עופר כרמל: "אני נהנה מפתיחת דלתות בלתי רגילה"

אם יתממשו כל התוכניות שפורס לפנינו עופר כרמל, מנכ"ל רשת זארה, הרי שבתוך חמש שנים יחצה המחזור השנתי של קונצרן אינדיטקס בישראל - המחזיק בזארה וברשת פול אנד בר ועומד לפתוח כאן שתי רשתות-בנות נוספות - את גבול מיליארד השקלים. מדובר במחזור המגיע כמעט למחזורה המלא של רשת המשביר לצרכן בימיה הטובים.
ב-14 בפברואר השנה נמכר הזיכיון של אינדיטקס על-ידי המשביר לצרכן, שכבר היתה שרויה בקשיים גדולים, לקבוצת ג'נריק שבבעלות אפריקה ישראל ומשקיעים קנדיים. המקרה של כרמל אינו שכיח בנוף העיסקאות הישראלי: הבעלים החדשים העדיפו להשאיר אותו על כיסאו. לפני כעשרה ימים ערכה החברה השקה מחדש של סניפיה, לאחר שהיו סגורים במשך שלושה שבועות.

עוד שבעה סניפים לזארה

בראיון ראשון אחרי המכירה מעריך כרמל, כי בתוך שנתיים תגיע רשת זארה לבדה למחזור של 400-350 מיליון שקל, ולדבריו תמצה את עצמה. נפתח עוד שבעה סניפים מעבר ל-11 הקיימים היום, הוא אומר. אבל בישראל אין מקום ליותר. ערוצי הגידול העיקריים שלנו יהיו מכיוון הרשתות האחרות.
אחת מהן היא פול אנד בר, רשת האופנה הספורטיבית לצעירים, המפעילה היום 15 סניפים בארץ. יש מקום ל-15-20 סניפים נוספים, אומר כרמל, שייפתחו בחמש השנים הקרובות. זוהי רשת קצבית יותר מזארה, החנויות שלה קטנות יחסית, והיא יכולה להגיע למחזור של כ-250 מיליון שקל.
רשת נוספת, חדשה, תהיה "ברשקה". על פתיחתה בארץ מדברים כבר שנתיים, ועכשיו, אומר כרמל, התוכניות מתחילות לקרום עור וגידים. זו רשת הפונה לבני 20-14, עם מוסיקת האוס ורוק כבד בסניפים, שגם תמכור דיסקים, בנוסף לבגדים, נעליים, אבזרי אופנה ואיפור. נפתח אותה ב-2004, והתוכנית היא להקים שישה סניפים בשנה הראשונה ו-30-25 סניפים בתוך חמש שנים, עם מחזור של כ-300 מיליון שקל. "תמיד ידענו שהעולם שייך לצעירים, אבל לא שיערנו עד כמה", אומר כרמל ומסמן את נוסחת ההצלחה שעליה בונה הרשת.
הרשת השלישית של אינדיטקס תיכנס לארץ היא "מסימו דיוטי" - רשת אופנה עילית לגברים ולנשים בסגנון בוטיק יוקרתי של כיכר המדינה אבל במחירים נמוכים בכ-40% (גבוהים ב-15%-10% משל זארה). "בישראל יש מקום לכחמישה סניפים של רשת כזאת", אומר כרמל. החנות הראשונה תיפתח במחצית השנייה של 2003, בקניון רמת-אביב או בכיכר המדינה.
חברת ג'נריק מתכוונת להשקיע עד סוף שנת 2004 כ-100 מיליון שקל בהכנסת שתי הרשתות החדשות, בפתיחת החנויות החדשות ברשתות הקיימות ובשיפוץ החנויות הוותיקות.

התוכניות הגרנדיוזיות האלה לא גדולות מדי לתקופת המיתון העמוק שבה אנחנו מצויים?

כרמל: "זארה רואה לטווח ארוך. היום זו שנת האטה, מחר תהיה פריחה. אנחנו מאמינים שחוויית קנייה אמיתית לא יכולה ללכת עם צפיפות ותורים. אנחנו גם רואים שהשוק משתנה ודינמי. מחר תיכנס רשת H&M (רשת אופנה אירופית מצליחה, שתהווה תחרות לזארה - ש.ח), שבני גאון מצוי במו"מ מתקדם איתה מתוך עניין לחבר אליה את 'המשביר מחסני אופנה'. מחר תיכנס רשת גאפ עם אליעזר פישמן או סקאל, ששניהם מחזרים אחריה במרץ. ברגע שהמצב הבינלאומי ישתנה, נראה כאן את המותגים הבינלאומיים החזקים, ומי שיהיו לו חנויות גדולות יוכל להתחרות בהם. מי שייתקע עם חנויות קטנות, יתקשה ליצור עוצמה תחרותית משמעותית".

אחרי מצוקת הדלפונים בצל המשביר לצרכן, כמה נחמד לסמוך על שולחנו של אבא עשיר כמו אפריקה ישראל.

"אין ספק שלמצבו של המשביר היתה השפעה גם על זארה. סם החיים של רשת כמו זארה, שבונה על קולקציה שמתחלפת בקדחתנות, הוא המשלוחים המוטסים מספרד פעמיים בשבוע וההשקעה בסניפים חדשים ובשיפוץ הקיימים. סם החיים בקמעונאות בכלל הוא ביטחון וודאות, וסימני השאלה לגבי מצבו של הזכיין השפיעו עלינו. כשאבא ואמא שלנו מצוננים, אנחנו משתעלים".

בשיא המשבר סבלה זארה תקופה קשה של מחסור בכסף, כשהמדפים בחנויות היו ריקים.

"אני מושבניק. אבא שלי לימד אותי שהשקעה היא ערובה להצלחה. לירקות ופירות יש תמיד מחלות, מזיקים ועודף גשם, ולמרות זאת צריך להמשיך לשווק ירקות ופירות ולשמור על כל לקוח. גם בתקופה קשה צריך להמשיך לנייד סחורות, למצוא דרך להביא פריטים שהם לחם וחמאה, לשמור על הרמה בסניפים. צמצמנו שעות נוספות אבל לא פיטרנו עובדים, המשכנו את הנסיעות לספרד, ותכננו מתוך גישה אופטימית. האמנתי בזארה העולמית, ולבסוף הגשמתי את הפנטזיה של כל מנכ"ל - לעבור מחברה-אם השרויה בקשיים לחברה בעלת יכולות. היום כשאני מגיע למשא ומתן עם קניונים או בנקים תחת הכובע של אפריקה ישראל, אני נהנה מפתיחת דלתות בלתי רגילה, מה שלא היה בעבר".

מהם הצעדים שאתם מתכננים בטווח המיידי?

"אנחנו מתכננים לפתוח חנות בקניון עזריאלי. בזמנו, כשנפתחה זארה, האמנו שלעולם דיזנגוף סנטר יהיה המקום הכי טוב בתל-אביב (כרמל מתייחס לאחת השגיאות הגדולות שעשתה זארה, כשהעדיפה לפתוח סניף בדיזנגוף סנטר המדשדש על פני קניון עזריאלי המצליח - ש.ח). מכיוון שישנה דינמיות, ואין ספק שעזריאלי הוא היום מקום חשוב, זארה תהיה בו".

אין בכך ניגוד אינטרסים מבחינת אפריקה-ישראל, שהיא בעלת קניון רמת-אביב - מתחרה בלתי מבוטל של קניון עזריאלי?

"באפריקה ישראל נותנים לי חופש כמנכ"ל לבחור מיקומים במטרה שהחברה תצליח ותרוויח יותר. נפגשנו כבר עם הנהלת קניון עזריאלי, ונבחנות בו שתי חלופות - להיכנס לשטחי סניף המשביר לצרכן, אם יפנה את מקומו, או להיכנס תוך חצי שנה לשטחים אחרים עם 1,000 מ"ר של חנות זארה ו-200 מ"ר של חנות פול אנד בר. נפתח גם חנות ברחוב שינקין, בבניין המסחרי המוקם בפינת מלצ'ט. כרגע אנחנו במו"מ על חנות זארה בשילוב פול אנד בר בייצוג מצומצם".
כרמל אומר כי זארה תסיים את 2003 עם מחזור של יותר מ-250 מיליון שקל. פיני כהן, מנכ"ל קבוצת אפריקה ישראל, מסויג יותר: "אם נגיע ב-2003 למחזור של 200 מיליון שקל אהיה מרוצה. צריך לזכור שאת 2002 זארה גמרה עם מחזור של קצת יותר מ-150 מיליון שקל, אחרי שכמעט רבעון שלם היא היתה משותקת".

כך התקבלתי לזארה

כרמל הוא חסיד של זארה המקפיד ללבוש את מוצריה מכף רגל ועד ראש, להוציא השעון, שאותו הוא מחביא מתחת לשרוול החליפה ומסרב לחשוף את המותג. לזארה הוא הגיע, לדבריו, בגלל אשתו. קודם לכן, בשנים 1998-1996, הוא כיהן כמנכ"ל רשת אייס קנה ובנה. ב-98' חיפשו בזארה מנכ"ל חדש. רמי אלון, המנכ"ל ששם את הרשת הספרדית על המפה, עזב לגאלרי בניסיון כושל להפוך אותה לזארה ישראלית.
יום אחד, מספר כרמל, חזרה אשתו מנסיעה לניו-יורק כשהיא נלהבת כולה מחנות זארה שגילתה מול בלומינגדיילס. "היא אמרה לי: 'לך על זארה'. אמרתי לה: אני מושבניק, איש 'עשה זאת בעצמך' וכלי עבודה, מה לי ולבגדים ואופנה. אבל היא התעקשה ובסוף השתכנעתי, כי אני אוהב נורא לקוחות ושיווק זה משהו שזורם בדמי".
מתהליך סינון המועמדים למנכ"ל זארה נחקק בזכרונו הראיון עם אמנסיו אורטגה, מייסד הרשת ובעל השליטה בה, שהתקיים בספרד במסגרת מרתון ראיונות בן שלושה ימים. "הראיון נמשך שעה", מספר כרמל. "הוא הרשים אותי במנהיגות השקטה שלו, בכריזמה, במבט בעיניים, בצניעות. אין לו משרד. הוא אישית מנהל את 200 המעצבים, יושב איתם באולמות העיצוב, אוכל בחדר האוכל עם כל העובדים, ומה שמעניין אותו זה הקולקציה. הוא שאל אותי שתי שאלות מפתיעות: שאספר לו על החיים במושב, אני מניח שעשה שיעורי בית, ובמפתיע ביקש ממני להסתכל על חדר המנהלים שבו ישבנו ולומר לו מה הייתי משנה בו. כמה ימים לאחר מכן, כשהייתי כבר בארץ, הודיעו לי שהתקבלתי".
כרמל, אלוף-משנה במילואים שהיה מפקד חטיבת שריון בצה"ל, אומר שבשלושת חודשי ההכשרה שעבר בזארה בספרד ובצרפת, לאחר שקיבל את התפקיד, הזיע כמו בטירונות שנייה. "רזיתי עשרה ק"ג", הוא אומר. "התחלתי כמקפל בגדים בסניף 'לה ווגוודה' במדריד, ועשיתי את כל המחלקות גם בצרפת. בכל התקופה, כשלושה חודשים, יצאתי לסוף שבוע אחד בלבד בישראל". רק לידתה הקרובה של בתו פטרה אותו מלהישאר שם כל תקופת ההשתלמות, שארכה חצי שנה. אגב, בין האנשים שעברו את תוכנית ההשתלמות של זארה נהוג לומר בהלצה, שלא במקרה הספרדים הם אלה שהמציאו את האינקוויזיציה.
אכן, עובדי זרה בעולם ובארץ אמורים להיות מכורים של הרשת וללמוד בעל-פה ולישם ספרים של כללים קשוחים. הם מקבלים הנחות צנועות בלבד על מוצרי הרשת: 15% אחרי עבודה של שנה, לעומת 50%-30% ברשתות אחרות. "אם נתחיל לעשות הנחות לעובדים, נגיע להוצאות של מיליוני שקלים ונצטרך להעלות את המחיר ללקוח", אומר כרמל.
כל סנט של הוצאות נמדד. לא מוציאים כספים על מסעות פרסום או קטלוגים. באף אחת מהחנויות, גם לא בישראל, אין משרד. "משרד מחייב מחשב, ציוד משרדי, מזגן, ניקיון, מסביר כרמל. הספרדים רוצים את מנהל/ת החנות על הרצפה באמצע החנות. לי יש אמנם משרד, אבל לא כרטיס ביקור - חבל על הכסף".
ישיבות ההנהלה בזארה ספרד, שכרמל מקפיד להגיע אליהן מספר פעמים בשנה, אינן מתנהלות בחדרי ישיבות. בזארה חוסכים אפילו את הכיבוד שבדרך-כלל מכניסים לישיבות. הישיבות מורכבות מהרבה פגישות של אחד על אחד, במחסן, עם המעצבים. בזארה אומרים: "אנחנו מתמקדים בחנות - לא קטלוגים, לא מועדוני לקוחות, לא פרסום ברדיו, לא תצוגות אופנה. כל מה שמלמדים בקמעונאות בטל בזארה", אומר כרמל.

ההחלטה למכור

כרמל מלא שבחים להתנהגותה של זארה העולמית במהלך המשבר במשביר לצרכן. "הסתכלתי על מה שקורה במשביר כמשקיף מן הצד והמלצתי להנהלת זארה העולמית לא ליצור זעזועים", הוא אומר.

באיזה שלב התחילו הספרדים לנוע באי-נוחות בכיסאותיהם?

"כשהם הגיעו למסקנה שהמשביר מתקשה לעמוד בהתחייבויותיה הכספיות, באוגוסט-ספטמבר 2002. עד אז, מאפריל, הם בחנו דרכים לסייע לה, בטענה שלאורך השנים המשביר נתנה תמיד גב לזארה. היו חשובים להם העקביות, היציבות והכבוד, והם עשו כל מיני נסיונות כדי להשאיר את הקשר עם המשביר על כנו - בפריסת תשלומים, אי-מימוש ערבויות, גמישות בתשלומים. כך, למשל, המשביר היה מחויב לשיפוץ סניפים אחת לארבע-חמש שנים. למרות שסניף רמת-אביב היה מועמד לשיפוץ, הספרדים ויתרו.
"לא חשבתי שהבנקים יפעילו מערכת לחצים כזאת ויגבילו את האשראי שנתנו למשביר, משום שכל-כך הרבה משפחות של עובדים, ספקים ונותני שירותים קשורים בנושא, והמשביר הוא חלק מההוויה הישראלית. הספרדים היו מוטרדים ובאו לארץ בתדירות גבוהה. איוון ברברה, נשיא זארה העולמית, והצוות הבכיר של החברה היו אורחים קבועים במלון שרתון סיטי - בין הזרים הבודדים שהתאכסנו בו.
"בשלב מסוים ראינו שאי-אפשר להמשיך. בספטמבר 2002 החליטה הנהלת זארה העולמית לקבל את המלצתי לאפשר להנהלת המשביר למכור את זארה. ההתניה היתה: 'אנחנו נחליט למי מוכרים'. היו שני קשיים עיקריים: עובדי המשביר, שלא רצו לוותר על זארה כי ראו בכך פגיעה בהם, וכמות המתמודדים על הזיכיון. יותר מ-15 גורמים במשק הביעו התעניינות אמיתית. החמיא לנו שחברות גדולות רוצות להשקיע סכומים גדולים, בתקופת מיתון, בביזנס קשה ותובעני הפועל בשוק האופנה הרווי - וזאת למרות אי-הצלחה של מותגים בינלאומיים כמו מקס אנד ספנסר, סטפנל ורשת 'קפה' שנפלה".
שמועות שהתפרסמו בעיתונות סיפרו שבעלי זארה העולמית, במחווה נדירה, התנו את מכירת הזיכיון לאפריקה ישראל בהמשך תפקודו של כרמל כמנכ"ל. כרמל עצמו מסרב להגיב על כך. מצד שני, הוא מדגיש שוב ושוב עד כמה הוא מאושר מהבעלים החדשים. "מי שנתן את הכוח והביטחון היו המקצוענים של אפריקה ישראל, שנתנו לנו מימון ביניים של יותר מעשרה מיליון שקל לקיום החברה, לתשלומים לעובדים, למלאים. מונה צוות של מקצוענים בכל הרמות שילווה אותנו, יפתור לנו בעיות ויסיים בדיקות נאותות בזמן הקצר האפשרי. קיימו איתי ישיבות תדירות וגם מגעים עם זארה העולמית כדי להיות מוכנים לעידן החדש. גם ג'ואי שוובל סייע וגם פיני כהן, שלקח אותי תחת חסותו מהיום הראשון, קרא לי למשרד שלו, ישב בביתי. במשבר יש שתי אפשרויות: או שנשברים או שיוצאים מחוזקים. וההוכחה מגיעה בימים אלו, בהשקה מחדש שעשינו לפני כעשרה ימים, בלי פרסום. היום הראשון שבר שיאים במכירות, וזאת למרות שהיינו סגורים שלושה שבועות ואנשים כבר אמרו 'איך נפלו גיבורים'".
כרמל יוצא איתנו לסיור הדגמה בסניף הוותיק-מתחדש של זארה בקניון רמת-אביב. הוא מאיץ במוכרות הנבוכות להדגים בפנינו כל חידוש. בניגוד לדימוי הישן, המחירים לא נמוכים במיוחד. מכנסי דגמ"ח ב-195 שקל, גופיות טי לצעירות ב-93-75 שקל, חולצת סריג ב-195 שקל, חצאית סריג ב-289 שקל. "הבידול שלי אף פעם לא היה רק המחיר", הוא אומר.
זארה בידלה את עצמה בחמישה מרכיבים: קולקציה טרנדית בינלאומית המתחלפת פעמיים בשבוע, ואין דומה בעולם לקצב הזה; וואן-סטופ שופ למשפחה (חנות לכל המשפחה); מגוון שכולל בשמים והלבשה תחתונה; העדר מבצעים; ומחירים סבירים יחסית לעולם. המקום היחיד בעולם שבו מחירי זארה נמוכים יותר מאשר בישראל הוא ספרד, ב-25%-20% פחות. ארה"ב, גרמניה, סקנדינביה וברזיל יותר יקרות. אנגליה וצרפת דומות לנו.