שתף קטע נבחר

חשוב להחליף סוסים מנצחים

אורנג', מותג נחשק, הגיעה לשלב שבו הצרכן מזהה את הפרסום שלה גם בלי שם המותג או הלוגו. אבל מדובר למעשה באיתות אזהרה ולא סיבה לטפיחה עצמית על השכם. כי זה סימן שהצרכן מתחיל להתרגל ולהשתעמם

אני חושב שאורנג' הוא מותג חזק. למעשה, אני חושב שאורנג' בנוי נכון יותר מרוב המותגים הישראליים. המותג מבוסס על תועלת פסיכולוגית ואפילו חברתית, במידה מסויימת. בבסיסו מצויה ההבחנה שישראלים רבים רוצים להרגיש שהם חלק מהעולם, חיים עם רגל אחת בחו"ל או לפחות מחוברים חיבור אמיץ למה שקורה שם.

 

אורנג' בנתה את עצמה להיות אמצעי עבור לקוחותיה לחוות את ההרגשה הזו. זו התועלת המבדלת של אורנג' (למעשה, ההיפך הגמור מסלקום הישראלית נטו).

 

בתחילת הדרך, היא נשענה על יתרון טכנולוגי זמני: הניידות הטבעית של ה- GSM. אבל כנהוג בבניית ערך מוסף פסיכולוגי למותג, העובדה המוחשית ("אני יכול לנסוע עם הטלפון הסלולרי לחו"ל") קיבלה משמעות רחבה בהרבה ("אני אדם שמסתובב בעולם") אשר הפכה לתועלת העיקרית ("אני איש העולם").

 

מותג נחשק

 

לאורנג' יש כשמונה או עשרה "ערכי מותג". קוראי הנאמנים יודעים שאני לא מחמיץ הזדמנות לפקפק בחשיבות של המונח הזה, "ערכי מותג", בעל המשמעות המעורפלת. אני מכיר את "ערכי המותג" של אורנג'. אלה בעצם כללים אשר מנחים את ניהול החברה ביומיום והם טובים – אבל לא מבדלים. השימושיות הפסיכולוגית שתיארתי, היא אסטרטגיית המותג האמיתית של אורנג' והיא הסיבה העיקרית לכך שאורנג' הוא מותג נחשק מעבר לכל הדברים הטובים שהחברה עושה כספק שרותים סלולריים.

 

אורנג' היא אגב גם המחשה מצויינת לכך שלוגו, סמל, צבעוניות מזוהה ואפילו קו פרסומי מובהק אינם מותג. את כל אלה שאלה אורנג' ישראל (קצת פחות בתחום הפרסום) מאורנג' אנגליה. אלא שבאנגליה המשמעות של המותג אורנג' היא שונה בתכלית. אורנג' שם דומה בתפקידה בשוק לסלקום כאן. היא החברה הסלולרית שפתחה את השוק להמונים.

 

אורנג' באנגליה היא סמל של שיוויון, אפשרויות פתוחות וחופש בזכות קידמה טכנולוגית. התפוז הוא סמל לחופשה, לארצות הים התיכון שטופות השמש, בעיני הצרכן האנגלי. אותו לוגו, אותו סמל, אותו צבע, אותה שפה פרסומית – אבל משמעות אחרת לחלוטין. המשמעות, התועלת לה הצרכן לומד לצפות מהמותג, הן המותג. לא הסממנים החיצוניים שלו.

 

אמירה מתמיהה

 

לרגל הדירוג של אורנג' במדד המותגים של גלובס, כמותג השנה בתחום התקשורת הסלולרית וכמותג מספר שניים בעוצמתו בישראל (אחרי קוקה-קולה), החליטה החברה לשדר סרט המבוסס על השפה המזוהה של המותג ללא איזכור של שמו וללא הופעה של הלוגו שלו. שעשוע של מותג בטוח בעצמו. הצרכן יזהה את השפה ולכן יזהה גם את המותג. רעיון מצויין שכבר שימש לא מעט מותגים בעולם. חידה קלה לצרכן והזדמנות לחוות סיפוק קל וחיזוק של הקשר אל המותג.

 

עם זאת, האמירה בסרטון הפרסומת היא מתמיהה: "אתם מזהים את השפה הפרסומית שלנו גם ללא השם או הלוגו – וזו עדות לכך שאנחנו מותג חזק". באמת? למעשה זו עדות לקו פרסומי מזוהה ולתקציב פרסום גדול. אין לזה שום קשר עם עוצמתו של המותג (ויש לו עוצמה, כאמור).

 

תנו לי להמחיש את הנקודה. דמיינו מסך לבן ועליו כוכב סגול עם צל אפור ואמירה: "יותר ישראלים נהנים מהשירות שלנו מאשר בכל חברה מתחרה". מי זה היה? ניחשתם? יופי! עכשיו דמיינו מסך תכלת ועליו כיתוב לבן דק האומר: "כבר שמתם לב כמה השתנינו? בפשטות.". היה קשה יותר לזהות? כפי שאמרתי, שום קשר לעוצמת המותג. רק קו מזוהה ותקציב פרסום גדול.

 

עוצמת המותג קשורה רק לדבר אחד: הציפיה שיש או אין לצרכן, שהמותג יביא לו תועלת מאוד מסוימת, שמותג מתחרה לא מסוגל לספק לו. לרבות תועלות פסיכולוגיות וחברתיות.

 

תופעת ההתרגלות

 

השלב הזה, שבו הצרכן מזהה את הפרסום של אורנג' גם בלי שם המותג שלו או הלוגו, הוא בעצם איתות אזהרה ולא סיבה לטפיחה עצמית על השכם. הסיבה לכך היא שבשלב זה הצרכן מתחיל להשתעמם. העוצמה של הסממנים המזהים של המותג נחלשת. היסוד הפסיכולוגי לכך הוא תופעת ההתרגלות.

 

מדובר בתופעה במסגרתה אנחנו מפסיקים להבחין בדברים שאנחנו רגילים לראות כל הזמן. הם מתכהים בעינינו. לא מעט חיי נישואין נהרסו בשל נטייה אנושית זו. בשנים האחרונות התופעת תופסת תאוצה. הצרכנים התרגלו לקצב מהיר. הם קולטים מהר, מאמצים מהר (אם בכלל) ועוברים הלאה מהר.

 

כבר הצבעתי לא פעם במדור זה על מהירות החדירה של מותגים חדשים (קוטקס, לאחרונה) שנובעת לאו דווקא מגאוניותם של אנשי השיווק אלא מהנכונות חסרת התקדים של צרכנים לנסות מותגים חדשים. כבר הזכרנו ששינויים במותג, תהליכי מיתוג מחדש, שבעבר צרך היה לבצע בזהירות לאורך שנים, מתבצעים כעת בהצלחה בבת אחת ובאופן חד.

 

הסקרים מתחילים להראות את המגמה המדאיגה. ממצאי סקר של מכון שילוב מלמדים על טישטוש ההבדלים הנתפסים בין אורנג' לבין סלקום (וגם על תחילה של סגירת הפער של פלאפון – הצרכן כאמור, קולט מ-ה-ר!). חברת הייעוץ האמריקנית קופרניקוס כינתה את התופעה "הפיכת המותגים לסחורות לא מזוהות" (The Commoditization of Brands).

 

בעבר שרו מומחי השיווק שירי הלל לעקביות לאורך זמן (מרלבורו – זוכרים?). עכשיו מסתבר שמותגים עקביים הופכים להיות משעממים. לכן – חשוב להחליף סוסים מנצחים. סוסים מנצחים מתעייפים.

 

נחזור לאורנג'

 

מה בדיוק צריך להשתנות? נחזור לאורנג'. האם אורנג' צריכה לשנות את אסטרטגיית המותג? האם אורנג' צריכה לספק תועלת אחרת מאשר הרגשה של חיבור לעולם? אני חושב שלא. שינויים כאלה, שאותם ורק אותם אנחנו מכנים "מיתוג מחדש", נדרשים לפעמים. הם נדרשים כאשר התועלת הייחודית הופכת להיות מובנת מאליה בענף. שימו לב מה קורה לנוקיה שהיתה הראשונה להפוך את הטלפון הסלולרי לאביזר הופעה מעוצב.

 

הם נדרשים כאשר שינויים תרבותיים ואחרים גורמים להבטחה לאבד מכוחה. ויקטוריה סיקרט סימלה לאורח שנים את החיים הפרטיים הסוערים של האשה הכבודה. מכיוון שתועלת זו הפכה להיות לא רלבנטית, החברה עברה במחצית הראשונה של שנות ה-90 מיתוג מחדש מוצלח והפכה אמצעי לנשים לנפנף במיניותן (בין השאר באמצעות חלונות ראווה שקופים ושקיות מזוהות ובולטות).

 

באורנג' צריכה להתחיל להתפתח הלאה דווקא השפה המאוד מזוהה של המותג. זו שעליה גאוותו. בניגוד לכל ההמלצות הישנות הדבר הנכון לעשות כעת הוא להתחיל לשנות אותה. הצלחת אורנג' בהמשך הדרך תלויה גם באינטרפרטציות חדשות, שוב ושוב, של החיבור לעולם.

 

המדד החדש להתאמה של אסטרטגיות מותג, הוא שיהיו להם תכנים מתחדשים אשר יאפשרו לשמור על חיות המותג. דוגמה מצויינת לכך היא המותג קלוין קליין אשר מבטיח ללקוחותיו לעזור להם תמיד להיות COOL, גם כאשר UNISEX הוא COOL וגם כאשר חידוד ההבדלים בין גבריות לנשיות הוא COOL.

   

ד"ר דן הרמן הוא נשיא חברת Unfair Advantage Creators (לשעבר הרמן - יועצים אסטרטגיים) ושותף בפרסום אליקים-רגב.

: www.unfairadv.com .

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים