לקוחות סמויים: כך משפרים את השירות בישראל

"הלו, כן...", ענתה נציגת השירות במוקד הטלפוני של חברת הנסיעות בקוצר רוח, תוך שהיא לועסת מסטיק ומסיימת שיחה עם שכנתה בעמדה הסמוכה. "הייתי מעוניין להזמין חבילת נופש באילת לשבוע הבא", אמר יוסי, סוכן ביטוח מפתח תקוה שפנה לחברה על מנת להזמין נופש למשפחתו. "כבר אין מקום לשבוע הבא!" ענתה הנציגה בפסקנות.

יוסי התפלא: "מה, אין שום מקום פנוי באילת? זו לא תקופה כל כך תיירותית?", אמר, אבל הנציגה החלה לאבד סבלנותה ובטון תוקפני חזרה ואמרה "אין אדוני, אין מה לעשות, תתקשר בשבוע הבא, ממילא כבר סגרנו את המחשב". יוסי הודה לנציגה וסיים את השיחה. הנציגה ניתקה את השיחה בלי להפרד לשלום או להודות ליוסי על פנייתו.

אם שיחה זו היתה מתבצעת על ידי לקוח רגיל, היה מסתיים המקרה "רק" בעוגמת נפש של הלקוח. אולם, לצערה של נציגת השירות, השיחה התבצעה על ידי "לקוח סמוי". כן, תתפלאו, יש דבר כזה.

מיהו "לקוח סמוי"?

למרות שקשה עדיין לחוש בכך (ברוב המקרים...), התחילו רוב החברות בארץ בשנים האחרונות, להיות מודעות לנושא איכות השירות המסופק ללקוחותיהן.  הנהלות החברות הללו מפעילות "לקוחות סמויים" על מנת שאלה יבדקו את רמת השירות הניתן על ידי נציגי השירות שלהן, באמצעות חברות המתמחות בנושא.

"לקוחות סמויים" נשלחים כלקוחות אמיתיים לכל דבר לעבור תהליך שירות אופייני מול נציגי השירות של החברה. הלקוח הסמוי יכול להתחזות ללקוח קבוע של בנק, של חברת סלולר או של קופת חולים, כלקוח מזדמן בתחנת דלק, ברשת אופנה או בבית קפה או כרוכש פוטנציאלי בסוכנות רכב או סוכנות ביטוח. פניית הלקוח הסמוי לקבלת שירות יכולה להיות למוקד השירות הטלפוני של החברה, או פיזית - לסניף, חנות או סוכנות.

"לקוח סמוי" שפונה למוקד שירות טלפוני, מזדהה כלקוח אמיתי (וברוב המקרים הוא אכן כזה), מציג פנייה אמיתית ותוך כך בוחן את טיב השירות שהוא מקבל. זה יכול להיות נוחות תפעול מערכת ניתוב השיחות, זמן ההמתנה עד לקבלת מענה מוקדן, התנהגות ואדיבות המענה של המוקדן, מקצועיותו, נכונותו לעזור ללקוח ועוד מגוון פרמטרים רלוונטיים.

גם בפנייה פיסית של לקוח סמוי נבדקים פרמטרים דומים של שירות, כשבנוסף נבחנים  אלמנטים חזותיים (הופעת נציגי השירות, נקיון וסדר, אווירה וכיוצא באלה).

"הלקוחות הסמויים" מגישים דו"ח מפורט לכל פנייה, בו כלולים ציונים לנציג השירות בכל פרמטר, ותיאור מפורט של חוויית השירות שעברו. דו"חות אלה מגיעים, ברוב המקרים, ישירות לממונים על נציגי השירות ולהנהלות החברות המשתמשים בו ככלי להערכת רמת השירות הכולל ולהתמקדות במקרים מיוחדים – ראויים לציון וחריגים לרעה.

השיטה החלה לפני 30 שנה

שיטת ה"לקוח הסמוי" הינה שיטה שהוכרה על ידי ESOMAR – ארגון מחקרי השוק האירופאי – כשיטת מחקר והערכת שירות, המושתת על יסודות מקצועיים ותקפים. שיטה זו החלה לפעול לפני כ–30 שנים בבריטניה, ונחשפה לראשונה על-ידי רשת ה–BBC, כאשר שדרן טלוויזיה נודע הפך ל"לקוח סמוי" וצילם במצלמה נסתרת את קבלת השירות ברכבת התחתית, בחברת תעופה (שירות במטוסים), ברשת הבורגר-קינג, ברשת בתי חולים וברשת פאבים ידועה.

בארץ, השיטה החלה לפעול בעיקר ברשתות המזון הגדולות, כאשר כיום מעטים הענפים במשק שאינם מאמצים את השיטה כחלק מתהליך שיפור השירות.

באחרונה, תחום זה צובר תאוצה רבה, עקב שיפור התוצאות העסקיות של הארגונים המשתמשים באמצעי, וכן בשל השתכללותו של הצרכן הישראלי שהפך להיות בשנים האחרונות צרכן שירות בעל ציפיות ודרישות גבוהות. בניגוד לעבר, הוא אינו מתבייש לדרוש את השירות הטוב ביותר עבורו ומשתמש בכל האמצעים הדרושים לכך ("אני רוצה לדבר עם המנהל"). בנוסף, צרכן שרגיל לקבל שירות טוב בחברה אחת, יצפה לקבל שרות טוב באותה רמה לפחות, גם בחברה אחרת, מתחום אחר.

בעולם תחרותי כמו של היום, נוכחותו ופעילותו של "הלקוח הסמוי" בהווי של ארגונים וחברות עסקיות, יוצרים יתרון תחרותי לאותו ארגון בשל היכולת לקבל תמונת מצב אמיתית לגבי תפקוד אנשי השירות בכל רגע נתון, לטוב ולרע.

תמונת מצב אמיתית

לעתים, הנהלת חברה מאמינה כי נציגי השירות שלה טובים מאד ומספקים שירות נפלא. עם זאת, לא ברור להנהלה מדוע לקוחותיה אינם מרוצים ("הרי הנציגים שלנו איכותיים ומשכילים"). באמצעות "לקוחות סמויים" מתגלה תמונת מצב אמיתית ושונה המאתרת את הנקודות הדורשות טיפול (ייתכן אמנם שהנציגים "איכותיים ומשכילים", אך מגלים יחס מתנשא וחסר סבלנות כלפי הלקוחות).

הפעלת שיטת "לקוח סמוי" הוכחה בישראל כציר מרכזי לבניית תוכנית מחייבת לשיפור שירות בארגונים. השימוש בכלי בחברות וארגונים הולך וגדל, ומשמש לבניית נוהלי שירות, הדרכה ותגמול, כאשר המטרה היא שיפור השירות ללקוחות. החברות והארגונים שאימצו כלי זה, משדרים לעובדים שהשירות הוא החשוב ביותר להמשך קיומה והצלחתה העסקית של החברה, ובכך מעלים את המוטיבציה של העובדים ומודעותם לנושא.

כיום, חברות מתחומים רבים ומגוונים משתמשות בשרות זה עבור מגוון תחומים:  קופות החולים בוחנות את התורים, הבנקים בוחנים את יכולת העובדים שלהם להמשיך לחייך ללקוחותיהם גם כשהם זועמים, חברות הסלולר בוחנות את יכולת נציגיהם לשכנע לקוחות לא לנטוש ולעבור למתחרים, חברות הדלק בוחנות את יכולת המתדלקים לשווק את המבצעים והמוצרים הנלווים ולברך את הנהגים בצאתם.

עודד שי  הוא מנכ"ל מרקטסט - חברה המתמחה בשיפור שירות בחברות וארגונים.