שתף קטע נבחר

תעמולת הבחירות: אסטרטגיות באפילה

לסרטוני התעמולה המאכזבים של המפלגות אין סיכוי מול הדרמה של החדשות, שהיא הזירה האמיתית של מערכת הבחירות. לפחות הם יפנו לנו קצת זמן איכות בחיק המשפחה

ערב הפתיחה של תעמולת הבחירות דמה למסע בזמן, אל העבר. כל המתכונות המוכרות עד נמנום היו שם. כל הקלישאות של סרטי תעמולת בחירות. ענף הפרסום הישראלי, שבשאר ימות השנה מצליח לא פעם בתקציבים דלים בהשוואה לעולם להפתיע ולהיות אור לגויים, מאכזב מאוד בתעמולת 2003.
הרושם הוא שהחבר'ה "עשו תעמולת בחירות", כלומר: סרטים שנראים כמו תעמולת בחירות. מחשבה רעננה וגישות מפתיעות שיאפשרו באמת להשפיע על הבוחר הישראלי בתנאים הקיימים? לא הפעם, לא אצלנו. מכיוון שכך, האסטרטגיות המבריקות יותר או פחות של המפלגות והמועמדים, הופכות להיות אסטרטגיות באפילה. אני צופה שהרייטינג של תעמולת הבחירות הפעם יהיה נמוך מאי פעם. אחרי הכל, למי יש כוח לשיעמום הזה?
הטעות היסודית היא בעצם ההתייחסות לשידורי התעמולה בטלוויזיה כאל זירת התעמולה העיקרית, במקום לחשוב באופן יצירתי ולהמציא ערוצים אפקטיביים יותר. נכון, הטלוויזיה מאפשרת העברה של מסרים עשירים יותר וחווייתיים יותר מכל מדיום אחר וענף הפרסום רואה בה את גולת הכותרת של עבודתו. אבל האם אלה שעליהם רוצים להשפיע ייכנסו מרצונם לפארק הבחירות (יותר נכון: הנחירות) הלאומי? האם יקדישו שעה, או בהמשך חצי שעה מזמנם, וישבו כקהל שבוי כדי שאשפי התעמולה יוכלו להשפיע עליהם?
אם סרטי התעמולה היו מרתקים, מהנים ומאירי עיניים הם אולי היו עושים זאת. אלא שהמצב הנוכחי מזכיר את הסיפור על הילד שחיפש שעה ארוכה מטבע מתחת לפנס הרחוב. "איפה איבדת אותה?" שאלו השכנים הרחמנים. "ברחוב המקביל" ענה הילד. "אז למה אתה מחפש אותה כאן?" תמהו השואלים. "כי כאן יש אור ושם חשוך", ענה הילד.

פרסם הניחומים לליכוד

אבל איך בכל זאת, מנסות המפלגות הגדולות ומועמדיהן להשפיע על הבוחר.
הליכוד מקבל ממני את פרס הניחומים של תעמולת הבחירות הפחות גרועה, לפחות אסטרטגית. הליכוד מבין שיש לו שתי בעיות. האחת, להסביר למה רע. השנייה, לסלק את הסכנה שמישהו יחשוב שאפשר לעשות את זה טוב יותר. בהתאמה, הם מסבירים לנו שרע, כי אנחנו באמצע "העמידה האיתנה" שאחריה ננצח ויהיה טוב. איך ננצח? הפלשתינאים יקלטו שהם לא יכולים עלינו. ואז, כשיתברר שלא יקבלו את מה שהם רוצים, הם יקבלו את מה שאנחנו רוצים והארץ תשקוט.
קו מנצח, אני מודה. "מתלבש" בדיוק על הדעות הקיימות הן של מצביעי ליכוד מסורתיים והן של הקבוצה הניידת. וכדי שאיש לא יעלה בדעתו שמצנע יכול לעשות זאת טוב יותר, הוא מוצג כטירון מדיני שעלול בשל חוסר ניסיונו בניהול משא ומתן "להתחיל במקום שבו ברק הפסיק" ולהגיע לוויתורים מסוכנים. ויתורים אלה שונים בתכלית מ-"הויתורים הכואבים" ששרון יהיה מוכן לעשות לאחר שהפלשתינאים ייכנעו ויקבלו את תנאיו להסכם שלום שיהיה ללא ספק בר-קיימא ולדורות.
העבודה בראשות מצנע (או מצנע בראשות העבודה), נכנסה היישר לתוך מלכודת ה-"של מי גדול יותר". המשימה הבסיסית שלהם, לתפיסתם, היא בניית מצנע בתודעת הבוחר כמנהיג לגיטימי ובעל יכולת. הכלים העיקריים: המלצתו של רבין המנוח וההיסטוריה הצבאית המפוארת לרבות עיטור המופת וצל"ש הרמטכ"ל.
הם מציגים לנו מצנע ממלכתי וסולידי, סטריאוטיפי לחלוטין. כדי ליצור דמות שלמה, מובא כנהוג, גם הפן האישי: השורשיות, המשפחתיות. ההצלחה החיפאית היא, בצדק, לא יותר מתבלין בעיצוב דמותו במישור הלאומי. ועדיין "מאמינים בך מצנע" נשמע כמו יותר כמו הפיכת משאלת הלב לסיסמה מאשר כמסר סוחף.
כשמצנע מדבר על המצב, הוא נשמע כן, רציני, אמין וחכם. כשהוא מדבר על ממשלה בראשותו, הוא עצמו לא נשמע לגמרי משוכנע. חסר למצנע כוח, חסרה למצנע תנופה. את הצעתו להקמת גדר הפרדה (רעיון מוכר ולא מעורר השראה, אשר נשמע כמו צעד טקטי ולא כפתרון אסטרטגי) הוא מביא כטרוניה נגד הליכוד שלא הקים אותה.
האסטרטגיה של מצנע היא כושלת. מכיוון שהאיש הוא חדש בתודעת הבוחר, הפרוגרמה היתה צריכה להוביל. מצנע היה צריך קודם כל לספר מה הוא הולך לעשות כדי לשפר את מצבנו ואיפה שרון טועה. מצנע היה צריך להקדיש 70% לפחות מזמן התעמולה כדי להמחיש בעוצמה המרבית את העתיד הטוב יותר שהוא הולך ליצור, להפוך אותו לקרוב ולנגיש.
הוא היה צריך להסביר מדוע ההבנה שלו את הסכסוך עם הפלשתינאים היא שונה מזו של שרון, נכונה יותר, ומאפשרת פתרון במקום שבו שרון תקוע (ולא "בדרך הנכונה"). הוא היה צריך להסביר איך ניתן ליצור נקודת מפנה כלכלית וחברתית ברגע שמשתחררים מהאקסיומות המוטעות של ממשלת שרון. אם כך היה נוהג, או-אז, היינו מאוד קשובים למסרים על גיבור החייל שיפוך למנהיג ולמדינאי מצליח.
אלא שכל זה, כאמור, לא ממש משנה, מפני שתעמולת הבחירות בטלוויזיה תשחק תפקיד קטן מאוד במערכת הבחירות הקרובה. אין לסרטוני התעמולה סיכוי מול הדרמה של החדשות, הזירה האמיתית של מערכת הבחירות. מכיוון שהם כשלו מלהיות החדשות הדרמטיות של העתיד, סרטוני הבחירות יפנו אותנו לקצת זמן איכות בחיק המשפחה.

ד"ר דן הרמן הוא מומחה לשיווק, ומנכ"ל הרמן – יועצים אסטרטגיים

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים