שתף קטע נבחר

מצנע, יופלה והלשון הארוכה של הציבור הישראלי

שניהם אדומים, שניהם חדשים על המדף ושניהם הצליחו בגדול אצל הצרכנים. דן הרמן אמנם לא חושב שהסיבות לנצחונו של עמרם מצנע הן אותם סיבות שהביאו את תנובה לכבוש את המדפים, אבל הוא חושב שזה אומר משהו עלינו - הצרכנים. אנחנו אוהבים חידושים. לא רק על המדף - בכל תחומי החיים

לא, אני לא באמת חושב שמצנע ויופלה דומים (אולי חוץ מהאדום של יופלה ושל חיפה). אני אפילו לא חושב שרוב הסיבות להצלחה שלהם דומות. אבל בכל זאת, יש דבר אחד דומה. מופיע גורם חדש בשטח ובתוך זמן קצר מאוד הופך לסיפור הצלחה מרשים. וצריך לומר: יש לפחות סיבה אחת משותפת מאחורי שני סיפורי ההצלחה: הנכונות האדירה של הציבור הישראלי לתת הזדמנות לחדש וללא מוכר. איפה החשדנות? איפה השמרנות? מסתבר שהחשיבות של הכוחות האלה פחתה מאוד בשנים האחרונות.
ואם אתם לא משוכנעים אני יכול לתת לכם עשרות רבות של דוגמאות אבל נסתפק בשלוש. נתחיל במוצרים קטנים, כמו קפה נמס חדש של עלית שמחצית שותי הקפה הנמס במדינה ניסו אותו בתוך פחות מחצי שנה. ואנחנו חשבנו שאנשים רגילים לקפה שלהם.
הלאה: בתחום תפוצת הטלפון הסלולרי והשימוש בו, אתם כבר יודעים ששברנו שיאים, לא? אז בואו נדבר על מכוניות, מוצר יקר. הקוריאניות נכנסו לשוק הישראלי באמצע שנות ה-90'. תוך שנתיים נתח השוק המשותף שלהם היה 15%. לקראת סוף שנות ה-90' יונדאי כיכבה גבוה בצמרת. בעצם למה ללכת רחוק? לילדים שלכם כבר יש BeyBlades? הם רק יצאו לשוק בישראל בשבוע שעבר (ולא משנה שהם להיט ביפן כבר מאמצע 1999).
במחקרים שאני עושה בשנים האחרונות עולה תמונה ברורה. יותר מ-60% של הציבור אוהבים ונוהגים לנסות מוצרים חדשים: הם חלק מטעם החיים שלנו ולעיתים קרובות הם מנושאי שיחה עם בני משפחה ועם חברים.
תחשבו על עצמכם ועל החיים שלכם. הלכתם לאכול עם חברים במסעדה מסוימת בפעם האחרונה – תפגשו אותם עוד פעם באותה מסעדה בפעם הבאה?מה פתאום! אתם רוצים ללכת למקום אחר. נסעתם בשנה האחרונה לנופש במקום מסוים – תחזרו לשם שוב השנה? בשום פנים ואופן לא! לבשתן בגד מסוים כשיצאתן לבלות בפעם הקודמת – מה יקרה בפעם הבאה? וכך הלאה. ולא משנה אם היה לכם טוב. אתם רוצים בפעם הבאה לנסות משהו חדש. אתם רוצים להתחדש.
לתשומת ליבכם: זה לא היה ככה לפני 20-10 שנה. אנחנו השתנינו. בעבר אהבנו "קלאסיקה" כמו מיקי מאוס, שאנל 5 ופורד פיאסטה.

תיבת הפתעות ענקית

כאן נשאלת השאלה למה זה קרה לנו? כבר עשרות שנים אנחנו מוצפים בכמות אדירה של אפשרויות, במבחר ענק. יותר מוצרים, יותר מותגים, יותר יעדי תיירות, יותר מידע, יותר עיסוקים של שעות הפנאי, יותר ערוצי טלוויזיה, יותר ויותר ויותר. בהתחלה היה קשה לנו לעכל, אבל בסוף התמכרנו. ועכשיו אנחנו אומרים: תביאו לנו עוד! תחדשו! תרגשו! המיתון קצת קלקל לנו את החגיגה והמצב הבטחוני קצת פגע בתיאבון – אבל המגמה היא מגמה.
במקביל, הבנו שאין מה לדאוג. בדרך כלל, כל המוצרים בסדר. התחרות דואגת לזה. אז העולם נעשה תיבת הפתעות ענקית ואנחנו רוצים ובצדק, לטעום ממנה כמה שיותר.
אז מה זה אומר? ראשית, יופלה צריכים להיות קצת קצת פחות גאים בהישג שלהם. חלק ניכר ממנו מוסבר באטרף של הצרכן לחידושים. זה גם אומר שאותו כוח שהפך אותם לסיפור הצלחה היסטרי, עלול מחר להפיל אותם באותה מהירות. הלב שלי כואב כשאני אומר את זה, אנשי שיווק יקרים. אתם שכל כך מתאמצים לשמר את נאמנות הצרכן. נאמנות? הצחקתם אותם! אתם רוצים נאמנות? נדרשת עכשיו אסטרטגיה חדשה.
החדשות הרעות הן, שאסטרטגיה כזו סותרת את כל מה שסיפרו לכם על מערכת יחסים עם הלקוח, CRM ומועדוני לקוחות. כדי לקבל את נאמנות הלקוח היום אתם צריכים להפתיע, לגרות ולפתות אותו כל פעם מחדש. אתם קולטים? לעשות להם את זה, כל – פעם – מחדש!
מה עם מצנע? הוא סיפר לנו בשבוע שעבר שהוא לא יוסי ביילין. יותר טוב שיספר לנו שהוא לא ביבי ולא ברק. הלשון של הציבור אולי ארוכה, והציבור מוכן לתת צ'אנס לחידושים, אבל הסבלנות היא קצרה, למי שלא מספק את הסחורה.

הכותב הוא מומחה לשיווק ומנכ"ל חברת הרמן יעוצים אסטרטגיים




לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
יופלה. לשון ארוכה, סבלנות קצרה
צילום: רויטרס
מצנע. גורם חדש בשטח
צילום: רויטרס
מומלצים