שם המותג: בעברית זה נשמע יותר רע

הנה אנקדוטה: שנה וחצי לפני השקת המותג סלקום ערכה החברה קבוצות מיקוד לבחינת שם המותג. סלקום היה אז שם החברה והוחלט להשיק את המותג תחת שם אחר. נבדקו שמות של חיות, אנשים ומקומות, כאשר אחד השמות שניתן לבחינה היה "טוקמן". הצרכנים בקבוצות המיקוד אהבו את השם, ובמכרז להפעלת רשת טלפוניה ניידת (רט"ן), אליו ניגשה סלקום, היא ציינה כי בכוונתה להפוך אותו לשם המותג שלה. אלא ששרת התקשורת דאז, שולמית אלוני, החליטה אחרת: "יש להחליף את טוקמן בשם עברי", אמרה השרה.

פרנסי החברה דאז שמעו בקול השרה, והחליטו להשתמש, באופן זמני, בשם סלקום גם כשם המותג, במקביל להיותו שם החברה. הכוונה הייתה לקחת כמה זמן שצריך, בלי לחץ, ולבדוק שמות. בינתיים השרה התחלפה, השם סלקום התקבל יפה בשוק ומה שהיה כברירת מחדל, הפך לשם קבוע. כי בעצם, למה להשקיע, אם יש לך שם מותג שמוכיח את עצמו?

אבל סלקום היא לא היחידה ששכחה מה היא עברית צחה. חברות רבות משתמשות בשמות המותגים שלהם בלועזית ונסיון לתרגם את השם לעברית יעלה גיחוך או תמיהה באזני השומע. האם פלאפון הייתה מעלה על דעתה לקרוא למותג הצעירים שלה Esc בתרגום העברי: "ברח"? האם טמפו הייתה מעדיפה את המותג "קפוץ" למשקאות הקלים שלה על פני השם ג'אמפ ומה הייתה התגובה אם אסם, שמייבאת את מותג הקפה טייסטרס צ'ויס של נסטלה הייתה מעברתת את שמו ל"בחירת הטועמים"?

"החברות לא מתאמצות"

"זה לא שהעם היושב בציון חובב מוצרים מיובאים יותר מאשר מוצרים כחול-לבן", מסביר פרופ' יעקב הורניק, מומחה לשיווק מאוניברסיטת תל אביב. "זה היה נכון בעבר, אבל כיום הצרכן יודע שיש מוצרים ישראליים שאיכותם לא פחות טובה ממוצרים שיוצרו בחו"ל, אבל יש לנו תחביב להיתלות בשמות לועזיים ואני לא בטוח שהחברות מאוד מתאמצות למצוא שם עברי. באנגלית זה נשמע טוב יותר ויש תחושה שאם השם לועזי אז יש למוצר מגע של חו"ל".

כששלוש חברות הכבלים מתב, תבל וערוצי זהב החליטו להתאחד, הן חיפשו שם משותף. החיפושים הממושכים הולידו את השם HOT שגם נכתב בלועזית. הסלוגן של החברה אומר ש-HOT זה 'כל מה שחם'. אבל האם משרד הפרסום של החברה, שהיה אחראי למיתוג מחדש, היה מציע את שם המותג "חם"? ברור שלא. האם אי אפשר היה למצוא שם ישראלי מוצלח? "אני בטוח שאפשר היה", אומר הורניק. "אבל הם רצו לתת למותג נופך זר, חלק מהתוכניות מיובאות מחו"ל וזה התלבש יפה על שם באנגלית".

גם חברת הלווין yes לא בחרה בשם עברי ואף לא בשם שנשמע טוב כשמתרגמים אותו לעברית. 'כן' הוא לא שם של חברה, איך שלא תהפכו את זה. בעברית זה פשטו נשמע יותר רע. במקרה של HOT אפשר להסביר את הבחירה שתחושה של מוצר חם שמועברת לצרכן, אבל איזו תחושה נותן לכם השם yes? נכון שכן זו מילת חיוב, אבל חסרות מילות שמעבירות מסר חיובי בעברית?

"עיצוב תעודת זהות?"

גם חברת הסלולר פרטנר משתמשת בשם החברה הבינלאומית ואף שם המותג שלה אורנג' לא תורגם לעברית. "שותף כתום" לבטח ימכור קצת פחות מנויים מפרטנר אורנג'. גם נסיון לתרגם את השם בורגראנץ' לעברית - חוות ההמבורגרים - לא עולה ממש יפה. גם לחברת הריהוט איי די דיזיין עדיף להישאר עם שם לועזי ולוותר על התרגום ל"עיצוב תעודת זהות".

כשמדובר על מוצרים מיובאים, הבעיה גדולה עוד יותר. פרוקטר אנד גמבל, אחת החברות הגדולות בתחום הטואלטיקה ומוצרי היגיינה, השיקה בישראל בשלוש השנים האחרונות לא מעט מוצרים. לדוגמא נוזל הכלים fairy שפירושו בעברית הוא פֵיָה ובסלנג הומוסקסואל. הייתם בוחרים את השם למותג? לא בטוח. גם מותג ההיגיינה של פרוקטר, אולוויז, נשמע טוב יותר מהתרגום שלו "תמיד" ושמפו השיער הד אנד שולדרס לא ישאר זמן רב על המדף אם יכונה בשם "ראש וכתפיים".     

"לא כל דבר בכל שפה נשמע אותו דבר", אומר ד"ר ירון תימור, ראש התוכנית לתקשורת שיווקית במרכז הבינתחומי בהרצליה. "השימוש בשמות גלובליים יכול הרבה פעמים להיות בעייתי. מותג הרכב קאיה, לדוגמא. כאשר הוא הגיע לארץ הבינו שיש בעיה עם השם כי במקור הוא נקרא קיאה והקונוטציות של המילה בעברית, לא היו חיוביות במיוחד. 

לדברי תימור, בתחום התקשורת השיווקית הבחירה של שם מותג היא חלק מהמרכיבים התקשורתיים של המוצר, המסר שחברה רוצה להעביר, וזה הרבה פעמים יוצר מחויבות. אמרת 'קלאסיק' זה כבר לא יכול להיות מוצר פשטני או עממי, לעומת זאת, אם אמרת 'אחלה' ברור שביקשת להעביר מסר של מוצר עממי שפונה לכל העם ולא מוצר גורמה".

השימוש בשם מותג לועזי כשמדובר בחברה בינלאומית ברור, כי בין היתר זה חוסך הוצאות כספיות לחברה שלא צריכה לפתח מותג שונה בכל מדינה. אבל הנסיון לברוח מהשימוש בשפה העברית, קצת פחות ברור. לדברי תימור, בהרבה תחומים, יש עדיין התייחסות למותג גלובלי או שם לועזי, באופן יותר חיובי, אבל יחד עם זאת יש מגמה של רטרו שנובעת מהתבגרות הצרכן הישראלי שכיום פחות מתרגש מהשימוש בשפה האנגלית ונותן יתרון לשם מקומי, נטול פוזה שמסמל שורשיות ומקומיות.