פרסומות וצנזורה: מי זכאי לחתוך
שנים רבות חלפו מימי תשדירי השירות התמימים של רשות השידור: ערוץ 2 החדיר לחיינו את הפרסומות המסחריות, שהלכו והפכו יותר ויותר פרובוקטיביות ושנויות במחלוקת עם השנים. על הזכות לצנזר את סרטוני הסקס והאלימות בני 30 השניות מתכתשים כעת הרשות השנייה, זכייני הערוץ השני ומשרדי הפרסום. מי, אם בכלל, צריך להגן עלינו ממראה הטוסיק של דודי בלסר?
על סרטים בטלוויזיה אין צנזורה. על תוכנית טלוויזיה - אין. אפילו על דודו טופז אין צנזורה - ובכל זאת, על הפרסום בטלוויזיה יש גם יש צנזורה, ולא מעט. רמזים מיניים, פנייה מוגזמת לילדים, חוק הגנת הצרכן - כל אלה הם רק חלק מהסיבות בגינן פוסלים פרסומות. הנושא כבר הפך להיות חלק אינטגרלי מכל יום עיון בנושאי פרסום וטלוויזיה, והקשר ביניהם. זה שנים שמדי תקופה מתעוררת מחדש המחלוקת בסוגיית פסילת הפרסומות והתערבותה של הרגולציה - בעיקר הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו - בקמפיינים הפרסומיים שעולים לאוויר.
הפרסומאים טוענים כי התערבותה של הרשות מהווה פגיעה בחופש הביטוי, ואילו הרשות השנייה טוענת כי קיימים חוקי אתיקה שעל הפרסומאים והמפרסמים לעמוד בהם. כיום קיים בישראל פרסום בטלוויזיה בערוצים המסחריים 2 ו-10, הכפופים לפיקוח הרשות השנייה, ובערוצים היעודיים, הכפופים לפיקוח מועצת הכבלים והלוויין.
בשלוש השנים האחרונות חלה עליית מדרגה משמעותית בקצב פסילת הקמפיינים הפרסומיים בטלוויזיה על ידי הרשות השנייה: קמפיין של גלידות נסטלה למותג אקסטרים נפסל בגין השימוש באלמנט הסכנה, קמפיין פוקס קידס נפסל בגין שימוש באלמנט הפחד, קמפיין למשקה תפוזינה של יפאורה-תבורי נפסל בגין שימוש ברמזים מיניים בוטים, קמפיין למשקה אקסטרא-מוד של טרה נפסל גם הוא בגין שימוש ברמזים מיניים בוטים, פרסומות של קסטרו-מן נפסלו בגלל שימוש בעירום (של הדוגמן דודי בלסר ואחרים) וקמפיין משותף של פוקס וסלקום נפסל בגלל חשש לעבירה על חוק הגנת הצרכן. כל אלה הם רק חלק מהקמפיינים שנפסלו. חלקם עברו שינויים וחזרו למרקע, וחלקם פשוט נגנזו.
בעקבות מחלוקות קשות, איומים מצד הפרסומאים בפנייה לבג"צ (ולעתים גם פנייה בפועל), לא פעם ניסו הן הרשות והן המפרסמים והפרסומאים לנסח ולחתום על אמנה וולונטרית לשידורי פרסומות, שמטרתה ליצור עקרונות פעולה לשוק הפרסום, ועיקריה ייגזרו מכללי הפרסומות של הרשות.
מטרתם של המפרסמים ושל משרדי הפרסום היא ברורה - ברצונם לשכנע את הצופה לקנות. עם זאת, הרשות השנייה טוענת כי הם מנסים לעשות זאת בכל דרך שנראית להם אפקטיבית, גם אם מדובר בדרך שאינה צועדת יד ביד עם כללי האתיקה של הרשות. טענותיהם של שני הצדדים נכונות, אולם יש לפסוק לגבי כל קמפיין לגופו, שכן קיימים לא מעט מקרים בהם זכייני ערוץ 2 (שאחראים על אישור הפרסומות) מאשרים את הקמפיין עוד ברמת התסריט, טרם ההוצאות המסיביות על צילומו והפקתו. עם עלייתו לאוויר של הקמפיין מחליטה הרשות השנייה על פסילתו - ומאות אלפי דולרים נזרקים לפח.
מנגד, לא פעם הועלו טענות לפיהן קמפיינים פרובקטיביים עלו לאוויר בידיעה ברורה שהרשות עשוייה לפסול אותם - דבר שמעניק לקמפיין במקרים רבים מסע יחסי ציבור אדיר, ובחינם.
הרשות השנייה דווקא ליברלית
לפני 10 שנים, עם הקמת ערוץ 2, הפיקוח המלא על הפרסומות היה בידי הרשות השנייה לפי החוק. לאחר כשנתיים הוחלט להעביר את אישור הפרסומות לידי הזכיינים - למעט פרסומות בתחום הבריאות ופרסומות בהשתתפות ילדים. "אנחנו היינו ליברלים, והשארנו בידינו רק שני תחומים", אומר מוטי שקלאר, מנכ"ל הרשות השנייה. בנוסף, הרשות אחראית על הפיקוח בדיעבד, כלומר פרסומת שעלתה לאוויר והתגלתה כבעייתית - לרשות יש את האפשרות לפסול או להגביל אותה.
הליך פסילת הפרסומות בשנים האחרונות היה כזה: האחראית על הפרסומות ברשות מביאה את הפרסומת הבעייתית לידי סמנכ"ל הטלוויזיה, ובעזרת התייעצות עם היועץ המשפטי של הרשות מחליטים מה לעשות - להוריד או להוריד חלקית. במידה והפרסומאי או המפרסם מערערים על ההחלטה, הנושא עובר להכרעתו של מנכ"ל הרשות.
שקלאר מודע לעובדה כי קיימת ביקורת נוקבת על הרשות ועל העומד בראשה בנושא זה, ולדבריו, "עד היום נקטנו במשנה ליברלית, ובמהלך השנתיים-שלוש האחרונות פסלנו בסך הכל 10 פרסומות מתוך 1,500".
"אז אני שואל - על מה הזעקה? קיימות פרסומות שמתגלות כבעייתיות עוד על ידי הזכיינים, והן מועברות אלינו. מדובר בעיקר בפרסומות מדידות, שאומרות 'החיתול הסופג ביותר', 'החלב האיכותי ביותר', 'האינטרנט המהיר ביותר' ואת אלה אנו צריכים לבדוק מדעית, אם זה נכון".
בחודש האחרון החליטה הרשות השנייה כי היא מעוניינת להפקיע מידי הזכייניות את נושא אישור הפרסומות, ולהעביר אותו אליה בחזרה. לדברי שקלאר, בשנה האחרונה חל כירסום במידת האחריות של הזכיינים על הפרסומות, והם איפשרו כמעט לכל פרסומת לעלות לאוויר. "משרדי פרסום מסויימים ניצלו את הפירצה הזו, ויצרו פרסומות פרובוקטיביות עם אלמנטים שעד היום לא היה להם מקום על המסך, כמו ניצול גוף האישה ואלימות. לאור המצב הכלכלי לזכיינים קשה להגיד לא. לא פעם ולא פעמיים זכיינים אמרו לי שאני צודק בהחלטתי לפסול פרסומת מסוימת, אבל הם לא יכולים להרשות לעצמם להפסיד כל כך הרבה כסף".
הזכיינים לא הסכימו לשתף פעולה, ובמקביל היתה עלייה של 300% בתלונות על פרסומות. "הרגשנו שזה מוגזם. עוד בתחילת התהליך הזה רק התחיל אמרתי לזכיינים שהם עומדים בפני בעיה קשה, כי הציבור לא עושה הבחנה בין התוכניות לפרסומות - הוא רואה את הערוץ כמשהו כולל".
אבל על תוכניות וסרטים אין פיקוח, בעוד שעל הפרסום יש.
יחי ההבדל הקטן. חופש הביטוי הוא ערך משמעותי, ואין ספק שעוצמתו ותקפותו בתחום התכנים והיצירה חשוב הרבה יותר מאשר בפרסומות, שבסך הכל משקפות אינטרס כלכלי. זו הבחנה מאוד ברורה, ומי שלא עושה אותה עושה עוול גדול למושג חופש הביטוי.
מסקר שערכנו, 83% מהצופים דורשים פיקוח על הפרסומות. הצופה יודע מה הסרט שהוא עומד לראות, מה אופיו ומה תוכנו, וזה לא תקף לגבי הפרסומות, כי הפרסומת היא בתוך התוכנית. לגבי התכנים החוק קובע שיש לעשות סיווג וסימון של השידורים, כדי שכל אחד ידע לאיזה גיל זה בנוי, ובפרסומות אין אפשרות לעשות את זה. כך שההבחנה היא מאוד משמעותית.
אמירה שבאה לבטא מורת רוח
גם למועצה לשידורי כבלים ולוויין, האחראית על הפרסומות בערוצים הייעודיים, יש שורה של כללים בנושא. עם זאת, עד כה לא נפסלה על ידי המועצה אף פרסומת. דורית ענבר, יו"ר המועצה, אומרת כי "גם אצלנו, בדומה לרשות השנייה, יש כללי אתיקה וכללי שיבוץ. עבדנו קשה כדי לפתח עם שני ערוצי הפרסומות שלנו (הערוץ הרוסי וערוץ המוסיקה, י.ג) יחסי פיקוח טובים מאוד, ואנחנו מעודדים אותם לרגולציה עצמית. הם עצמם פונים אלינו בבקשה לחוות דעת כזו או אחרת, ואנחנו סומכים מאוד על שיקול דעתם. עד היום לא מצאנו סיבה להצטער על האמון שנתנו בהם. אני מניחה שבגלל שאנחנו מקנים להם סמכות עצמית ואחריות פשוט אין בעיה".
עובדה שהרשות השנייה מעוניינת להחזיר לעצמה את זכות הפיקוח על הפרסומות.
רמת הפיקוח המקובלת בעולם המפותח היא כזו שמתבססת בעיקר על רגולציה עצמית ומעט מאוד התערבות של הרגולטור. המודל המקובל היום בעולם הוא המודל הנהוג באנגליה, צרפת והולנד, שם הגופים המפוקחים הקימו רשות וולנטרית המורכבת מאנשי מקצוע ששיקול דעתם עצמאי לחלוטין. הם בודקים את הפרסומת ומאשרים אותה לכל הגופים המשדרים.
אני סמוכה ובטוחה שהרשות השנייה, שהיא גוף אחראי ומקצועי, לא תנקוט בסופו של דבר בטכניקה של בדיקה עצמאית של כל פרסומת ופרסומת. האמירה שלהם רק באה לבטא את מורת הרוח של הרשות, ואין בכוונתם ליישמה כפשוטה".
עו"ד ד"ר עמית שכטר ממשרד כהן, להט ושות', המייצג מספר משרדי פרסום, טוען בתוקף כי אסור שהפיקוח על הפרסומות יחזור לידי הרשות. "על מה אנחנו מקימים צעקה?, הוא אומר, היא לא קמה על העילות לפסילת פרסומות שאינן שנויות במחלוקת, כמו הטעיה ודברים מסוג זה. אין ויכוח שפרסומות כאלו צריך לפסול. הצעקה שלנו נובעת מאותם היבטי פסילה הנוגעים לטעם הטוב. הרשות אמנם טוענת כי מדובר במסרים אלימים ובעלי אופי בוטה, ואני אומר שהניסיון מראה שהרשות פסלה תשדירים שבהם המסר האלים או המיני היה בקושי מרומז. הרשות פועלת הרבה מעבר למסרים אלימים או בוטים במיוחד, ולכן אנו נזעקים. אמות המידה של הרשות לא הוכיחו את עצמן בעבר, ולכן אין מקום להחזיר את הנושא לידיה".
אבל הרשות טוענת שרוב הצופים לא מבדילים בין התוכנית עצמה לפרסומת.
ההבחנה קיימת ובולטת, זה לא טיעון שיכול לעמוד בכלל. בתי המשפט בישראל הכירו בחופש ביטוי מסחרי ברמה גבוהה מאוד, ויש להיזהר מאוד בהגבלתו. בארצות-הברית אין שקופית שמבדילה בין פרסומות לתוכנית עצמה, ואין לוגו מיוחד לפרסומות. אין שם כמעט פיקוח על פרסומות, וסוג הפיקוח היחיד הוא מגבלה על מספר דקות הפרסום בתוכניות לילדים וההבחנה בין מוצרי נלווים (מרצ'נדייזינג) לבין התוכנית עצמה.
שכטר מאמין כי החזרת הפיקוח לרשות השנייה הוא הפתרון הגרוע ביותר. אם הזכיינים 'נרדמו בשמירה' הפתרון הוא לא להחזיר את הנושא לרשות, שגם היא לא עשתה עבודה טובה. הפיתרון הוא להקים גוף משולב. הרשות היא גוף פוליטי שממונה על ידי הממשלה, וזה לא ראוי שהממשלה תהיה אחראית על הטעם הטוב.
מי יותר אובייקטיבי
"הפיקוח שיתנהל עתה ילווה על ידי צוות יועצים, בו יקחו חלק גם פסיכולוגים וסוציולוגים. ידנו לא תהיה קלה על ההדק", אומר שקלאר. "להערכתי, הפיקוח החדש יקל על כולם, כי לא יווצר מצב שבו פרסומת שהשקיעו בה 100 אלף דולר רצה שלושה ימים ואז אני פוסל אותה, או מצב שבו אני לא פוסל פרסומת - למרות שאני צריך - כי היא רצה כבר הרבה זמן".
שקלאר מסכים שיש לכלול נציגים של המפרסמים והפרסומאים בגוף המפקח. לדבריו, הצענו את זה בזמנו. אין לי בעיה שישבו שם נציגים של הפרסומאים, המפרסמים והציבור, אבל לא רק. אין לשכוח שאת הפרסומאי מעניינת ההכנסה, וכל דבר שממקסם את ההכנסות הוא הצלחה שלו. אז מי יותר אובייקטיבי - מי שרוצה למקסם הכנסות דרך הפרסומת או איש הציבור?"
דעותיהם של אנשי האקדמיה בנושא אינן חד-משמעיות. לדברי פרופ' דפנה למיש, ראש החוג לתקשורת באוניברסיטת תל-אביב, "סוגיית הצנזורה על פרסומות מעוררת דילמה מאוד קשה, בדומה לדילמה שיש בכל הקשור לצנזורה על פורנוגרפיה. מצד אחד, קיימת עמדה עקרונית-אידאולוגית נגד צנזורה באשר היא, בגלל החיוניות ועיקרון חופש הביטוי. ברגע שנותנים לגוף מסוים כח לצנזר תכנים - יודעים איפה זה מתחיל אבל לא איפה זה נגמר".
"מצד שני, מתוך מחקרי תקשורת עולה כי הפוטנציאל שיש לתקשורת להשפיע ולתת לגיטימציה - גם לתופעות שליליות - הוא מאוד גבוה. דווקא מתוך זה, התחושה היא שלתת חופש מוחלט לכל פרסומאי שמונע על ידי שיקולים כספיים בשם חופש הביטוי מהווה דווקא פוטנציאל לנזק חברתי. יש פה התנגשות בין שתי מערכות של ערכים. גם בחברה הכי דמוקרטית לחופש הביטוי יש מגבלות, כמו חדירה לענייני הפרט וענייני ביטחון. בפועל אף פעם אין חופש ביטוי מוחלט".
אז מהו המצב האידאלי, אם יש בכלל כזה?
"אני הייתי רוצה לראות סיטואציה בה הפיקוח בא מתוך המערכת, כלומר הייתי שמחה אם עולם הפרסום היה מפתח לעצמו קוד של אתיקה פרסומית, כך שהמוסדות הפנימיים יפעילו על חבריהם מערכת של סנקציות פנימיות. כיוון שבפועל אני לא רואה שזה קורה, למרות שיש כללי אתיקה, חייב לקום פורום שבו יתקיים דיון ציבורי בנושא. אם את שואלת אותי אם צריך להיות גוף כזה, אז התשובה היא חד-משמעית כן. איך למנות גוף כזה ואיך להגן עליו מפני שיקולים לא עניינים - זו כבר שאלה אחרת".
הפיקוח על פרסומות במספרים
בשנת 2001 שודרו 1,607 סרטוני פרסומות שונים, כאשר מתוכם נבדקו 500 לאחר השידור. עבור 50 מהם דרשה הרשות השנייה הבהרות ותיקונים, ובחלקם הוגבלה שעת השידור (לרוב מתשע או עשר בלילה). במהלך 2001 לא אישרה הרשות לשידור 115 סרטונים, כש-34 מהם נגנזו ו-81 תוקנו ושודרו בגירסתם החדשה.
בשנת 2002 שודרו 2,204 סרטוני פרסומת. מתוכם נבדקו 486 לאחר שכבר עלו לאוויר, והרשות ביקשה הבהרות ותיקונים עבור 61 מהם, כשחלקם הוגבלו לשידור בשעות הלילה. במהלך השנה לא אישרה הרשות לשידור 126 סרטונים. 33 מהם נגנזו ו-93 תוקנו ושודרו. 38 מהתשדירים נפסלו בגין הטעיה.
2003 עד כה שודרו 1,930 סרטונים, ולאחר שידור נבדקו 440. ל-142 סרטונים דרשה הרשות הבהרות או שהגבילה את שעת שידורם. מתוכם נגנזו 42, ו-100 סרטונים שודרו לאחר שתוקנו.
לפנייה לכתב/ת 
דורית ענבר. יחסי פיקוח טובים
מוטי שקלאר. כרסום באחריות הזכיינים
מומלצים
