ביקורת פרסומות: נוסטלגיה בטעם בורקס

הפרסומת לבורקסים של שלושת האופים היא מחווה לז'אנר סרטי הבורקס שהיה פופולרי כאן בשנות ה-70. החיבור שביצע משרד הפרסום יהושע-TBWA בין המאכל השמנוני לבין הז'אנר הישראלי המקורי הוא מדויק ומבוצע להפליא.
בפרסומת הקצרצרה מצליחים להידחס כמעט כל האלמנטים המרכיבים סרט בורקס טוב: דמויות פשוטות ואוויליות, ג'סטות מוגזמות, בדיחות תפלות וגסויות שוביניסטיות. תחת החסות של סרט בורקס משתחררים יוצרי הפרסומת מכבלי הפוליטיקלי-קורקט שחונקים אותם בעשייה היומיומית. המזרחי הנבער, הערמומי, הקולני וגס הרוח נותן דרור להתנהגות שוביניסטית. אין חשש שהרשות השנייה תצנזר, הפמיניסטים ותושבי עיירות פיתוח לא ישלחו מכתבים נזעמים למערכת. כי הרי זו פרודיה, פארסה עממית. הפוך על הפוך. לסרט בורקס יש כללים אחרים, והפרסומת מצייתת להם באדיקות.
סרטי הבורקס הפכו בזמנו לשם נרדף לקולנוע גרוע, ירוד, אפילו גזעני. הם כונו על-ידי המבקרים סרטים וולגריים ולבנטיניים. אבל היום הם כבר חלק מהנוסטלגיה. אפשר לגלות סלחנות, אין מקום לביקורת. התרפקות על העבר בהווה מעורער, נטול ביטחון אישי, הפכה למכת מדינה, השוטפת גם את עולם הפרסום. געגועים כרוניים כמעט לכל דבר משמשים כיום ככדור הרגעה לאומה הנמצאת על סף התמוטטות עצבים. הניסיון להיאחז בכל שביב נוסטלגי, ולא משנה אם מדובר בפרק טוב או רע בהיסטוריה, הוא לעתים מעט פתטי ונלעג, כמעט כמו הגיבור בסרט הבורקס.
הביצוע המושלם בפרסומת נזקף ברובו לזכותו של זאב רווח - אבי הקלסיקה. הוא ססגוני, חם, משפחתי ומחזיר אותנו בפלאש-בק מהיר לתרבות הזבל של אז. הפרסומת נוגעת בזהות הקולקטיבית של הישראלים הוותיקים. לעולים החדשים לא נותר אלא ליהנות מרגע של טמטום לא ברור.
בשורה התחתונה, את החברה המפרסמת לא מעניינים כל הניתוחים הסוציולוגיים. היא רוצה להגדיל את מכירות הבורקס שלה. הפרסומת תעשה לה שירות מצוין. קרוב לוודאי שהצופים זוכרים את הסרטון ומקשרים בינו לבין המוצר. זה מה שמשרד הפרסום התבקש לעשות, והוא כנראה גם הצליח.
סוף דבר. המדור 'ונעבור לביקורות' מפנה מהשבוע הבא את מקומו לתחליף צעיר ורענן. בשנה וחצי האחרונות ביקשנו להאיר כאן פינות בעולם הפרסום, שלעתים נותרות חבויות ובלתי מפוענחות. צפייה (וקריאה) ביקורתית, גם כשמדובר בסרטונים בני 30 שניות, תסייע להבנה טובה יותר של כללי המשחק.