוליסת ביטוח שהוכנה בעזרת מומחה, חשיפה לתביעה בחו"ל יכולה לסכן במצבים מסוימים את קיום החברה. 

בנוסף יש להיות מודעים לכישלונות מסוגים שונים שעלולים להתממש, בהם כשלים טכניים במוצר, בחירת מפיץ הלא מתאים, השתתפות בתערוכה עם המוצר הלא נכון, לקוח שאיננו משלם או מפגר בתשלומים. יש להסיק מכל כשלון מסקנות ולהתחזק. יזמות, התמדה, נחישות, כח רצון וגם קצת מזל, הם תכונות הכרחיות בהצלחה.