מקאן ניתקו את הפלאפון בפרצוף

המהלך הדרמטי של אילן שילוח, מנכ"ל קבוצת מקאן-אריקסון בישראל, של נטישת פלאפון לטובת תקציב הפרסום של סלקום בשנים הקרובות, ואולי תקציב התקשורת השיווקית בכלל, הרעיש את ענף הפרסום.

בימים האחרונים שמעתי יותר מפרסומאי אחד, מריע בסתר או בגלוי למהלך הכוחני של שילוח. אוהבים אצלנו בריונות כזו, למרות ששילוח אומר שהוא בסך הכל מנהל אחראי. פלאפון לקחו ממנו את תקציב קידום המכירות. הם סירבו להתחייב לטווח ארוך. הם דיברו על פיצול התקציב. אז מה הוא יכול היה לעשות? צודק.

היו לו, לשילוח, בהחלט סיבות טובות לסיים את ההתקשרות עם פלאפון, למרות תקציב העתק של אסקייפ שהיה רק חלק מכלל ההכנסות של קבוצת מקאן מפלאפון בשנה החולפת. גם ההבטחה שיש תקציב אחר אשר לפחות מכסה על ההפסד הצפוי היא אחריות ניהולית למופת. אבל לעבור למתחרה העיקרי? שילוח כנראה חושב שמותר לו הכל.

מערכת יחסים אינטימית ורגישה

אם הייתי מפרסם, ברור לי שלא הייתי מפקיד את תקציב הפרסום שלי בידי מקאן אחרי הסיפור הזה, בלי כל קשר ליכולת המקצועית של המשרד. מערכת היחסים של מפרסם עם משרד פרסום היא אינטימית ורגישה ומבוססת על יכולת לסמוך ללא סייג כמעט. משרד פרסום מכיר היטב את כל נקודות התורפה. הוא גם מכיר את התוכניות, את הרעיונות, את דרך החשיבה של אנשי המפתח.

משרד פרסום הוא שותף לחשיבה האסטרטגית ולמהלכים הטקטיים כאחד. מעורבות כזו דורשת אמון עצום. האתיקה המקצועית היתה אמורה לייתר הגנה חוקית ואולי אפילו משפטית. אבל היום אולי תמים לדבר על אתיקה במדינת ישראל. גם איגוד המפרסמים בחוות הדעת שלו מאתמול על הפרשה, ממליץ לחבריו לבחון בקפידה את ההגנה המשפטית שלהם.

אני שומע ממנהלים רבים שהם מרגישים בימים אלה אי נוחות במחיצת הפרסומאים שלהם. ביננו, מי יכול להאשים אותם? מה יקרה אם הם לא יסכימו להיקף תקציב הפרסום שמשרד הפרסום שלהם ממליץ עליו? מה יקרה אם הם יחשבו שלא כל החברות בקבוצה של משרד הפרסום הם באותה רמה והם מעדיפים להעביר את תקציב הקד"מ או היחסי ציבור  למישהו אחר? מה יקרה אם גם הם יחשבו שצריך משרד נפרד לאחד המותגים שלהם? אולי גם סודותיהם יחשפו למתחרה העיקרי שלהם, כי אם בארזים נפלה שלהבת...

שילוח, וזו דעתי,  גרם נזק קשה לאמינות של הענף כולו.

פטרבורג במצב בעייתי

במצב הבעייתי ביותר נמצא עכשיו פטרבורג מסלקום. הוא גם נתן את ידו להתנהלות עסקית לא נאותה והוא גם שבוי של משרד שלא יוכל לסמוך עליו, שיעלה לו הרבה כסף שחלק ניכר ממנו לא אפקטיבי, כפי שאסביר בהמשך. נכון, סלקום נזקקה לחשיבה מחודשת על המותג שלה (ר' "עצה אסטרטגית למנכ"ל סלקום" במדור זה). באומן עשו אמנם עבודה פרסומית מצויינת – אבל המותג של סלקום חסר אסטרטגיה מזה שנים אחדות. האם הדרך לטפל בזה היא החלפת משרד פרסום? האם משרד הפרסום שבחר הוא זה שיביא את האסטרטגיה הבאה של המותג? הרשו לי לפקפק.

זו גם הזדמנות טובה לסכם ולהעריך את התרומה של מקאן לפלאפון ולאסקייפ. בימים המבולבלים של הניהול האסטרטגי בפלאפון, היה מקאן חלק בלתי נפרד מהבילבול. כשהתחלפה ההנהלה בפלאפון והגיעו ימים חדשים של פעילות מנווטת, עקבית ותכליתית, ניתנה בידי מקאן הזדמנות ליצור את אחד המותגים החזקים והמעניינים ביותר שראה שוק הסלולר הישראלי.

על הטעויות הרבות בבנייה הפסיכולוגית של אסקייפ כבר דיברתי כאן בהרחבה. חלק מההמלצות שהמלצתי באותה רשימה אמנם יושמו בחודשים הבאים ואני לא יודע אם המתקנים שאבו השראה מעצותי הצנועות. דבר אחד ברור, אסקייפ עלה עד כה הרבה יותר ממה שהיה מוצדק ונחוץ להוציא כדי להשיג את ההישגים שהושגו (לתשומת ליבו של פטרבורג).

אחר כך החל טיפול חדש במותג פלאפון ואני מיהרתי להריע. אבל השמחה היתה מוקדמת מדי. שום אסטרטגיית מותג חדשה וברורה לפלאפון לא הסתמנה בחודשים שעברו מאז. הרבה פרסום טוב, קריאטיבי ובולט, אמנם היה בתקופה שמקאן טיפלו בפלאפון ובאסקייפ. אבל מעט מאוד חשיבה אסטרטגית בהירה, ייחודית ואפקטיבית היתה שם. מעט מאוד הבנה בבניית מותגים. הרבה יומרה והרבה בזבזנות.

אז האם פלאפון צריכים לבכות את הסתלקותם של מקאן? בסיכום כל השיקולים, אני הייתי אומר: "ברוך שפטרני".

כמה מלים על באומן-בר-ריבנאי

זו גם הזדמנות לסכם ולהעריך את פועלו של באומן-בר-ריבנאי בשירות סלקום. ממש כמו מקאן, גם באומן הוא משרד פרסום מצויין, ללא הגרנדיוזיות המאפיינת לטוב ולרע את העבודות הבולטות של מקאן. באומן תרגמו נכון את העובדה שהמחיר הנמוך של סלקום בתחילת דרכה הפך את הטלפון הסלולרי אפשרי להמונים להבטחת מותג אטרקטיבית ("אני לא פראייר! לי לא תוקעים מחירים").

אסטרטגיית המותג הזו איפשרה גאווה עממית אנטי-אליטיסטית. סלקום הפך למותג חתרני וישראלי מאוד. בהמשך, הם הפכו פשוט למשרד פרסום טוב. שום דבר ממה שהם עשו אחר כך לא מתחיל להזכיר אסטרטגיית מותג.  וכאשר האסטרטגיה המקורית מיצתה את עצמה - סלקום נותרה ללא אסטרטגיית מותג. אבל באומן הוא אחלה משרד פרסום והוא יתאושש ללא ספק מהמכה הזו וימשיך לשגשג. מגיע לו.

לא לקבל סרחונות כגזירות גורל

מה אפשר ללמוד מהסיפור הזה? שני דברים, אם תשאלו אותי. האחד, שהגיע הזמן שנחזור לשפיות ונתחיל להיגעל כשזה מגעיל ולא לקבל סרחונות כגזירות גורל (ולא רק בענף הפרסום) או כדרך הטבע של עשיית עסקים. הדבר השני נובע הן מהזהירות הנדרשת בעירוב משרדי פרסום בתהליכים אסטרטגיים, והן מההערכה בדיעבד של תרומת מקאן ובאומן לניהול האסטרטגי של מותגי פלאפון, אסקייפ וסלקום.

 אני מאמין שהמקום שניתן למשרדי פרסום בניהול האסטרטגי של מותגים הוא שגוי. בניית מותגים מחייבת מומחיות בבניית מותגים. גם רוב משרדי הפרסום וגם רוב חברות הברנדינג (משרדי עיצוב בשם חדש) מנפנפים בטרמינולוגיה איזוטרית ("ערכי המותג", "האמוציונליות", "אישיות המותג", ...) ובתהליכים מתוחכמים למראה אבל חסרי כל בסיס ו"מפתחים" שמות ולוגואים וסמלים ועושים פרסום – רק לא בונים מותגים.

אמנם לא בכל המקרים -  אבל ברובם הגדול - זה נראה כמו מותג, אבל זה לא. כי מותג הוא תמיד אמצעי עבור הצרכן לעשות משהו שהוא מנסה לעשות, גם אם זה ברמה החווייתית, הפסיכולוגית או החברתית, ובניית "מכשירים" כאלה (ועוד בתוך הקשר תחרותי ובאופן שיוצר יתרונות), מחייבת מומחיות שכמעט תמיד חסרה גם במשרדי הפרסום וגם בחברות הברנדינג.

ההתייחסות שלהם לבניית מותגים מזכירה לי את אלה שמסוגלים לראות באהבה רק את מה שעושים שם וה"מותגים" שהם יוצרים הם לא יותר מקליפה ריקה, תרגיל עקר בקריאטיביות והפגנת להטוטנות קופירייטרית, תסריטאית, עיצובית והפקתית. שומר מותגו ירחק.

הערה לסיום: אף שאני שותף במשרד הפרסום אליקים – רגב, כל הנאמר ברשימה זו הוא על דעתי האישית בלבד ואינו משקף את דעתו של אף אחד אחר במשרד. 

ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל חברת הייעוץ What's Next? המתמחה באיתור ההזדמנות הבאה להצלחה עסקית-שיווקית עבור חברות ומותגים.