שתף קטע נבחר

המותג הוא האסטרטגיה

בשנים האחרונות, המותג הוא תפיסה לגבי דרך לספק תועלת, והוא מנחה פיתוח של עוד ועוד מוצרים ושרותים חדשים שיממשו את ההבטחה. הרחבת מותג - OUT

95% ממה שמנהלים בחברות מתחרות משתדלים לעשות, הוא די דומה. קוראים לזה ניהול טוב. אם אתה מנכ"ל של חברה המציעה שרותי טלפוניה סלולרית, אתה רוצה תשתית טכנולוגית מתקדמת עם עתיד, מכשירי קצה מדליקים, מערך שרות מצויין, שרותי ערך מוסף אטרקטיביים ומחירים תחרותיים. זה בדיוק מה שרוצים גם המתחרים שלך. ה- 5% שאתה עושה אחרת, ואל תתפסו אותי במספר, זו האסטרטגיה שלך.

 

המנכל"ית של Southwest Airlines, חברת התעופה המהפכנית, עושה רוב הזמן כמעט בדיוק מה שעושים עמיתיה. אבל החברה שלה מציעה טיסות ללא כרטיס (Ticket less) ומגישה ארוחות בנמל התעופה בזמן ההמתנה לטיסה ולא על המטוס.

 

לעשות היטב את מה שאתה אמור לעשות - זה תנאי כניסה לתחרות אבל זו לא אסטרטגיה. להיות טובים יותר - זה מאמץ ראוי אבל זו לא אסטרטגיה. ודאי לא אסטרטגיה לטווח ארוך. לאורך זמן, ענפים נוטים להתכנס לרמה אחידה, פחות או יותר, של עלויות ומחירים, של איכות, של רמה טכנולוגית ושל רמת שירות.

 

ליצור מונופול קטן משל עצמך

 

אז איך מתחרים? אתה יכול להציע ללקוחות שלך יותר ממה שמציעים המתחרים תמורת מחיר גבוה יותר, או יותר באותו מחיר, או יותר תמורת מחיר נמוך יותר, או פחות תמורת מחיר נמוך יותר. כל אלה, גישות שעובדות אבל כולן מסוכנות בטווח הארוך.

 

אתה יכול גם להציע משהו שונה ממה שמציעים המתחרים שלך. אלא שגם גישה זו היא לא פוליסת ביטוח, כי אין כאלה בעולם העסקים. אבל - אם זה לא ניתן לחיקוי, או קשה, או משהו שהמתחרים שלך לא נוטים לחקות – יצרת לעצמך מונופול קטן משלך. הישג שאי אפשר לזלזל בו בשוק תחרותי.

 

אז מהי בעצם, אסטרטגיה? בהגדרה, אסטרטגיה היא הדרך שבה אתה מתכוון להשיג את המטרות שלך. בסביבה תחרותית, המטרה שלך היא שהצרכן יעדיף אותך על המתחרים. לכן - אסטרטגיה היא הדרך שבה אתה מתכוון להשיג יתרון על מתחריך - בעיני הצרכן. כמעט תמיד התנאי להשגת יתרון כזה הוא בידול. לעשות משהו שונה ממה שעושים מתחריך, כך שאתה נותן לצרכנים מסוימים סיבה טובה לרצות אותך יותר (ואם אתה אסטרטג גדול: לרצות רק אותך).

 

יש שלושה סוגים של בידול ורק אחד מהם הוא בידול המהווה אסטרטגיה (או: בידול אסטרטגי). יש בידול נקודתי/זמני, כמו זה שמבצע קידום מכירות משיג. יש בידול נסיבתי, כמו מונופול היסטורי או היכרות אישית של הצרכן עם אחד מעובדיך או מיקום נוח של חנות ליד הבית. ויש - ועל זה אנחנו מדברים - בידול אסטרטגי, כזה שמקנה יתרון תחרותי מתמשך בנסיבות קנייה מגוונות.

 

איך עושים בידול

 

מוכרחים בידול? בכל מקרה שהצרכן בוחר בין חלופות, התשובה היא כן. למה? כי הצרכן בוחר בין חלופות לפי ההבדלים ביניהן שהוא מבחין בהם. שימו לב כי יש כאן טעות נפוצה: הצרכן בוחר לפי ההבדלים ולא לפי "מה שהכי חשוב לו במוצר כזה". החלופות שהוא בוחן, בדרך כלל, מציעות כולן את מה שחשוב לו. כשהצרכן קונה מכונית, כל המכוניות שהוא בוחן מציעות את מה שחשוב לו במכונית (אמינות, בטיחות, מרווח פנימי, ...). הבחירה שלו בין מותגים ודגמים שונים עשויה להתבסס על משהו משני בחשיבותו, אבל כזה שהוא ההבדל שהצרכן מוצא ביניהם (לפעמים: צורת הפנסים).

 

אסטרטגיה תחרותית, הרעיון שאמור להביא את היתרון או את המעמד הבלעדי בעיני הצרכנים, היא תמיד תשובה בן-זמנית לשתי שאלות. האחת, באיזה קבוצת צרכנים אתה מזהה פוטנציאל לקנות ממך. אני לא מתכוון בהכרח לקבוצה בעלת מאפיינים סוציו-אקונומיים ודמוגרפיים מסוימים או אפילו דמיון באישיות או בסגנון חיים. אני מתכוון למשהו משותף לקבוצה שמאפשר לך להציע להם הצעה עדיפה על מה שכבר יש להם או אפילו חדשה ומגוונת. השאלה השנייה האי מה תוכל להציע להם שיממש את הפוטנציאל הזה. האסטרטגיה התחרותית היא רעיון שעונה על שתי השאלות יחד.

 

HBO למשל, ראתה פוטנציאל בכך שצופי טלוויזיה רבים בארה"ב רגילים לראות סדרות טלוויזיה שבהם "גיבורים" שהם לעיתים קרובות נאים במיוחד, חיים חיים לא שגרתיים (תחשבו על ER ו- NYPD והפרקליטים). כך נוצרו סדרות ב- HBO סדרות מצליחות כמו "הסופרנוס" ו- "עמוק באדמה" אשר עוסקות בשגרה של אנשים שיש משהו חריג במהות שלהם אשר הופך את היומיום שלהם לדרמה.

 

אסטרטגיה, אגב, היא לא תחרות יופי או משאל עם. המטרה היא לא להגיע לקונצנזוס, להיות "בסדר" בעיני כולם. הנסיון מלמד שהמפתח הוא לגרום לקבוצה מוגדרת ואפילו קטנה של צרכנים לחשוב שאין לך תחליף, והם יהיו המנוע להצלחה גם בקרב צרכנים בעלי התייחסויות מגובשות פחות. מעריצי BMW לא חושבים שמרצדס מכונית לא טובה, היא פשוט לא BMW. כך מרגישים מעריצי Apple כלפי IBM.

 

איך המותג מתקשר לעניין? מותג, הוא הציפיה של הצרכן לחוויה מוגדרת וייחודית או לתועלת מסויימת וייחודית שיבואו לו דווקא ממוצר ספציפי או מחברה ספציפית. כך, הציפיה מפאריז היא לחופשה רומנטית. הציפיה מאיקאה היא ל- "עיצוב מתקדם בהישג יד". מותר לומר שמותג באמת קיים רק כאשר קיימת בקרב צרכניו ציפיה מוגדרת שכזו. אם היא בלעדית ואטרקטיבית – המותג הוא חזק. שם ידוע או לוגו מוכר, הם עדיין לא מותג.

 

הציפיה הזו אצל הצרכנים, נוצרת ומתחזקת בעקבות יישום עיקבי על ידי משווק של תפיסה לגבי תועלת ייחודית או לגבי דרך ייחודית לספק תועלת. התפיסה הזו היא האסטרטגיה של המותג, ההבטחה והמחויבות שלו לקהל המטרה שלו. תפיסת "התאטרון של הכנת ה- Doughnut" בסניפי Krispy Kreme אשר מספקת חוויה של צפיה בתהליך שהיא חגיגה לבלוטות הריח והטעם ומחזקת אמונות של אוטנתיות וטריות היא אסטרטגיה של מותג.

 

תפיסת "המקום השלישי", מקום הבילוי השכונתי הקבוע שבין העבודה לבין הבית, שסטארבקס מציעה, היא אסטרטגיה של מותג. אבל רגע ... זה גם הבידול שהוא האסטרטגיה התחרותית! אלה הם ה- 5%! זה מה שהחברות האלה עושות אחרת מהמתחרים כדי להשיג יתרון! כל זה נכון. ולכן, המותג הוא האסטרטגיה. או ליתר דיוק: המותג הוא תרגום של האסטרטגיה התחרותית לשפה של הבטחה לצרכן.

 

לא עוד מיתוג קוסמטי

 

בחירת הרעיון או התפיסה וההחלטה על התועלת שהחברה תספק לציבור צרכנים שהיא מזהה בו פוטציאל קניה, כדי לממש את הפוטנציאל – הן כאמור הכרעות שברמת האסטרטגיה התחרותית. גם אם ההחלטה היא לספק בעיקר תועלת פסיכולוגית, כמו בתעשיית הבשמים (תמיכה בפנטסיות), או תועלת חברתית כמו בתעשיית עטי היוקרה (איתות סטטוס), ההחלטה על התועלת ועל הדרך לספק אותה, היא אסטרטגית.

 

התפקיד של מותג בעולם השיווק השתנה דרסטית בעשור האחרון. בעבר, נהגנו "למתג" מוצר או חברה קיימים, כדי ליצור להם אטרקטיביות בעיני הצרכן. זה היה מיתוג קוסמטי. בשנים האחרונות, המותג הוא תפיסה לגבי דרך לספק תועלת, והוא מנחה פיתוח של עוד ועוד מוצרים ושרותים חדשים אשר יממשו את ההבטחה ואפילו הקמה של חברות. זהו מיתוג אסטרטגי. אחת התוצאות שלו היא ש-"הרחבת מותג" והזהירות הכרוכה בה הפכו לאנכרוניסטיות.

 

הזיהוי בין מותג לבין קטגוריית מוצר עדיין אפשרי, אבל המגבלה הזו כבר אינה הכרחית. המותג מנצ'סטר יונייטד נכנס בהצלחה אפילו לתחומים כמו כלי מיטה ובנקאות. את מקורותיו של המותג וירג'ין זוכרים מעטים. זה הכיוון שאליו הולך עולם המותגים.

 

התפקיד האסטרטגי מביא את ההתייחסות למיתוג למקום חדש. בנייה של מותגים היום, שוב אינה מניפולציה של רצונות הצרכן אלא עיצוב של מערכת אשר מצד אחד מבטיחה הבטחה ומעוררת ציפיה, ובמקביל, "מספקת את הסחורה" ומממשת את ההבטחה.

 

ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל הרמן – יועצים אסטרטגיים ( What's Next? ) ושותף בפרסום אליקים-רגב.

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים