איך מנסים המפרסמים ללכוד את תשומת ליבנו

חידה: מה עושים כדי לקדם בירה חדשה ולהתבלט מעל כל שאר הבירות? תשובה אפשרית: משתמשים בדראג קווינס אקזוטיות. זאת בכל אופן התשובה של קרלסברג, שהשיקה בירה חדשה וזרמה עם הליברליות הצבעונית במטרה למשוך את תשומת הלב הציבורית.
זה לא המאמץ הביזארי ביותר שעשו מפרסמים במטרה להתבלט. בקיץ סייעה פיצה-האט במימון סוכנות החלל הרוסית ובתמורה הדביקה כרזה בגובה 10 מטר ובהשקעה של 1.25 מיליון דולר על טיל של הסוכנות. בנובמבר ינועו שיירות של מכוניות חבוטות ברחובות מנהטן ולוס-אנג'לס, כחלק ממסע קידום מכירות של משחק וידיאו חדש, 2 DRIVE.
אתם פותחים את העיתון בבוקר, והוא מוצף בפרסומות. בדרך לעבודה אתם עוברים על פני שלטי חוצות ושומעים תשדירים ברדיו. בדרך עוצר לידכם אוטובוס, ומבעד לענני העשן שהוא מעלה אין לכם ברירה אלא לבהות בפרסומות שעוטפות אותו. בדרך הביתה אתם עוברים בכספומט, שמעדכן אתכם בחידושים האחרונים בבנק. בבית, בתיבת הדואר ממתינים לכם עלונים לרוב וחשבון טלפון, שאפילו על גבו מופיעה פרסומת. כדי לא להיתקל בעוד פרסומות, אתם נמנעים מלהדליק טלוויזיה ולגלוש באינטרנט ובורחים לחוף הים כדי לעשות יוגה, אלא שהחוף מלא בטביעות נעליים עם ה"סווש" של נייקי, ואת שלוות-השאנטי מפר טיסן שגורר אחריו שלט.
חברת הייעוץ ג'ופיטר-קומיוניקיישנס מעריכה כי עד שנת 2005 ייחשפו צרכנים מקושרים לכ-1,000 מודעות מקוונות מדי יום, פי-שניים מאשר כיום. "אנחנו כל הזמן נשטפים בפרסום", אומרת מנהלת הלקוחות במשרד הפרסום אדלר-חומסקי-ורשבסקי, רוני קורל, "אם נספור את כמות הפרסומות שראינו מהרגע שקמנו בבוקר ועד שעצמנו עיניים, המספר יהיה בלתי נסבל. ההשפעה שלהן היא בלתי מודעת. אנחנו מסננים אותן, אבל בסוף מוצאים את עצמנו קונים את המוצר שנמצא על שילוט החוצות. הפרסומת יושבת איפשהו מאחורי הקופסה שלנו, עד שפתאום היא נשלפת".
"אתה לא קונה מה שאתה צריך", אומר ראש החוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, גבי ויימן, "אנשים לא קונים מכונית עם חלון חשמלי בגלל שהם זקוקים לזה. אנחנו גם לא זקוקים לפלאפונים. לרוב התפקיד של הפרסום הוא להמציא את הצורך, כדי שיקנו. אני יכול להתערב על דבר אחד: 80% מהמוצרים בביתך הם מותגים שפורסמו בשנה האחרונה. הגישה של הקונה היא שאם מותג מוציא המון כסף על פרסום, סביר להניח שהוא לא חיפף במוצר".

לגרום לקלינטון לרוץ בניו-באלאנס

"בישראל של תחילת המאה ה-21 יש לנו 20 תחנות רדיו, קרוב ל-100 ערוצי טלוויזיה ו-700 כתבי עת", אומר הפרסומאי דוד טמיר ממשרד טמיר-כהן. "השאיפה לגרום לאדם לזכור משהו לטווח ארוך נעשית בלתי אפשרית, אלא אם אתה מציף אותו בפרסומות. הבעיה עם הפרסום כיום היא שמרוב פרסומות, קשה לבלוט. זה הופך את הפרסום למשחק של הגדולים, כי רק הם יכולים להרשות את זה לעצמם".
"יש פה משחק דינמי מאוד שבו שני הצדדים, המפרסם והצרכן, מסתגלים זה לזה ולטכנולוגיה, ומצטיידים בכלים שונים כדי לגבור האחד על השני", מפרש ויימן, "הגולש המתוחכם באינטרנט כבר יודע איך לחמוק, צופה הטלוויזיה יכול לעשות זאפינג, ומקליט הוידיאו מדלג על הפרסומות. המפרסמים רואים מה הציבור עושה ומתאימים את עצמם. אחד הסיוטים של האמריקנים הוא שרשתות הטלוויזיה יחליטו לתאם ביניהן את זמן הפרסומות. אבל יש גם אפשרויות יותר מתוחכמות, כמו לעשות פרסומות מוסוות או פרסומות אגב, שהן כביכול לא פרסומות".
אכן כן, אומר הפרסומאי הדר גולדמן, מהמשרד זרמון-גולדמן. "אנחנו כבר לא מתייחסים לפרסום הקונבנציונלי", הוא אומר, "אטמנו את עצמנו בפני זה, כמו בקטריות שחיסנו את עצמן מול אנטיביוטיקה. פיתחנו מערכת חיסונית נגד מסרים קונבנציונליים".
אז מה כן עושים? "אחד הדברים הכי חזקים שיש היום הוא להגיע להסכמים עם סדרות טלוויזיה או סרטים, שהמותגים השונים יופיעו בהם", אומר ראובן אדלר ממשרד אדלר-חומסקי-ורשבסקי, "כשסלבריטאי לובש טי-שירט של מותג, או כשרואים את הפתק של מכנסי הליוויס שלו - זו פרסומת. כשנשיא ארה"ב רץ בנעלי ניו-באלאנס או שותה דיאט-קולה בזמן שהוא מעיד בפרשת לוינסקי, זה כלי פרסום יעיל מאוד. זהו פרסום עקיף ומתוחכם. החשיפה הזו עושה לנו מסאז' למוח.
בארוויזיון או בסדרות טלוויזיה שונות שמנו, תמורת תשלום, מסכים של טושיבה. באירועים מאוד יוקרתיים אנחנו מחלקים את יינות רמת הגולן וכותבים "היין הרשמי של האירוע". שיטה אפקטיבית נוספת היא לתת את המוצר בתור פרס במבצע של מוצר אחר".
דרך נוספת להיחקק בכל מחיר בתשומת לבו של הצרכן היא להרעיד אדמות. "הטרנד החדש הוא פרסומת שערורייתית", מסביר ויימן, "יותר ויותר פרסומות הולכות בקו של לעורר מחלוקת חברתית, ליצור פרובוקציה שתהפוך לשיחת היום. העיקר שכל הזמן יגידו "תפוזינה" - אפילו במחיר פסילתה על-ידי גופי השידור".
"זה לא משמח אותי ולא תמיד זה מצליח, כי התבלטות בכל מחיר גורמת גם לזילות של המוצר", אומר דוד טמיר. "יש הרבה פרסומות, כמו "תפוזינה", וואלה ואר-סי קולה, שיצרו פרובוקציה לשמה, רק כדי למשוך תשומת לב. זה גם מה שבנטון עושה כל הזמן. הסכנה היא שהטעם הטוב יאבד את מקומו לטעם רע וולגרי".

כך אתה נשבה בידי המפרסם

המדיומים הרגילים מאפשרים לאנשים שלא להיחשף לפרסום, אומר יוני סער, מנכ"ל החברה לקידום מכירות פרומרקט. בטלוויזיה אפשר להעביר ערוץ, מודעה בעיתון הופכת שקופה כשאתה מדפדף. סער: "את זה השיווק המודרני מנסה לעקוף בשתי דרכים. דרך אחת היא שיווק ברשות, שבעצם אומר "נשאל את האיש אם הוא מעוניין לקבל מידע על דבר מסוים, ורק אז נתחיל לשכנע. הדרך השנייה היא מקבץ של צורות חשיפה לא קונבציונליות, שהופכת את הפרסום לחווייתי. אירועים, פעילויות קידום מכירות מתוחכמות. על-ידי זה מנסים לתפוס את הצרכן בהזדמנויות בהן הוא לא מצפה לפרסום. על הבסיס הזה מתקיים העולם שלי.
"המסר הפרסומי הופך ליותר חווייתי, יותר מפתיע. בתערוכת "טלקום" הקרובה אנחנו לוקחים את המבקרים בדוכן של טלרד למסע בחללית מוסעת כמו בדיסני, שמספרת להם על החברה, במקום לשים להם סתם פלטות מול העיניים. לחברת הלווין יס אנחנו מפעילים עכשיו מבצע קידום מכירות שבו אנשים נכנסים לתוך טלוויזיה בגודל 10X10 מטר, ושם רואים סרטים על מסך של 360 מעלות. יש פחיות ענק שאתה נכנס אליהן, סוגר את הדלת ובפנים יש קוקה-קולה ל חווייה של ריחות, צלילים וכו'. סלקום, שמשתמשת באמנות כדי להעביר את המסר שלה, עושה תערוכה של יצירות אמנות על הגדלות ענק של טלפונים. עם קרלסברג עשינו שימוש בדראג-קווינס, כדי למשוך תשומת לב לבירה חדשה".
כדי שלא תימלטו חלילה מידה הארוכה של החברה, דוחפים המפרסמים את מרכולתם לכל חור אפשרי. לדוגמה, פרסומות על קטנועים ומכוניות: חברות מסחריות שמחות לתת כסף כדי שארגז האופנוע שעומד לפניכם בפקק יפאר את המותג שלהן. המכוניות הפרסומיות זכו באחרונה לעדנה, כשחברת שידורי הלוויין יס פיארה את צי הרכב שלה באיורי ענק. גם קופסת הפופקורן שקניתם בקולנוע הפכה להיות שטח פרסום, בו תוכלו לעיין לפחות עד שהסרט מתחיל. פרסומות יש אפילו בשירותים הציבוריים. יש קרטיבים שעליהם מוטבעים סמלים מסחריים, ויש פרסומות על הרצפה ועל עגלת הקניות בסופרמרקט. "החיסרון הוא שלא תמיד המצב הנייח, בו אנחנו קהל שבוי, הוא האופטימלי להשפעה", מסביר ד"ר יורם לבנון, מנכ"ל חברת מ.ס.ר אסטרטגיה ומחקר שיווקי, ומרצה בכיר באוניברסיטת בר-אילן ובמכללה האקדמית של נתניה. "לפעמים מצב כזה יכול להיות אפילו מנוגד למטרות המפרסם. להכניס מוצר עם מוטיב מכובד למשתנה יגרום לו נזק לא קטן".

כבר אמרנו שהאינטרנט הוא העתיד?

איש לא מערער על כך שהעתיד טמון באינטרנט. בינתיים מדובר באפיק פרסום זניח. "כרגע, עם כל הרעש מסביב, רק 2.4% מכלל תקציבי הפרסום בארה"ב הלכו לאינטרנט", אומר טמיר. "בשלב הזה, הבאנרים (רצועות הפרסום הנראות על המסך) הם הדבר היחיד שעומד לרשותנו. אבל אין ספק שברגע שהפס הרחב ייכנס וסרטי וידיאו יוכלו לעוף חופשי על המסך, גם הפרסום באינטרנט יהיה דבר מאוד חשוב".
הבאנרים אינם סובלים מעודף אפקטיביות. בממוצע, רק חצי אחוז מהמבקרים באתר יטרחו להקליק על הבאנר במטרה לקבל מידע נוסף בנושא. עם זאת, הם עדיין חושפים את הגולש למוצר, כך שהאפקטיביות שלהם דומה לזו של שלטי חוצות.
דרך נוספת למשוך את תשומת לבו של הגולש התמים היא שיווק באמצעות דואר אלקטרוני - אי-מייל-מרקטינג. כאן המפרסם שולח אי-מייל ישירות אל הלקוח הפוטנציאלי, והעלויות צנועות יחסית.
שיטה אפקטיבית נוספת היא נטילת חסות על אתר שמתאים לדימוי שהחברה רוצה לאמץ לעצמה. יצרנית יוגורטים, למשל, תשמח לפרוש את כנפיה על אתר שעוסק בנושאי בריאות ואיכות חיים, וחברת אופנה לא תתנגד להזדהות עם מוזיקה עדכנית. חברת פפסי מחזיקה אתר ממנו ניתן להוריד מוזיקה. הגולש, שרוצה להתעדכן, מקבל בזמן ההמתנה שטיפת מוח שמטרתה לגרום לו לצרוך עוד קולה.
גם חידוני טריוויה או שעשועונים מקוונים אחרים ברשת עושים את אותה המלאכה. בזמן שאתם עונים על שאלות בסגנון "מי רוצה להיות מיליונר", ישמח נחתום האתר לדחוף לכם את עיסתו הפרסומית.
"בעולם הביטים המחיר של מידע, מוזיקה וכו' הולך ויורד", אומר ד"ר אשר עידן, מרצה ליישומי אינטרנט עתידיים באוניברסיטת בר אילן ובאוניברסיטה הפתוחה ויועץ לחברות שיווקיות. "ככל שהמחירים יירדו, גם הצורך בפרסום יפחת בצורה דרסטית, כי אם באינטרנט יש המון דברים בחינם, אז מה המשמעות של פרסומת? לכן אני מאמין שהפרסום כפי שאנחנו מכירים אותו כיום יחטוף מכה אנושה". לבנון מציע אפשרויות פרסום נוספות, שהפוטנציאל שלהן טרם מוצה:
* להפעיל את חוש הריח: רשת שופרסל, למשל, מיקמה תנורי אפייה באזורים פחות מצליחים בחנויותיה, ובכך משכה אליהם לקוחות נוספים.
* מקומות חנייה: חברות ירכשו מקומות חנייה ויתחזקו אותם עבור אנשים שיהיו מוכנים להציב פרסומת על גב מכוניתם.
* פרסום על גבי מתקני ניקיון, ספסלי אוטובוס או אפילו פסלים בגינות ציבוריות: התושב העירוני ירוויח במישור היומיומי, אבל גם ייחשף לעיסה פרסומית.
* מתן חסות של חברה מסחרית לאולמות הלובי בבנייני משרדים. דיירי הבניין מקבלים תחזוקה ומראה משופרים - אבל מופצצים במסרי מכירה.
* השכרת פוסטרים: פתיחת ספריית השאלה בחינם של תמונות ופוסטרים, בתנאי שיהיה כתוב שהם בחסות מותג מסוים.

איך מסננים פרסומות

מנכ"ל המועצה לצרכנות, גלית אבישי: "לדעתי, עצם ההיכרות עם העובדה שפרסום הוא בדרך-כלל מצג מוגזם ומאוד משוחד של המציאות, היא הדבר הכי חשוב. חשוב מאוד להכיר את המקרים הרבים בהם יש הטעיה של הציבור או פער בין מה שהובטח למציאות. זה מפתח ביקורת של הצרכנים, שהיא דבר מאוד טוב.
בגלל השפע והתחכום של הפרסומות, הצרכן צריך להיות מאוד מתוחכם כדי לאתר את ההטעיה. למשל, היו יבואני רכב שהבטיחו תשלומים ללא ריבית והצמדה, ובפועל כן גבו ריבית, או יבואניות שפרסמו מודעות שהרכבים שלהן זכו בכל מיני תארים בכל מיני מגזינים יוקרתיים - דבר שלא היה. לא בכל פעם שכתוב "מבצע", אכן יש מאחורי המודעה מבצע. חשוב גם לזכור שאין מתנות חינם. לקרוא היטב את האותיות הקטנות. לבדוק אם מה שהובטח בפרסום זה מה שקיבלתם במציאות. וברגע שמגלים הטעיה - להתלונן. ניתן לתבוע את המפרסם ואת בעל העסק. לצערי, צרכנים לא מספיק מתלוננים בנושא הפרסומות".

פורסם ב"ידיעות אחרונות"