עידן החינם מתקרב לקיצו

בקרוב, אם הנתונים מעבר לים מוכיחים משהו, יזנחו לא מעט משתמשים את קאזה ויחזרו לשלם על מוסיקה. זה יקרה כנראה גם בארץ - בזכות יוזמה של MSN ישראל להקמת שירות הורדות מוסיקה ישראלית ברשת, בשיתוף חברות התקליטים הישראליות הגדולות. השירות יתבסס על טכנולוגיה של מייקרוסופט, וטרם הוחלט לגבי צורת התשלום.

אם צריך להצביע על מישהו שאחראי למהפכה, הרי זה סטיב ג'ובס, המנכ"ל האגדי של אפל. 3 ימים, זה פרק הזמן לו הזדקק ג'ובס כדי לנפץ את הקונספציה שלפיה הגולשים שכבר התרגלו להוריד מוזיקה בחינם - לא יסכימו לשלם על שירים להורדה. אחרי הכל, גרסה הקונספציה, למה לשלם על מה שאפשר לקבל בלי כסף?

מיליון שירים ב-3 ימים

ג'ובס חשב אחרת, וצדק: 3 ימים בלבד אחרי שאפל פתחה את חנות המוזיקה האינטרנטית iTunes המיועדת למחשבים הפועלים על חלונות, נמכרו כבר מיליון שירים באתר. לא רע בכלל. במקביל, בתחילת החודש חזרה לזירה נאפסטר בגירסה 2.0. התוכנה, שב-1999 שינתה את פני תעשיית המוזיקה והציגה לעולם את האפשרות להחליף קבצי מוזיקה פיראטיים, חזרה בשבוע שעבר כעסק חוקי להורדת שירים בתשלום. נאפסטר 2.0 מציעה לגולשים אפשרות לתשלום חודשי קבוע בתמורה לשירות.

אפשר גם אחרת

אחרי שגם המשתמשים וגם חברות ההקלטה טענו שאיש לא יהיה מוכן לשלם תמורת מה שקאזה מספקת בחינם, מסתבר שאפשר גם אחרת. פתאום כולם רוצים לקפוץ על רכבת ההורדות בתשלום: סוני הודיעה על השקה של שירות הורדות ב-2004, שיכלול כנראה גם הורדות סרטים; קמעונאית הענק אמזון מגששת בכיוון גם היא, וחברות אחרות בדרך.

אפל לא היתה הראשונה שניסתה למכור מוסיקה ברשת. אחרי שחיסולה של נאפסטר לא עצר את תופעת ההורדות הבלתי-חוקיות - אלא רק הגביר אותה באמצעות תוכנות מתוחכמות יותר כקאזה - ניסו מספר חברות להציג שירותי הורדה בתשלום משלהן. הן הבינו שהאינטרנט הוא מדיום נוח וקל מדיי להעברת תכנים, ושהמשתמשים לא יוותרו עליו לטובת צעדה לחנות התקליטים השכונתית. אבל חנויות האונליין החדשות נותרו ריקות מקונים ממש כמו חנויות התקליטים.

כך עושים זאת נכון

ואז החליט ג'ובס להראות לכולם איך עושים את זה נכון. אפל השיקה את חנות המוזיקה שלה באפריל, בגירסה שהיתה מיועדת אך ורק למחשבי מקינטוש עם מערכת ההפעלה X. הנגן הדיגיטלי היחיד שתאם למערכת היה איי-פוד של אפל. למרות הנישה המוגבלת, מכרה החברה 10 מיליון שירים תוך ארבעה חודשים.

ג'ובס דווקא לא היה מופתע: בראיון שנערך לאחר השקת iTunes, הגדיר ג'ובס את שירותי המוזיקה בתשלום שהופיעו עד כה באינטרנט כאנמיים. 'נאפסטר' ו'קאזה' הראו לנו שהאינטרנט הוא דרך נהדרת להעביר מוזיקה. הבעיה עם השירותים בתשלום שקמו עד כה היא שהם מתייחסים אליך כאילו היית פושע. הם לא מאפשרים לך לצרוב את השירים שהורדת על דיסק, או להעביר אותם לנגן ה-MP3 שלך.

בעיה של דור

וזו בדיוק הבעיה עם הדור הראשון של השירותים בתשלום, שנולדו בעקבות ההצלחה של נאפסטר ובנותיה. הם אילצו את הגולשים לקחת מנוי חודשי, שאיפשר להוריד מספר מסוים של שירים שאותם יכול היה המשתמש לשמוע רק על-גבי המחשב האישי שלו - בניגוד גמור לכיוון שבו פוסעים הבידור האלקטרוני והפי-סי בשנים האחרונות. במקום חופש, ניידות וגיוון, קיבלו המשתמשים סט מעצבן של מגבלות וחוקים.

שיר ב-99 סנט

iTunes מציגה מודל אחר. המשתמשים קונים שירים ב-99 סנט לשיר. ברגע שקנו שיר מסוים, הם יכולים לצרוב אותו ללא הגבלה על דיסקים - או להעביר אותו לנגן דיגיטלי. לא לחינם מגדירה אפל את iTunes כחנות מוזיקה: היא מתייחסת למשתמשים כלקוחות, וברגע שהם רכשו שיר הוא שלהם.

חוסר ההצלחה של שירותי המוזיקה בתשלום מהדור הראשון, נבע גם מחוסר האמון של חברות התקליטים במהלך. חלק מהשירותים הוקם על-ידי גורמים שלא הצליחו לקבל את תמיכת כל חברות המוזיקה. אחרים הוקמו על-ידי חברת תקליטים כזו או אחרת. בשני המקרים התוצאה היתה רשימת אמנים לא אטרקטיבית, והטלת מגבלות כמו אלו שהוזכרו קודם לכן על השימוש בשירים.

אמן השכנוע

כשג'ובס נשאל איך הצליח להשיג את הסכמת חמש חברות התקליטים הגדולות למכור את שיריהן ב-iTunes, הוא הסביר בצניעות אופיינית שאנחנו פשוט כותבים תוכנות מצוינות, שמקדימות את המתחרים ב-100 מייל לפחות. במילים אחרות: ג'ובס הציג לחברות דמו של שירות אינטרנטי ידידותי וקל לשימוש, והן השתכנעו לנסות אותו.

ייתכן גם שההצלחה של ITunes והתחזיות החיוביות לגבי נאפסטר 2.0 נובעות מכך שההורים של שני השירותים הללו מצטיינים בהבנה ללב המשתמש. בזמן שחברות התקליטים חושבות על זכויות יוצרים ותמלוגים - אפל חושבת על המשתמשים בנגני האיי-פוד ובמחשבים מצוידי הצורבים שלה, כפי שרוקסיו - שרכשה את השם נאפסטר לפני שנה בחמישה מיליון דולר - חושבת על צרכני תוכנות הצריבה שלה.

למכור או להיעלם

השחקניות המשמעותיות בשוק, בנוסף לאפל ונאפסטר, מתחילות להתאים את עצמן לכללים החדשים של המשחק. תוכנת נגן המוזיקה MusicMatch הנהנית מבסיס משתמשים של 37 מיליון איש, החלה למכור גם היא שירים במודל הדומה לזה של אפל. שירותים אחרים ייאלצו לעשות אותו הדבר - או להיעלם.

המיקוד הוא בשילוב בין תוכנה לחומרה. מול האיי-פוד האולטרה-מצליח של אפל (יותר ממיליון איש קנו את הנגן הדיגיטלי הזה עד כה), מציגה רוקסיו שיתוף פעולה עם סמסונג, במטרה לשווק נגנים עם הלוגו של נאפסטר ותוכנות המתקשרות לשירות ההורדות. ההצטרפות הצפויה של סוני היא חלק ממגמה של חברות המעוניינות להשתלט על שוק האלקטרוניקה הבידורית: שירותי ההורדה בתשלום יכולים

להיות זרוע התוכן של התמנון שישתלט לכם על הסלון.

השירותים שעושים את ההבדל

אך עדיין, השאלה הגדולה נותרה פתוחה: למה למשתמשים לשלם כסף לשירות אינטרנטי, ולא משנה כמה נוח וממותג הוא, כשהם יכולים להוריד כל שיר בקאזה חינם אין כסף? לג'ובס יש תשובה מוכנה גם לשאלה הזו. אם אתה מנסה למצוא שיר ב'קאזה', לא תמצא שיר אחד. אתה תמצא 50 גירסאות של אותו שיר.

אתה בוחר אחת, ומנסה להוריד אותה. לא תמיד הקישור עובד, ולא תמיד האיכות של השיר שהורדת טובה. בסופו של דבר עוברת רבע שעה עד שאתה משיג שיר באיכות טובה, כלומר שעה להוריד ארבעה שירים - שאותם תוכל להוריד מהחנות של 'אפל' תמורת פחות מארבעה דולר ובפחות זמן.

לפחד מהפחד

מניע נוסף שצריך לקחת בחשבון הוא פחד: הכותרות מלאות סיפורים על תביעות של חברות התקליטים נגד המשתמשים. החשש מקנסות גדולים, יחד עם הפיתוי של שירות הורדות זול ונוח, דוחפים את המשתמשים לחיקן של התוכנות החוקיות. תוכנת iTunes המיועדת למשתמשי אפל מציעה למשתמשים גם אירגון רשימות השמעה, צריבת שירים והעברתם לאיי-פוד - והכל בחבילה אחת.

נראה שזה המפתח להצלחה: אפשרות לתשלום עבור כל שיר, חופש ממגבלות זכויות יוצרים מעיקות ושירותים נלווים מובנים. ולא פחות חשוב: מודל שיווק ויחסי ציבור מוצלח. אפל לא סומכת רק על השם הטוב שלה ועל הצלחתו של איי-פוד. החברה הודיעה על שיתוף פעולה עם אמריקה און-ליין, שתכלול באתריה כפתורי רכישת מוזיקה מ-iTunes.

מבצע ענק

בנוסף, יוצאת החברה במבצע ענק עם פפסי: 100 מיליון בקבוקי פפסי ישאו קוד שיאפשר להוריד שיר אחד חינם מהאתר של אפל. נאפסטר מציעה למכירה ב-14 אלף נקודות בארה"ב כרטיסי פריפייד, שיאפשרו גם למי שאין לו כרטיס אשראי להוריד שירים מהאתר. המחיר - 14.85 דולר ל-15 שירים. 

אבל לפני שאתם חוזרים למוטב, כדאי לקחת בחשבון כמה וכמה גורמים. השירותים החדשים ליברליים מתמיד, אבל עדיין מלאי מגבלות. קודם כל הפורמט: בשירותים החדשים לא תמצאו את קבצי MP3. אפל משתמשת בתקן AAC, ונאפסטר בתקן של מיקרוסופט, WMA.

תקני שליטה

התקנים הללו מאפשרים שליטה על מספר הפעמים בהן אתם צורבים את המוסיקה (באפל תוכלו לצרוב רשימת השמעה 10 פעמים, בנאפסטר 5), וכן שליטה על מספר המחשבים בהם תוכלו לשמוע את המוסיקה (3). המשמעות: לא ניתן להעביר את המוסיקה לחלק נכבד מהנגנים הניידים הקיימים.

כמו כן יש צורך בהתקנת התוכנה היעודית על כל מחשב בו תרצו לשמוע את המוסיקה. התוכנה תצטרף לאמת את חוקיות השיר, מה שמזמין תקלות ובעיות מרגיזות. עוד עניין קטן הוא ההיצע. אפל מבטיחה 400 אלף שירים עד סוף השנה הזו. נאפסטר האופטימית מדברת על 500 אלף שירים. זה הרבה, אבל תמיד יהיה שיר שלא תמצאו, ויש בקאזה. 

בישראל עוקבים בזהירות

ומה בארץ? כרגיל, המתנה מתוחה. לא ברור מתי יעלה השירות של MSN ישראל לרשת - בקרוב זה המקסימום שהם מוכנים להתחייב עליו. בינתיים, מי שירצה לרכוש שירים ברשת הישראלית ייתקל בבעיה. שירותי ההורדה הזרים מאפשרים בשלב זה לקנות שירים רק בארה"ב ובקנדה, וחברות התקליטים המקומיות לא יוזמות בינתיים מקבילות ישראליות.

עם זאת, רוני בראון, מנכ"ל הליקון, מאמין שיש מקום לשירות חוקי בתשלום בישראל: הוא מדבר על סקרים שמראים על נכונות של 50% ויותר לשלם על מוסיקה ישראלית ברשת. "כדי למגר את ההורדות הלא חוקיות, צריך להציע חלופה חוקית. אבל זה לא יחליף את המוסיקה הקנויה - הקונים רוצים לראות את העטיפה של הדיסק, יש את נושא האספנות - אלמנטים פסיכולוגיים".

מוסיקת נישה

חיפוש ברשת הישראלית יגלה בינתיים רק יוזמות של אמנים או אתרים שמתמחים במוזיקה אלטרנטיבית. באחד מאתרי המעריצים של להקת היהודים תוכלו להוריד שירים וקטעים מהופעות; בעולם המזרחית אפשר להוריד שירים ואלבומים שלמים של זמרים המתמחים בז'אנר; ובמטאלנד יבואו ארוכי השיער ודופקי הראש על סיפוקם. המשותף לשלושת האתרים הללו: הורדות בחינם של מוזיקה לנישה מאוד מצומצמת.

הדבר הכי קרוב שמצאנו למה שקורה בחו"ל הוא אתר מוזיקה שמוכר שירים בשקל ליחידה - אבל מדובר במוסיקת שוליים בלבד, וניסיון ליצור איתו קשר עלו בתוהו - מה שמעורר מעט ספקות לגבי רמת הפעילות והתחזוקה. כנראה שבארץ בודקים בזהירות את הטמפרטורה של המים: אם התוצאות של אפל, סוני ונאפסטר יראו על חמימות נעימה, סביר להניח שגם חברות התקליטים הישראליות יזנקו פנימה.