שתף קטע נבחר

מתי תזכה הסויה לעדנה

תנובה תיכנס השבוע לשוק הסויה בקול תרועה רמה, אבל תפנה לקהל המסורתי בלבד. השימוש הנעשה היום בסויה הוא ראשוני מאוד מבחינה שיווקית ואינו ממצה אפס קצהו של הפוטנציאל. דן הרמן מסביר איזה מהפך תפיסתי ושיווקי צריך לעשות כדי להגדיל את קהל צרכני הסויה

או-טו-טו עומדת להתחיל כאן המתקפה השיווקית והפרסומית של משקאות "החלב" מבוססי הסויה של תנובה, תחת שם המותג "סו תנובה". בנקודות המכירה נפגוש תזונאים מקצוענים ומתלמדים שיסבירו לנו כמה זה טוב בשבילנו וכמה לא נרגיש בהבדל (אחרי הכל, תנובה המומחית לחלב, היא החברה המייצרת) וערוצי הפרסום ימלאו בהבטחה: "So Good So Tnuva". תנובה מתמקדת בקהל היעד המסורתי של הסויה שמיד נפרט מי הוא. אחרי הכל, היא לא באמת רוצה שהמוני בית ישראל ינטשו את החלב האמיתי.

  

הסויה נכנסת לשוק הישראלי באיטיות מזה שנים רבות. טבעול היתה חלוצת תחליפי הבשר מבוססי הסויה. משק צוריאל היו החלוצים המקומיים של תחליפי החלב, לצד אלפרו הבינלאומית. כמו ברוב חלקי העולם המערבי, גם אצלנו סיבה המרכזית לצרוך תחליפי סויה היא בריאותית, כשהבאה בתור אחריה היא אידיאולוגית (נגד פגיעה בבעלי חיים או ניצולם). טענתי היא, כי השימוש הנעשה היום בסויה, ריווחי ככל שיהיה, הוא ראשוני מאוד מבחינה שיווקית ואינו ממצה אפס קצה של הפוטנציאל. כפי שקורה לעיתים קרובות, צריך מהפך תפיסתי. הראשון שיעשה אותו, יתעשר.

  

לסויה, צמח מטפס דומה לגפן שמפיק פולים שחורים קטנים, היסטוריה ארוכה שמתחילה בסין העתיקה בתקופת הציוויליזציה הניאוליטית הראשונה (אם אתם מוכרחים לדעת). כתבים מתחילת האלף השלישי לפני הספירה (לפני כחמשת אלפים שנה), מתייחסים אל הסויה כאל צמח קדוש, ככל הנראה בזכות סגולות מרפא שיוחסו לו. הסויה תורבתה לפני כ-3,000 שנה, התפשטה במזרח הקדום והגיעה ליפן במאה השמינית. לאירופה ולאמריקה היא הגיעה רק במאה ה- 18. פריחתה בתרבות המערבית החלה בסוף המאה ה- 19 והיא זכתה לפופולאריות רחבה רק כאשר פיתוחים טכנולוגיים הוזילו את עלויות הייצור באמצע המאה ה- 20.

 

ההצלחה השיווקית של הסויה רכבה על גל מגמת הבריאות שהפכה בעשור האחרון למגמת "החיים הנכונים" (Wellness). הסויה התגלתה כמקור צמחי עשיר בפרוטאין המספק לגוף האדם את כל חומצות האמינו הנחוצות לו. בשורה מרעישה לצמחונים ולטבעונים. בנוסף לזה, הסויה עשירה בסיבים תזונתיים והיא מכילה ויטמינים, מינרלים ורכיבים מועילים רבים אחרים. היא מסייעת להפחית כולסטרול רע, משפרת את זרימת הדם, מגנה על הגוף מסוגים שונים של סרטן הקשורים במערכת העיכול, ועוד.

 

מנגד, אגב, מסתבר שהיא מכילה גם רעלים הפוגעים בתפקודים שונים של הגוף. גם במקרה של הסויה, יש כנראה מינון נכון. בנוסף על השימושים בתעשיית המזון יש לסויה כאלף שימושים נוספים, בין השאר בתעשיית מוצרי הטיפוח והקוסמטיקה ואפילו בייצור צבעים למכוניות (פיתוח המיוחס להנרי פורד עצמו).

 

ההצלחה של הסויה בתעשיית "המזון הבריא" קיבעה דרך מחשבה שמגבילה את מיצוי הפוטנציאל השיווקי שלה. הסויה נתפסת היום כאמצעי ליצירת תחליפים בריאים למיני מזונות טעימים אבל לא כל כך בריאים. כל החדשנות השיווקית בתחום הסויה היא כזו, לרבות משקאות ה-SMOOTHIES (מרקם קטיפתי, מבוססי "חלב" סויה), שהשיקה יפאורה תבורי תחת שם המותג "ספרינג שייקר".

 

למוצרי המזון הבריאים מבוססי הסויה יש קהל ידוע ומוכר. המעגל הפנימי מורכב מרגישים ללקטוז, מנשים בגיל המעבר, מחולי לב וסובלים מבעיות לחץ דם וכולסטרול, ומקבוצות סיכון ללקות בסרטן. המעגל הבא מורכב מצמחונים ומטבעונים. המעגל הרחב מורכב מכלל "שוחרי הבריאות".

 

אז איפה ההחמצה שאני מדבר עליה? התכונה המרכזית והמופלאה של הסויה היא הגמישות המדהימה שלה. אפשר ליצור מסויה כל מרקם, החל בחומר קשה ויבש (אגוזי הסויה וכן עוגת הסויה, ה- Tempe), דרך חומר רך ולח (הטופו, תחליפי הגבינה, תחליפי הבשר), דרך נוזל סמיך (רוטב הסויה, שמן הסויה) ועד נוזל ממש (מרק המיסו, משקאות הסויה). אפשר להקנות לסויה כל טעם שהוא. אפשר להקנות לה כל ריח. הסויה היא החומר האולטימטיבי ביד השף היוצר, אם נדבר על מוצרי מזון בלבד. כאשר חושבים על המגוון האינסופי של האפשרויות מתחילים לקלוט עד כמה חיקויי הסויה למוצרי מזון קיימים מעידים על דמיון מוגבל מאוד.

  

כל עוד הסויה היא תחליף, היא לא "הדבר האמיתי". לידיעה הזו יש השפעה על חוש הטעם ועל החוויה. לעולם הצרכן ירגיש שזה לא בדיוק זה, גם אם במבחן טעימה עיוור הוא לא יחוש בהבדל. המטבח היפני, למשל, אינו רואה בסויה תחליף אלא חומר בפני עצמו. קו מחשבה דומה צריך להנחות גם אותנו.

 

השימוש הנוכחי בסויה מקביל לשלב בתולדות האמנות שבו אמנים הסתפקו בחיקוי מדויק של המציאות. מהפיכה אדירת מימדים טלטלה את עולם האמנות כאשר הסתבר שהאמן יכול לברוא עולמות וליצור יופי. האפשרויות הפכו אינסופיות. הפוטנציאל העצום הבלתי ממומש של הסויה טמון בכך שיודעי חך, שפים מיומנים ויצירתיים, יצרו יצירות עתירות דמיון שתענגנה את חושינו ותאתגרנה את אנינות טעמנו. רק אז, יזכה הצמח המיוחד הזה לעדנה שהוא ראוי לה.

 

ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל חברת הייעוץ What's Next? המתמחה באיתור ההזדמנות הבאה להצלחה עסקית-שיווקית עבור חברות ומותגים.

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים