המטרה: לעצבן את הצרכנים

אדם ממוצע נחשף ל-2,500 מסרים פרסומיים ביום, אבל זוכר בממוצע רק 2. זו יכולה להיות הסיבה להצפת הטיזרים בחודשים האחרונים: חברות רבות בוחרות למשוך את עיני הצרכנים באמצעות משפטים וסיסמאות לא קונבנציונליות וחידתיים, שאמורים ליצור סקרנות ולהשאיר את הפרסומת בזכרונו של הצרכן.
השאלה היא האם פרסום הטיזר על גבי שילוט החוצות הופך לאפקטיבי יותר עבור המפרסמים, שלרוב מנסים לעביר מסר חד וברור, או שמא מדובר ברווח נקי של חברות שילוט החוצות. אלה מצליחות להשכיר את שטחי הפרסום שלהם לתקופות ארוכות יותר: עליית הטיזר ולאחר מכן חשיפת הקמפיין.
מלבד הפרובוקציה וההדים שיוצר הטיזר, אין להתעלם גם מהמחירים הנמוכים יחסית של שילוט החוצות, בהשוואה לטלוויזיה והעיתונות. אם מדובר בקמפיין עם תקציב מוגבל, טיזרים יכולים גם ליצור הד תקשורתי ופרסומי וגם להיצמד לתקציב הדל.
במהלך החודש האחרון בחרו ארבעה מפרסמים שונים לעלות עם טיזרים מקדימים: האקדמיה לאמנות בצלאל, קמפיין עצמי של חברת שילוט החוצות רפיד וקמפיין ההחדרה של ערוץ 10. הקמפיין הנוסף שעלה לאוויר בסוף השבוע האחרון, תחת הסיסמה מי ידליק את המדינה?", שייך, כפי שנודע לידיעות אחרונות", לחברת מחסני תאורה" שבחרה בדמותם של אחמד טיבי, יאסר ערפת, השיח יאסין ויו"ר הכנסת אברהם בורג להוביל את הקמפיין, התשובה לשאלת הטיזר תיחשף ביום רביעי הקרוב.
טיזר חייב להיות חד, ממוקד, קצר ובעיקר מושך ופרובוקטיבי. כולם מסכימים כי הטיזר מהווה גורם משיכה, אבל בענף הפרסום רווחת גם היום הדיעה כי מעטים הטיזרים שעושים את העבודה.
יגאל שמיר, סמנכ"ל הקריאייטיב במשרד הפרסום גיתם-BBDO האחראי על קמפיין הטיזר של ערוץ 10, אומר כי בשנים האחרונות ראינו המון טיזרים שלא מעניינים את הצרכן, לא השאלה (הטיזר) ולא התשובה. עם זאת, בשנה האחרונה, בעיקר בחודש האחרון, הטיזרים חזרו - והפעם בגלגול פרובוקטיבי שלא היה בעבר. "אם טיזר לא מעצבן אף אחד, הוא כנראה לא טוב", אומר שמיר ומסביר את קמפיין הטיזר של ערוץ 10, שהזכיר סוגיות כמו מתנחלים ודת: "הקמפיין שלנו במכוון נועד ליצור דעות לכאן ולכאן".
באשר לעליית קמפיין הטיזר של ערוץ 10 במקביל לשני טיזרים נוספים (בצלאל ורפיד) אומר שמיר, כי בסך הכל הייתי מעדיף להיות בודד ושאנשים ידברו רק עלינו. מצד שני, אנשים מתעוררים וזה משפיע לטובה". באשר לטיזרים בכלל, אומר שמיר, כי רוב הענף מאוד שיגרתי בחשיבה שלו בנושא. עם זאת, טיזר שמצליח עושה עבודה כל כך טובה, שקשה למדוד אותה במספרים".
שמיר אומר, כי יש שתי בעיות עיקריות בטיזרים - האחת סביב הקשר בין השאלה לתשובה - הרבה פעמים יש לדבריו 'נפילה' בין השאלה לבין התשובה הלא מעניינת. "הבעיה השנייה היא שלא תמיד מבינים שהתשובה היא לשאלה שראינו לפני שבוע בטיזר".
יונתן סטירין, מנהל קריאייטיב באדלר-חומסקי-אנד-ורשבסקי האחראי על הקמפיין של בצלאל, מסכים לדברים: אני לא חושב שקמפיין טיזרים תמיד טוב ואפקטיבי. ברוב הטיזרים בארץ התשובה היתה הרבה פעמים מאכזבת לעומת השאלה, דבר שפוגע במותג. טיזר צריך לעשות רק אם הוא מוסיף ומחזק את המסר או המטרה".
רוב הטיזרים מובאים דווקא באמצעות פרסום חוצות. לדברי שמיר, זה נובע משגרתיות מחשבה. יש לעתים טיזרים גם בטלוויזיה, אך לרוב הם חלק מהתשדיר הגדול. עם זאת, בשילוט חוצות יש קסם שאין באמצעים אחרים בכלל, ובכל הקשור לטיזרים בפרט. זאת, כיוון שהטיזר מצומצם במסרים שלו ושילוט חוצות לא יכול להכיל מסר מורכב, כך שיש התאמה בין השניים".
קמפיין בצלאל יצר רעש רב בעיקר בגלל כתובת הגרפיטי בערבית שהתנוססה מעל 300 שלטי חוצות ברחבי הארץ, דווקא בימים אלה. לדבריו, הרעיון של כל הקמפיין היה כמובן לאתגר את הסטודנטים הפוטנציאלים לבוא ולנסות להתקבל לבצלאל. מאחר שהיה לנו תקציב מוגבל לקמפיין, בחרנו ללכת למסר שתקשורתית יעורר הדים בציבור. השקענו בשילוט חוצות ובטיזרים באינטרנט, וזה עזר לנו להעביר את הקטע המחתרתי".