שתף קטע נבחר

קפה טורקי בעולם פוסט-יאפי

הגברים המתוחכמים שותים אספרסו או לכל היותר מקיאטונה כפול, לא? דן הרמן מסביר למה הפרסומת החדשה לקפה טורקי של עלית כל כך מוצלחת ולמה המתחרים במותג לא מצליחים לכרסם בו

קפה טורקי עלית הוא אחד המותגים המעניינים ביותר שפותחו בארץ. הוא מותג, ללא ספק. אפילו מותג חזק. צרכנים מעדיפים אותו בעקביות על פני מתחרים שונים בשוק. הם מעדיפים אותו על פני מתחרים "אותנטיים" יותר כמו אל נחלה, על פני מתחרים ותיקים כמו לנדוור, על פני מתחרים חדשניים כמו רג'ואן ("בלי גרגרים צפים") שנסוג מהשוק לפי שעה וגם על פני מתחרים זולים יותר כמו כתר (של משפחת רג'ואן). וזה, אנחנו צריכים לזכור, בשוק קודח שבו צרכנים נוטים לנסות חידושים בכל ענפי המזון וכשרמת הסיכון שהניסוי מצריך היא שקלים בודדים. הרוב אפילו לא מנסה (רבים מהם סבורים שאחרי הכל "קפה הוא קפה", אבל יש גם אחרים). מבין אלה שניסו, הרוב חזרו.

 

לנוכח העדפה גורפת ועקבית כזו, אנחנו צריכים להניח שצרכנים רבים מאוד רואים בו קפה טוב יותר, או "הדבר האמיתי" או "הקפה שלהם". חלק מזה, לפחות, הוא לא המוצר עצמו. אנחנו יודעים שרוב האנשים מתקשים לזהות את הקפה החביב עליהם במבחני טעימה עיוורת. חלק מזה, הוא בודאי התפיסה שמשפיעה על החוויה.

 

מתי יש לכם מותג

 

וזה מעניין, כיוון שאין למותג הזה כמה מהסממנים שאנשי השיווק נוטים להישבע בהם כחיוניים למותג חזק ואפילו מוכנים לשלם עבורם הון עתק לחברות ברנדינג ולמשרדי עיצוב. זה דומה לקפה נמס עלית, מותג חזק אחר. זה דומה קצת לשוקולד פרה, שאין לא שם אבל יש לו סמל. לקפה טורקי עלית אין שם משלו ("עלית" כידוע, היא שם של עוד כמה מוצרים). "קפה טורקי" הוא המוצר. אין לו עיצוב מאוד מזוהה. אין לו סמל, צבע, ... וכל שאר המסמלים של מותג "ראוי לשמו". ובכל זאת, הלקוחות ששותים אותו יודעים מה הם אוהבים.

 

יש בזה שיעור חשוב לאנשי השיווק. אסור למקד את תשומת הלב במקום הלא נכון. ציידתם את המוצר שלכם בשם, לוגו, סמל, סיסמא וגם עשיתם לו מסע פרסום? עדיין אין לכם מותג. מותג חזק יסתדר יפה מאוד בלי כל אלה. יש לכם מותג כאשר הלקוחות שלכם "יודעים מה הם אוהבים". כאשר המותג שלכם מעורר בהם ציפיה נעימה לחוויה או לתועלת מאוד ברורה להם, גם אם לא מנוסחת במילים.

 

סרט הפרסומת של קפה טורקי עלית אשר משודר בתקופה האחרונה אל מסכי הטלוויזיה שלנו, הוא שלב חדש בניהול המותג הזה. בשנים האחרונות ראינו אותו מזוהה עם "גברים אמיתיים" (כדורגלנים, למשל), מחוספסים וגם, איך נאמר, עממיים. קפה טורקי עלית נשאר צמוד לאמת, או לסטריאוטיפ, וזה התאים בעינינו לקפה שחור. אחרי הכל, הגברים המתוחכמים שותים אספרסו או לכל היותר מקיאטונה כפול, לא?

 

שותה הטורקי שודרג

 

ואז בא הסרטון האחרון. הטייס (אפילו "קפטן"), גבר בגברים אבל מתוחכם, מזמין בבית הקפה הניו-יורקי כנראה, כוס זכוכית קטנה עם מים חמים כדי להכין לעצמו את הטורקי עלית שתמיד יש לו בתיק העור המשובח. יופי של סרט פרסומת! ואני אומר את זה בלי שמץ ציניות. דמותו הגברית של הטייס מנוגדת בתבונה תסריטאית עם דמות המלצר, גבר מודרני, מתוחכם-כאילו, ששותה רק קפה מתוחכם, בטח רגיש ומחפש את עצמו וגם קצת נשי, אולי אפילו הומוסקסואל. שותה הקפה הטורקי של עלית שודרג כאן.

 

התחכום, אומר לנו הסרט, לא צריך לבוא על חשבון הגבריות (ומסתבר שגם הגבריות לא צריכה לבוא על חשבון התחכום). ואם אתה מחובר לצד הגברי שלך, אתה שותה קפה טורקי עלית. אבל לטובת מי נעשה השדרוג הזה? לאילו עיניים ולאיזה פסיכולוגיה הוא מכוון?

 

אפשרות אחת היא שהוא מכוון אל השותים העממיים של הטורקי של עלית והוא מנסה ללטף להם את הדימוי העצמי ("את הקפה שלכם שותים גם גברים מתוחכמים ומצליחים"). אפשרות שנייה היא שהוא מכוון אל גברים מצליחים ומתוחכמים ששותים קפה טורקי כיוון שלא איבדו את האותנטיות ואת "הגבריות" שלהם. על קבוצה זו יש לחץ פסיכולוגי לעבור לקפה "מתוחכם" יותר וייתכן שעלית שואפת לעצור את המגמה הזו.

 

האפשרות השלישית, והיא המעניינת ביותר מבחינה מקצועית של ניהול המותג, היא שעלית רוצה להפוך את הטורקי שלה ממשקה של קבוצת צרכנים למשקה של מצב רוח. אסטרטגיה כזו תשחרר את המותג מתלות בקבוצת צרכנים אחת שעלולה להצטמצם עם הזמן או לשנות את טעמיה. מצב רוח מסוים יכול להיות כזה שכל הצרכנים חווים אותו או רוצים לחוות אותו מעת לעת. מצב הרוח שמשתקף בסרטון הפרסומת של עלית הוא מצב רוח "גברי", חזק, החלטי ושולט. ללא ספק הרגשה שכולנו רוצים להרגיש, גברים ונשים כאחד (מרלבורו היא הסיגריה הפופולארית ביותר בקרב נשים בעולם).

 

אם אמנם זו כוונת קברניטי המותג, והטיפול במותג בעתיד ילמד אותנו, הרי ששתיית קפה טורקי של עלית תהפוך לאמצעי עזר לצרכנים להיכנס למצב הרוח הזה. זו שימושיות פסיכולוגית שתקנה למותג הזה חוסן מול מגמות הזמן שעלולות לכרסם בו.

 

ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל חברת הייעוץ What's Next? המתמחה באיתור ההזדמנות הבאה להצלחה עסקית-שיווקית עבור חברות ומותגים.

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים