שתף קטע נבחר
מישהו אמר מיתוג מחדש?
רק כאשר פלאפון תציע לצרכנים תועלת מובחנת ומבודלת שהיא מעבר לזו של עוד "חברת סלולר טובה", ניתן יהיה לדבר על "מיתוג-מחדש" שמחליף את הערך המסורתי של פלאפון ההיסטורית, כאמצעי איתות על מעמד
במשך השנים האחרונות, תחת הנהלה חדשה, עברה פלאפון תהליך שיפור עמוק בכל תחומי הפעילות. מבנה החברה ותהליכיה הפנימית עברו שינוי רחב היקף. החברה התייעלה ועברה לרווחיות. התשתית הטכנולוגית שודרגה, הורחבו שירותי הערך המוסף, השירות עבר מהפיכה, ועוד כהנה וכהנה.

 

חשוב עוד יותר: שונתה התרבות האירגונית והיא עתה מכוונת לקוח יותר מאשר אי פעם בעבר. החברה מחויבת להעניק ללקוח ערך אמיתי תמורת כספו, להיות הגונה כלפיו ולדבר איתו "בגובה העיניים". מנכ"ל החברה, יעקב גלברד, אומר: "השתנינו" – ואני מאמין לו. החברה שקיבל לידיו היתה כנראה במצב לא מזהיר פנימית, ממש כשם שנראתה אובדת דרך כלפי חוץ.

 

סדר העדיפויות של ההנהלה החדשה היה נכון. ראשית, מביאים את החברה למצב ראוי ורק אחר כך יוצאים בהצהרות לציבור. ככל הנראה, אנחנו יכולים עכשיו להיות רגועים. פלאפון מנוהלת לא פחות טוב מסלקום, אורנג' ומירס – ובמובנים מסוימים אולי (בואו נהיה נדיבים) אפילו טוב יותר.

 

חוזרת לתמונת התחרות

 

כל השינויים האלה מחזירים את פלאפון לתמונת התחרות. הם לא מקנים לה שום יתרון. זה ניהול טוב אבל זו לא אסטרטגיה, כפי שטענתי לא פעם במדור זה. כל זה לא הופך את פלאפון למיוחדת בשום דרך וגם לא נותן לאף אחד סיבה אמיתית להעדיף אותה על המתחרות.

 

הלאה. את השינוי הזה החליטה הנהלת פלאפון להביא לתשומת לב הציבור, לרבות לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאליים, במגזר הפרטי ובמגזר העסקי. כיצד? קודם כל, על ידי החלפת הלוגו וסממני זיהוי אחרים של החברה.

 

המעצב פיליפ בולקיה ואנשי צוותו, עשו כדרכם עבודה מצויינת. הלוגו החדש הוא עכשווי מאוד וייחודי מאוד. אולי קצת יותר מדי אופנתי. הוא אף עלול להיראות מיושן בעוד כמה שנים מכיוון שהוא חסר "קלאסיות", אבל דיה לצרה בשעתה. לצרכים הנוכחיים הוא אפקטיבי. הוא משדר עדכניות. הוא שונה ובולט. הוא פשוט במודע.

 

גם השימוש בתכלת הוא עידכון של הכחול המסורתי של פלאפון. צעיר יותר, קליל יותר ועם זאת שורשי ומחובר היטב לשמיים הבהירים של ישראל ולרבדים העמוקים של התרבות שלנו, חילונית ודתית כאחד. בחירה מבריקה.

 


פלאפון לוגו חדש
 

השם "פלאפון" – לא הוחלף. זאת מתוך רצון ליצור אמינות ("אנחנו לא מנסים להציג מצג שווא כאילו אנחנו חברה חדשה") וגם כדי לשמר את ההיבטים החיוביים שבתפיסת החברה: חלוצת שוק הסלולר, ותיקה, מנוסה, מבוססת. המסר הוא: אנחנו מתחדשים, לא חדשים.

 

לאחר שבמשך שנים, הגישה התמחירית המשתנה תדיר וגם הקו הפרסומי הלא עקבי והמסרים המתחלפים ואפילו הסותרים בלבלו את הציבור וגרמו לו לתפוס את פלאפון כחברה במצוקה שלא לומר צניחה חופשית, הוחלט כעת על נימה פרסומית פשוטה ובהירה ועל שימוש באנשים אמיתיים בפרסומות, לא בדוגמנים.

 

בונה אמינות חדשה

 

פלאפון מנסה לבנות אמינות חדשה, גם באמצעות הסיסמא המבטיחה: "לא רק מדברים", מבלי לוותר על כפל משמעות (בשירותי המולטימדיה המתקדמים ובמיוחד בדור השלישי, לא רק מדברים בטלפון הסלולרי).

 

פלאפון התחילה את הקאמבק שלה אפילו לא רגע אחד מוקדם מדי. החברה שהנהיגה את השוק הידרדרה למקום השלישי בנתח השוק, עם כ-30% לטענתה. כעת, פלאפון אומרת לצרכנים: בואו נתחיל מחדש, כאילו אין היסטוריה. בואו ניצור מערכת יחסים חדשה מבוססת על אמון ו- "פשטות כנה", כאילו אין אסקייפ ואנחנו לא מנסים להשמיע לכל אחד את מה שהוא רוצה לשמוע. קצת ציניות, בכל זאת.

 

אבל כמו שאמר משה גאון, מנכ"ל באומן-בר, משרד הפרסום החדש של פלאפון: "חברות התקשורת הגדולות בעולם הולכות כיום על ערכים של פשטות". אז מי אנחנו שנתהה על אמינותה הפתאומית של פלאפון?

 

כמו שאופנתי במחוזות השיווק שלנו, גם פלאפון אימצה "ערכי מותג" והם: פשטות, הוגנות, גמישות ("הליכה לקראת הלקוח") והעצמה (שוב: "כוח ללקוח"). מתוך הנסיון האישי שלי, "ערכי מותג" לא התגלו אף פעם ככלי מועיל בחשיבה על אסטרטגיות מותג. בדרך כלל, מצאתי שהערכים אותם מנהלים מאמצים למותג שלהם הם לא יותר מאשר ניסוח הערכים הרווחים בתרבות הניהולית באותו זמן. גם כאן, זהו המקרה בדיוק. שום דבר שמבדל את פלאפון ממתחרותיה. יעקב גלברד לא היה מתקשה למצוא תמימות דעים עם יצחק פטרבורג, עמיקם כהן ושמעון טל.

 

באופן מפתיע אולי, אני מגלה ש-"ערכי המותג" הם בדרך כלל הימנעות מאסטרטגיה חדה וברורה. אישית, אני מעדיף לחשוב על אסטרטגיית מותג במונחים של הדרך בה ישתלב המותג בעולמו הפנימי והרגשי של קהל המטרה, במערכות היחסים שלו ובאורח חייו, התפקיד שימלא בהם, מה שהוא יאפשר לצרכן (השימושיות, גם במובנים הפסיכולוגיים או החברתיים) והערך הייחודי שהוא יביא לחייו.

 

ככלל, אני מעדיף לחשוב על מותג מנקודת המבט של הצרכן ולא מנקודת המבט המתארת את המותג כיישות עצמאית בעלת אישיות וערכים משל עצמה, שיש לה קיום מחוץ לחייו של הצרכן.

 

מה רוצים הלקוחות?

 

פלאפון מגדירה את קהל המטרה החדש שלה כלקוחות מחפשי ערך, צרכנים מנוסים ונבונים, ואני מתקשה להתווכח עם הרושם שפלאפון קורצת לאוכלוסיית 50+, ממילא הגרעין של לקוחותיה הותיקים. אבל בואו נניח שלא רק להם פלאפון מכוונת.

 

מה לקוחות אלה רוצים? ממצאי מחקר הציפיות שלהם שפלאפון פירסמה מלמד שהם רוצים את הדברים הבאים: שידברו בגובה העיניים, שיציעו ערך אמיתי, שלא יגזימו בהבטחות, שיפנו בצורה הוגנת והגיונית, שיקיימו מה שהם מבטיחים. אני "מקשיב" לטון שמאחורי המילים, עוצם את עיני ומדמיין את המרואיינים מדברים, ואני "שומע" אותם מדברים אל חברה שהם מאוד מאוכזבים ממנה.

 

באזני הדמיון שלי הם אומרים: "קודם כל שידברו בגובה העיניים, שציעו ערך אמיתי ... " וכו'. קודם כל! האם אלה הדברים שילהיבו את קהל המטרה? האם אלה הדברים שיגרמו למישהו להעדיף את פלאפון? להשתוקק לפלאפון? אני נשאר ספקן.

 

"לקוחות מחפשי ערך" הם יצורים שקיימים רק בראש של מי שלא יודע לעשות מחקרי צרכנים ראויים לשמם! כן, זה אמנם סוג הדברים שמרואיינים אומרים בתגובה לשאלות. אבל לא זו הדרך לגלות מה באמת מניע אותם וגורם להם לרצות מותג.

 

אותם "לקוחות מחפשי ערך" קונים הרבה דברים שהם לכאורה "לא צריכים", הרבה דברים ש- "מתחשק להם". הם מונעים על ידי "תמורה טובה לכסף" רק כאשר אין משהו אחר שמדליק אותם (או: אם הם ממש עניים). אבל לפלאפון יש מתחרות.

 

ניר שטרן, סמנכ"ל השיווק, אמר כי "לקוחות הסלולר בישראל מבינים כי הקשר שלהם עם חברת הסלולר שלהם בנוי על מערכת יחסים ארוכת טווח". כדאי שמר
שטרן יבחן את נתוני ה- Churn. בארץ, "הנטישה הסיבובית" (מחברה לחברה) השנתית של מנויי הסלולר עומדת על כ- 15% למרות החסמים למעבר כמו ההתחייבות הממושכת והצורך להחליף מספר. כלומר: תחלופה של כל המנויים בתוך 7 – 6 שנים, או נטישה של חלק גדול מהלקוחות בתום תקופת ההתחייבות. בעולם, השיעור גבוה בהרבה, במיוחד בקרב לקוחות התשלום מראש (Pre-paid). נראה שלקוחות הסלולר אינם מגלים נאמנות גבוהה במיוחד.

 

אבל כל זה הוא לא ממש העניין בעיני. השאלה שמציקה לי היא: האם פלאפון רק "יישרה קו" עם מתחרותיה או שהיא הופכת את עצמה למותג נחשק, לפחות לקבוצת צרכנים מסויימת? התשובה לשאלה זו תלויה מאוד בהתנהלות העתידית של החברה בניהול המותג.

 

אם פלאפון תעצור בכוונות המוצהרות שלה, היא תהיה מותג מאוד לא מעניין. המונח "מיתוג מחדש" עולה אצלנו בכל פעם שחברה משנה את סימני הזיהוי החיצוניים שלה, כמו שם, לוגו, סמל, צבעוניות, צלילים וכיו"ב. זו גישה חובבנית.

 

מיתוג-מחדש אמיתי מתרחש כאשר מותג משנה את ההבטחה שלו לצרכן: את התועלת שהוא מציע, אתה מה שהוא מאפשר, את החוויה. לכאורה, פלאפון ההופכת נעימה יותר למשתמש, משנה הבטחה. כך משוכנע המנכ"ל שלה. אבל לא לזה הכוונה ב- "מיתוג-מחדש". רק כאשר פלאפון תציע לצרכנים תועלת מובחנת ומבודלת שהיא מעבר לזו של עוד "חברת סלולר טובה", ניתן יהיה לדבר על "מיתוג-מחדש" שמחליף את הערך המסורתי של פלאפון ההסטורית, כאמצעי איתות על מעמד.

 

מקור סמכות תרבותי

 

אני אופטימי. בקצת עבודה נכונה, אפשר לקחת את היסודות שאנחנו רואים כעת, לכיוונים הללו. הנה שתי דוגמאות קצרות ל-"טעימה". האחת: ניתן לבנות את פלאפון כמקור סמכות תרבותי אשר נותן לגיטימציה וקורא לנהל חיים פשוטים, כנים והוגנים. פלאפון, בגירסה זו, תצא נגד הטירוף של חיינו, הסיבוך, המורכבות, הזיוף. בפרסום שלה, בפעילויות שונות שתיזום, היא תעודד אותנו לחיות אחרת. אפילו, לחזור לערכים הטובים של פעם ("קצת פחות זה קצת יותר") תוך כדי שאנחנו נהנים מהטכנולוגיות המתקדמות ביותר ומכל הטוב שבעולמנו העכשווי.

 

דוגמא שניה, שיכולה גם להוות המשך של הראשונה: המותג פלאפון כאמצעי של הצרכן לאותת לאחרים על זהותו כאדם שדוגל בפשטות ובאותנטיות וחותר אליהם בחייו.

 

בשבוע שבו יצא אסקייפ לשוק, הצבעתי במדור זה על ליקויים מסויימים בבניה הפסיכולוגית שלו וצפיתי שהוא לא ימריא. חלק מליקויים אלה תוקן בהמשך אבל למרבה הצער, נעשו שגיאות אחרות. בפלאפון מתעקשים לטעון שאסקייפ הוא הצלחה ומביאים כראיה את עליית נתח השוק בקרב הצעירים מ- 23% ל-29% ואת ה- ARPU (ההכנסה הממוצעת ממכשיר קצה) הגבוהה של לקוחות המותג, כמו גם את התרומה העקיפה לפלאפון. אני עדיין לא מתרשם.

 

הקביעה האם תוספת של 6% נתח שוק בקבוצת הגיל הרלבנטית מצדיקה את ההשקעה האדירה – היא עניין סובייקטיבי. המדד האמיתי הוא: האם צמיחת נתח השוק תמשך כאשר ההשקעה תקטן (והרי לא כלכלי להמשיך את רמת ההשקעה לאורך זמן)? ממצא סקר המותגים של גלובס וגם ממצאי מחקרים אחרים שאני מכיר, מלמדים שאסקייפ לא הפך למותג נחשק בקרב קהל המטרה שלו. היוזמה שפלאפון נקטה בה בימים אלה גורלית לעתיד החברה ואני מקווה שהפעם, הבנייה של המותג תיעשה בדרך הנכונה.

 

ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל הרמן - יועצים אסטרטגיים ושותף בפרסום אליקים-רגב.

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים