שתף קטע נבחר

שיכורים מאפשרויות

הצרכן בן זמננו מאמץ מוצרים ומותגים חדשים במהירות כל כך מסחררת עד שהמשווקים משוכנעים שהם גאונים. אבל פרספקטיבה נכונה מחייבת קצת ענווה: מה שקורה כאן הוא נכונות חסרת תקדים של הצרכנים לנסות מוצרים ומותגים חדשים

אחת ההצלחות השיווקיות המרשימות ביותר של השנה האחרונה היא האינטרנט המהיר. לפי הערכות מעודכנות, יותר מ- 400 אלף כבר גולשים בפס רחב בישראל (ואל תשכחו שבמעצמת האינטרנט שלנו יש בסך הכל קצת יותר ממיליון וחצי בתי אב).

 

בשנים האחרונות היינו עדים לכמה וכמה הצלחות שיווקיות מרעישות ובעיקר ... מהירות. רוצים תזכורות נוספות? בתוך 6-5 שנים הגיע שיעור החדירה של הטלפון הסלולרי ל-90% באוכלוסייה היהודית, יופלה כבש חצי מהשוק בתוך כשבוע ותראו מה קורה למכירות של מערכות קולנוע ביתי. הצלחות שיווקיות רחוקות מלהיות מובטחות, אבל עושה רושם שכאשר מוצרים מצליחים – הם מצליחים מהר מאוד.

 

אוקסיפרש בסופרפארם

 

בהקשר זה, אני רוצה לספר לכם סיפור מאוד אקטואלי. בחודשים האחרונים נערך ניסוי שוק מעניין במספר מצומצם של חנויות סופרפארם. מוצרים של חברה אמריקנית בשם אוקסיפרש משווקים כמעט בחשאי. אני מאמין שאתם קוראים ממש עכשיו את האיזכור הראשון בתקשורת של המותג.

 

הצלחתה של אוקסיפרש בארצות הברית החלה עם קו של מוצרי היגיינה דנטלית, משחת שיניים, מי פה וכיו"ב, שמכילים חומר המכונה כלורין-דיאוקסייד, או בשמו המסחרי "אוקסיג'ן".

 

החומר הזה הוא היעיל ביותר היום בחיסול חיידקים בחלל הפה שאחראים הן לפגיעה בחניכיים והן לרוב הגדול של בעיות ריח הפה. אחר כך, אוקסיפרש הרחיבה מאוד את סל המוצרים שלה. בארצות הברית, אוקסיפרש היא חברת Multi-Level-marketing, שיטת הפצה המוכרת אצלינו כ- "פירמידה": מכירה מאדם לאדם. ישראל היא לפי שעה המדינה היחידה בעולם שבה מוצרי אוקסיפרש משווקים על המדף.

 

היבואן של אוקסיפרש והסופרארם החלו את הניסוי בשלוש חנויות ואחר כך הרחיבו אותו לשבע. אוקסיפרש קיבל מיצג מיוחד בחנויות אלה וצוות דיילים הציג את המוצרים ללקוחות וענה על שאלותיהם שרבות מהן מתמקדות במחירים הגבוהים של המוצרים. פעילות שטח אפקטיבית בתקציב צנוע מאוד. לא היו בינתיים לא פרסום ולא יחסי ציבור לאוקסיפרש. והתוצאה? בחנויות הניסוי, המותג האנונימי אוקסיפרש הפך למותג השני בהיקף המכירות אחרי קולגייט שנהנה מפער קטן בלבד.

 

להצלחה אבות רבים. מדוע אוקסיפרש הצליח כל כך? האם מפני שהמוצרים הם מעולים?  האם בשל פעילות השטח הטובה? כל התשובות הללו נכונות אבל הן לא הגורם העיקרי. בעקבות ההצלחות השיווקיות כדוגמת אלה שהזכרתי, כמה וכמה אנשי שיווק מסתובבים מאוד גאים בעצמם. אחרי הכל, הם במו ידיהם, עשו הצלחות דרמטיות.

 

אבל פרספקטיבה נכונה מחייבת קצת ענווה. מומחה השיווק סת' גודין, הבחין לפני שנים אחדות כי: "לקח לרדיו 40 שנה להגיע ל- 10 מיליון מאזינים. לטלוויזיה לקח 15 שנה להגיע לאותו מספר של צופים. הוטמייל ונאפסטר עשו את תוך פחות משנה".

 

נכונות חסרת תקדים

 

מה שקורה כאן הוא נכונות חסרת תקדים של הצרכנים לנסות מוצרים ומותגים חדשים. הנכונות הזו הולכת וגוברת עם הזמן. הסיבה לכך היא שהצרכן בן זמננו מונע על ידי "הפחד מהחמצה", מוטיבציה שאני חוקר כבר חמש שנים. בהווה, כ-70% מהאוכלוסייה מונעים על ידי הפחד מהחמצה. כ-30% - ברמה גבוהה. זה אומר הרבה מאוד צרכנים.

 

הצרכן בן זמננו שיכור מרוב אפשרויות והוא מכור להן. הוא לא רוצה להחמיץ שום דבר ולכן החיים שלו מתנהלים בקצב מטורף, מגוונים אבל עמוסים, הוא זמין תמיד, הוא מעודכן, הוא פתוח לחידושים והוא לא כל כך מפחד משינויים.  הוא מבלה פחות שנים ממה שהיה מקובל לפני עשור באותה דירה, באותה משרה, באותם נישואין (אם הוא לא שייך לפו"פים הנצחיים). בניגוד לעבר, הוא גמיש ומתפתח והוא לא מחויב ל- "אופי" קבוע. ואגב, הוא הרבה הרבה פחות נאמן למותגים. הנתונים ההולכים ומצטברים הן בישראל והן בעולם, מלמדים שנאמנות הצרכן היא תופעה הולכת ונכחדת.

 

אמנם נכון, הצרכן שלנו מאמץ מוצרים ומותגים חדשים במהירות כל כך מסחררת שהמשווקים משוכנעים שהם גאונים. אבל כשהוא עושה זאת, הוא נוטש מן הסתם מוצרים ואפילו מותגים אחרים אותם אימץ אל חיקו בהתלהבות לא פחותה בעבר הלא רחוק.

 

מעבר לזה שכדאי למצליחני השיווק להיות קצת פחות מרוצים מעצמם, נשאלת עדיין השאלה איך משווקים לצרכן את הפחד מהחמצה. לעניין זה עוד נידרש ודאי באחד הטורים הבאים.

  

ד"ר דן הרמן הוא מומחה לשיווק, ומנכ"ל חברת הייעוץ והמחקר What's Next? - שירותי איתור ומימוש הזדמנויות שיווקיות.

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים