שתף קטע נבחר

הכי טוב אירוניה

בתחום השיווק והפרסום, האירוניה מקבלת את ביטויה בהלעגה של המותג או של טכניקות שיווקיות ופרסומיות מוכרות. אסקייפ והמתנות המאאפנות וגם דוד הכי טוב כדוגמאות

אחרי סרטון אניטה הזכיר מאוד אך הדומה דמיון מסוכן לקמפיין יופלה (הכי-טוב אדום, הכי-טוב ביזארי), הולכת ההגנבה של אסקייפ למשרד פרסום חדש וגם לשלב חדש. אני מניח שזה ביי-ביי סופי מפלצות, אחרי הקידה בסיומת של הסרטון. 

 

עכשיו הגיע תורו של סרטון המתנות "המאאפנות". אז קודם כל צריך לקנות כובע ולהסיר אותו. גם היום, גם בפנייה לבני נוער, אפילו שזה לא באמת, מעטות החברות שהיו מוכנות ללגלג על מבצע קידום המכירות שלהן. האמת היא שהמתנות שוות, אבל אסקייפ יודע את נפש הנוער ואת השפה שלו.

 

למה הכי-טוב לדבר בהפוכה? כי זה משעמם לדבר כמו פעם. מושגים הפוכים יוצרים גם שפה שהיא משחק, גם סלנג המשמש דבק קבוצתי ואיפיון של דור וגם פרובוקציה למורים ולהורים המתעצבנים ובהתעצבנות שלהם נותנים לנוער משוב חיובי שהדור הוא באמת משהו אחר. אני לא הולך להיכנס כאן לאיפיונים של דורות ה- X, ה- Y וה- Z הנקבעים בשוק האמריקני או לווריאציות המתהוות אצלנו. אני רוצה לעסוק במשהו אחר: בהתחפשות של משווקים לבן נוער המדבר אל בני נוער אחרים, בקריינות מאנפפת-משועממת ובשימוש בשפתו של הנוער.

 

לא מתרשמים מהתחנפות

 

בשנים האחרונות התברר שצרכנים נעשו מתוחכמים יותר למול מאמצי השיווק והפרסום המופנים אליהם. מחקרים שנערכו במקומות שונים בעולם הראו שצרכנים יודעים לקרוא את הכוונות שמאחורי מבצעי קידום מכירות, טענות של מוכרים ומסעות פרסום.

 

הצרכנים הללו החלו להפעיל פילטרים. הם כבר לא מתרשמים מהתחנפות, מרגשנות מעושה, מהפגנות מלאכותיות של איכפתיות וממשפחתיות דביקה. הם נעשו בררנים ותובעניים. כל שיפור שהחברות עושות במצבם של הצרכנים הופך מיד לסטנדרד מובן מאליו. הציפיות שלהם עולות כל הזמן והם אף פעם לא מרוצים סופית.

 

הצרכנים היום יודעים שהכוח בידיהם, לפחות בחלק מהמקרים. הם יודעים שהחברות מתחרות עליהם ושהלקוח תמיד (או לעיתים קרובות) צודק. בארצות המערב זה מגיע לכדי הפגנות צרכנים, שביתת קניות, חרם צרכנים במקרים קיצוניים והצלחה של ספרים כמו No Logo. אצלנו זה רגוע עד אדיש. זה לא שצרכנים לא רוצים יותר לשחק במשחק השיווק והמותגים. הם דווקא רוצים ועוד איך. הם רק כבר לא מוכנים לקבל שיווק שמזלזל באינטליגנציה שלהם.

 

משווקים רבים הבינו שהם נחשפו ושעכשיו יש כללי משחק חדשים, פתוחים ושקופים יותר. פחות מרחב למניפולציות. יותר שיוויון בין הצדדים. אבל אנשי שיווק אחרים, לא ממהרים לוותר על יתרון התיחכום שלהם על הצרכן. אחת מהגישות החדשות שהם מאמצים היא האירוניה. הכי-טוב אירוניה.

 

הלעגה של המותג

 

זו אירוניה כשמישהו אומר משהו ומתכוון למשהו אחר, בידיעה שהשומע יבין את כוונתו. בתחום השיווק והפרסום, האירוניה מקבלת את ביטויה בהלעגה של המותג או של טכניקות שיווקיות ופרסומיות מוכרות. המשווקים קורצים לצרכן ואומרים לו: "אנחנו יודעים שאתה יודע איך זה עובד ואנחנו מראים לך את נקודת מבטך כדי להוכיח את זה".

 

ספרייט היו מהחלוצים של גישה זו באמצע שנות ה- 90 עם קמפיין ה- Image is Nothing שבו לעגו לחוסר המציאותיות, לקלישאות ולהגזמה שבפרסומות. דיזל תמיד משדרים בקמפיינים שלהם אנטי – פרסום במובן של שבירה מופגנת ומזלזלת של כללים פרסומיים. באדוויזר נקטו בגישה זו עם פרסומות ה- Wassup? שבהם המותג מוצג כחלק מסגנון חיים סתמי ומשעמם ואחר כך עם קמפיין הלטאות המשמשות כ"אנשי מכירות" והאיגואנות הנרגנות (שתיהן ממלאות תפקיד שונה לחלוטין מצ'ארלי הטונה, ג'ו קאמל, וטוני הנמר שניסו לחבב עלינו מותגים).

 

איסוזו החזירו בארה"ב את "ג'ו איסוזו", איש המכירות המטורף שכיכב בסרטוני הפרסומת שלהם בשנות ה - 80, אלא שהפעם הוא לא פונה אל הצופים אלא מנסה למכור למנהלים באיסוזו רעיונות מוגזמים ונלעגים איך לשווק את המותג. אפילו שמות של מוצרים כמו "אני לא מאמין שזה לא חמאה" מצטרפים לגישה האירונית.

 

האם אסקייפ הוא חלק מהמגמה הזו? "שמענו שחברות גדולות מחלקות מתנות מאפנות ללקוחות" אומר הדובר בתחילת הסרטון, כשאת החברות הגדולות מסמל מעין רובוט ענק שנע בין בנינים בסגנון קינג קונג של פעם. אז כן. יש כאן פארודיה על שיווק בהצגה של מבצע קידום מכירות. בהחלט אירוניה. האם זה עובד? זה חתרני ולכן בולט על רקע הקונוונציות המוכרות של סרטוני הפרסומת.

 

אסקייפ מקפיד לתת ללקוחותיו אחלה מכשירים, אחלה שירותים, אחלה מחירים וגם אחלה מתנות. אם כל אלה אטרקטיביים – זה לא מפתיע. אם פלאפון-אסקייפ מצליחים לעשות את זה וגם להרוויח – הם עסק טוב. אם הם יתמידו בגישה הזו, הציבור ילמד שאסקייפ מציע את כל אלה. השאלה המעניינת מבחינה מיתוגית היא האם נוצר כאן ערך מוסף פסיכולוגי-רגשי או חברתי. האם, למשל, זה שיש לך אסקייפ אומר עליך משהו. האם, למשל, זה שיש לך אסקייפ נותן לך חוויה שונה מאשר אילו היה לך פלאפון, אורנג', סלקום או אמיגו.

 

האם בני הנוער הצופים בסרטון מרגישים שלהשתמש באסקייפ זה חתרני, חצוף, מרדני ואותנטי. האם המגניבות של הפרסום ופעילות השטח הופכת את אסקייפ למדליק ומגניב מעבר להצעות הקונקרטיות. האם הוא נחשק כמו אורנג'. כאן אני יותר ספקן. אני לא רואה את הפעילות המיתוגית של אסקייפ עקבית מספיק ומכוונת מספיק לבניית "מכשיריות" פסיכולוגית או חברתית. מכיוון שכך, אני חושב שבני הנוער רואים דרך התרגיל האירוני ושופטים את ההצעה הקונקרטית.

 

הכי טוב קונקרטי

 

גם דוד "הכי-טוב" הוא פארודיה. הוא פארודיה על מנהיגי הצריכה שסביבנו שתמיד יודעים לספר לנו מה הכי-טוב. השימוש בפארודיה כזו להעברת מסר מכירתי, גם הוא אירוני. אנחנו יודעים שאתה מלגלג על מנהיגי צריכה כאלה, במיוחד כשהם מגוחכים, ואנחנו נותנים לאחד כזה לדבר אליך בשמנו.

 

אבל תשעה מיליון הוא מותג פשוט שלא מנסה לבנות ערך מוסף פסיכולוגי או חברתי. הוא מנסה להציע הצעה קונקרטית: מחיר זול על ביטוחים נחוצים. גם מה שהוא רוצה מהצרכן הוא לא מי יודע מה תובעני: שירים טלפון במקום לתת לסוכן שלו לחדש באופן אוטומטי. אל תתבלבלו: "תשעה מיליון" הוא לא המותג. המושג "תשעה מיליון" ומספר הטלפון, הם תרגיל קריאטיבי מבריק להפוך את ההבטחה של המותג ("אתה מוכרח את זה, אתה לא מת על זה, אז תוציא על זה כמה שפחות") לזכירה. דוד הכי-טוב הוא עוד אמצעי קריאטיבי כזה. בסוף, מה שצריך לעבוד שם, זו הצעה קונקרטית. כשאין לך ערך מוסף פסיכולוגי או חברתי, הכי-טוב קונקרטי.

 

ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל הרמן – יועצים אסטרטגיים ( What's Next? ) ושותף בפרסום אליקים-רגב.

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים