שתף קטע נבחר

עשר דרכים לעשות כסף ממותג

רוב הפרוייקטים של "מיתוג" בארץ ובעולם מסתיימים בלוגו ובקו עיצובי שנקנו במחירים מופקעים ומלווים בציניות קשה. דן הרמן מסביר איך עושים מיתוג באמת

הסיבה העיקרית להתרגשות סביב מותגים היא היכולת שלהם לספק לצרכנים ערך נוסף על מה שהמוצר-השירות-החברה כשלעצמם מסוגלים לספק. ערך שהופך להיות הסיבה העיקרית של הצרכנים לרצות את המותג. על זה כולם מסכימים אבל מנקודה זו ואילך מתחיל הערפל.

 

ראשית, מהו הערך הזה בדיוק? אנחנו יודעים על יכולת של מותג לאותת על שייכות או סטטוס אבל יש כאלה שמדברים על מותגים כמושאים של אהבת הצרכן (למשל: קווין רוברטס העומד בראש סאצ'י אנד סאצ'י, לא פחות) או אפילו כדת. וגם: איך "נכנס" הערך המוסף הזה לתוך המותג? הפרסומאים אומרים (כמה מפתיע): פרסום. יאהבו את הפרסומת – יאהבו את המותג. יראו רגשות בפרסומת יפתחו רגשות כלפי המותג.

 

מומחי השיווק אומרים לאחרונה: "חוויית מותג כוללת". אז מה יעשה מי שרוצה לפתח מותג? ההמלצה שלי היא: יקרא הלאה. במאמר קצר זה אני מתכוון לפזר את הערפל ולספק תשובה ברורה לשתי שאלות מפתח אלה.

 

תחילה, אני רוצה לסקור את שלוש הגישות הנפוצות לפיתוח מותגים. גישות אלה הן מה שעושים רוב המשווקים בסיוע משרדי הפרסום שלהם, יועציהם, חברות הברנדינג (כן, גם הבינלאומיות שגובות מאות אלפי אירו לפרוייקט) וחברות העיצוב. הגישות הללו נפוצות – אבל לא עובדות.

 

הסייענים למיניהם אוהבים להתקשט בסיפורי הצלחה של החברות עימן עבדו, ולמרבה ההפתעה - מנהלים חריפים וקשוחים בדרך כלל, מוכנים לקנות את השטויות האלה.

 

מישהו שפוי באמת חושב שאורנג' אנגליה הצליחה בעיקר בזכות השם, הלוגו וה-"זהות התאגידית" (הנהדרים כשלעצמם) שוולף אולינס יצרו להם? כאשר מיקרוטל החליפה את שמה לאורנג' ב-28 למרץ 1994 (על הפרק היו גם השמות: פקאן, ג'מיני, אג ו-מירו), Vodaphone ו- BT Cellnet שלטו בשוק... העסקי.

 

אורנג' היה המותג המרכזי שפתח את השוק הבריטי להמונים בדומה למה שעשתה בארצנו סלקום מול פלאפון. המהלך כלל, כמו אצלנו, ירידה דרסטית במחירי התקשורת הסלולרית. יתר על כן, אורנג' היתה חלוצה בתחומים כמו פישוט החבילות, גבייה לפי שנייה, שירות לקוחות 24 שעות ביממה, ועוד. כל אלה בזכות מנהליה, לא בזכות וולף אולינס.

 

נכון, חברת הברנדינג עשתה עבודת עיצוב נפלאה וחשוב לציין שהפליא לעשות גם משרד הפרסום WCRS בתחומו. בכל זאת, נדמה לי שאורנג' היתה מצליחה גם עם שם כמו פקאן עם וזהות תאגידית שמעוררת קצת פחות התפעלות.

 

הסייענים מתפארים בהצלחות, אבל האמת היא שרוב הפרוייקטים של "מיתוג" בארץ ובעולם, בגישות הכושלות שמיד אפרט, מסתיימים בלא כלום. גרוע מזה: הם מסתיימים בלוגו וקו עיצובי שנקנו במחירים מופקעים ובציניות קשה בתוך הארגון. הסתכלו מסביב, הדוגמאות בולטות לעין.

 

שלוש הגישות שמומלץ להיזהר מהן

 

שלוש הגישות מפניהן אני ממליץ לכם להיזהר הן: גישת "ועדת הקישוט", גישת הדחליל ההפוך וגישת הגולם (מפראג או מתל-אביב).

 

גישת "ועדת הקישוט" רואה בידול כעניין חיצוני-חזותי. "מיתגנו את עצמנו", אומרים קורבנות הגישה ומתכוונים לכך שיצרו עבורם בתהליכים כאילו-מתוחכמים, שם לוגו ו- LOOK מיוחדים. "אנחנו נראים שונה מהמתחרים שלנו ולכן הצרכנים יתפסו אותנו כשונים" משלים את עצמם הקורבנות.

 

גישה תמימה זו כמעט כבר לא קיימת בטהרתה. בדרך כלל היא מתובלת באלמנטים מתוך שתי הגישות הבאות כדי להקנות לה אמינות רבה יותר.

 

הגישה השנייה, "הדחליל ההפוך" (אמור למשוך במקום להרתיע), רואה בשם, בלוגו וב-LOOK מהגישה הקודמת, קולב לתלות עליו או להדביק לו "ערכי מותג". "הצרכן יראה את עצמו (הערכים שהוא דוגל בהם) או את מה שחשוב לו (שירותיות, גודל-מנהיגות, טכנולוגיה מתקדמת) בתקשורות שלנו ומיד ירגיש שזהו מותג שמתאים לו", אומרים "מקצועני" הגישה ותומכיה. חלקם, חסידי "המיתוג הרגשי" מדביקים לדחליל רגשות, באותה רוח.

 

בגישה השלישית, גישת "הגולם", מתיימרים לברוא מותג דמוי-אדם בעל אישיות ואפילו כריזמה, שמסוגל לנהל עם הצרכנים מערכות יחסים ולעורר בהם אהבה.

 

לצערי הגדול, מאמר זה קצר מכדי לאפשר ריסוק יסודי יותר של שלוש הגישות משוללות הבסיס הללו הגורמות לחברות להחמיץ את הפוטנציאל האמיתי של המותג. אני מעדיף לנצל את יתרתו ורובו כדי לדבר על איך עושים את זה באמת.

 

איך בכל זאת מחוללים את הפלא? איך יוצרים באמצעות המותג ערך לצרכנים נוסף על מה שהמוצר-השירות-החברה כשלעצמם מסוגלים לספק? למרבה ההפתעה, ההיגיון הבסיסי של פיתוח מותג בעל ערך מוסף דומה להפליא להיגיון של פיתוח מוצר.

 

בשני המקרים אנחנו יוצרים עבור צרכן מכשיר או אמצעי, לעשות משהו שהוא רוצה לעשות. חשוב להבין מה זה "רוצה לעשות". מנקודת מבטי, אם הצרכן רוצה לעודד-להרגיע-להלהיב את עצמו, לחזק דימוי עצמי, לפנטז על מציאות חלופית, או שימוש פסיכולוגי אחר – זה משהו שהוא רוצה לעשות. צרכנים מנסים להשיג מטרות חוויתיות, רגשיות, פסיכולוגיות, בינאישיות וחברתיות, בדיוק כפי שהם מנסים להשיג מטרות מוחשיות יותר.

 

מותגים בעלי ערך מוסף הם בדרך כלל אמצעים עבור הצרכנים להשיג מטרות כאלה. מותג שאין לו תרחיש שימוש משכנע – הוא למעשה לא מותג. הוא אולי נראה כמו מותג. אולי יש לו שם ולוגו ו-LOOK מזוהים, אבל צרכנים לא יחשקו בו.

 

כל הכללים של חדשנות מצליחה מתחום המוצרים והשירותים חלים גם על מותגים. התנאי להצלחה הוא לאפשר לצרכן משהו שהוא רוצה אבל לא אפשרי לו היום, או שלא פשוט, לא זמין, לא נח, משעמם, יקר מדי וכיו"ב.

 

למושג "מיתוג" יש עשרה מובנים שונים שהם עשר דרכים שונות לעשות כסף ממותג. אלה עשר דרכים להוסיף ערך מעבר לתועלות שהמוצר-השירות-החברה כשלעצמם מסוגלים לספק. כדאי להכיר אותן. אלה הן הגישות שיוצרות מותגים רווחיים.

 

1. יצירת זיקה נתפסת לתועלת מוחשית

 

הרמה הבסיסית ביותר של מיתוג היא יצירת חיבור נתפס בין תועלת מוחשית (תכליתית או חווייתית) במוצר עצמו או בכל מרכיב של תמהיל השיווק, לבין שם מותג וסממני זיהוי אחרים. אל תזלזלו ברמה הבסיסית הזו. מותגי ענק כמו שמפו Pantene אשר מבטיח לטפל בששת הסימפטומים של מראה שיער לא בריא, פועלים ברמה זו. הערך המוסף כאן הוא מינימלי אבל חשוב: סיוע לצרכן בבחירה על ידי ודאות בהשגת התועלת.

 

2. בניית הקשר מנטלי

 

"הקשר מנטלי" הוא מושג או עיקרון המאפשר לצרכן לראות עובדות שונות במציאות כמחוברות באמצעות יד מכוונת או משהו משותף אחר. התועלת העיקרית של המותג נובעת מההקשר המנטלי. אם נקלעתם למלון כמו ה-Hudson או ה- Royalton בלב מנהטן, מובטחת לכם הנאה ברמות שונות, אבל אם אתם יודעים שאתם נמצאים ב-"מלון בוטיק" השהות שלכם הופכת לחוויה שונה מאוד. מלון בוטיק הוא תפיסה מלונאית הגורסת שוני בין בתי מלון שונים באותה רשת וגם שוני בין חדרים באותו מלון. ההקשר המנטלי הזה שולח אתכם למסע לגילוי ההבדלים.

 

3. הכוונת חוויה

 

זהו אפקט היפנוטי במהותו. המיתוג כאן הוא יצירה של ציפייה שמשנה את החוויה החושית ומאפשרת לצרכן חוויה עשירה יותר ממה שמאפשר המוצר לבדו. לדוגמה, הציפיה שמשקה אנרגיה כמו Red Bull ימריץ, גורמת לצרכנים לחוש גל של אנרגיה מעבר לאפקט הגופני של המשקה.

 

4. יצירת אמצעי זיהוי

 

כאן המיתוג יוצר סמל בעל משמעות מוכרת לכולם אשר מאפשר לצרכן לאפיין את עצמו ומשמש אותו בתקשורת הפנימית (כדי לגייס מוטיבציה למאמץ או כדי לחזק דימוי עצמי, למשל), הבינאישית (כדי ליצור רושם מסוים, למשל), והפומבית (כדי לשדר שייכות או סטטוס). המותג וודקה ABSOLUT הפך את עצמו לאמצעי עבור יאפים לאותת על יאפיותם ליאפים אחרים (כאשר הקבוצה היאפית היתה בהתהוות) ובכך הפך להצלחת ענק.

 

5. יצירת אמצעי להעברת מסר

 

תפקיד המיתוג בגישה זו הוא ליצור סמל מסוג אחר, שמשמעותו מוכרת לכולם. סמל כזה מאפשר לצרכן אמירה מאוד מסוימת או הבעת רגש מסוים. ענק היהלומים De Beers הפך את היהלום לאמצעי של הבעת מחויבות כשהוא הופך את העובדה הפיזית שהיהלום לא ניתן להריסה למשל, שהנמשל שלו הוא מערכת היחסים שאינה ניתנת להריסה. בספטמבר 2003, החל De Beers ביצירת אמצעי חדש להעברת מסר, הפעם בעיקר עבור נשים. הטבעת על יד ימין כסמל של עצמאות (להבדיל מהטבעת על יד שמאל).

 

6. בניית מקור סמכות חברתי-תרבותי

 

גישת המיתוג הבאה היא יצירה של מקור סמכות שיכול לשמש לצרכנים כמורה נבוכים, לסייע להם להבין את המתרחש בסביבתם ולידע אותם אילו דרכי התנהגות הן נורמטיביות, מה יהפוך אותם למאושרים ועוד. המותג Apple הפך את עצמו למקור כזה (זוכרים את סרטון "1984" המיתולוגי? הוא רק דוגמה אחת). Apple הציג את המחשב האישי לא רק ככלי עבודה, אלא גם כמכשיר לביטוי עצמי וליצירתיות. המותג החל מגמה תרבותית ששיאה בימים אלה במתן מגוון רחב של אמצעים לאנשים רגילים, לא רק למוכשרים במיוחד, לבטא את עצמם באיכויות מקצועיות.

 

7. יצירת יד ארוכה

 

בגישה זו, המיתוג הוא יצירת אמצעי עבור הצרכן לפעול למען מטרות גדולות שחשובות בעיניו, אך שאינו מסוגל להשיג בעצמו. רשת Body Shop הפכה את הקנייה ברשת לדרך לתרום לשמירה על איכות הסביבה ולפעולה למען נזקקים בעולם כולו.

 

8. יצירת Alter Ego

 

כאן, המותג הוא אמצעי עבור הצרכן להתנהג (לפחות ברמת פנטסיה) בדרך שהיה רוצה להתנהג אך אינו מעז או שאינו מוכן לשלם את המחיר. הפרובוקטיביות של מותג האופנה Diesel נעשית "בשם" צרכני המותג. הם יכולים להרגיש כאילו הם עצמם פרובוקטיביים בכל פעם שהמותג מפרסם אחד ממסעות הפרסום הפרובוקטיביים שלו.

 

9. בניית Emotional Gym

 

במסגרת אורח החיים המוגן שלנו בגבולות התרבות, אנחנו מוותרים (לא פעם, בשמחה) על הרבה מהאפשרויות שלנו כבני אדם. אנחנו הולכים לחדר הכושר כדי למנוע את התנוונות גופנו אשר אינו זוכה במסגרת סגנון החיים שלנו לאתגרים עבורם עוצב. בדומה, אנחנו צופים בסרטים ובסדרות טלוויזיה כדי "לעמל" כישורים רגשיים שהם מחוץ ללגיטימי בסגנון החיים שלנו. מותגים כמו Sicily מבית Dolce & Gabbana, מאפשרים לנו גם הם לחוות אפשרויות רגשיות כאלה.

 

10. תמיכה בפנטסיות

 

בהבדל דק מהגישה הקודמת, גישת מיתוג זו מסייעת לצרכן לפנטז על מציאות אחרת. צרכנים מפנטזים על סקס אפיל שאין לעמוד בפניו, על עוצמה, על חשיבות, על הצלחה, על אהבה גורלית, על רצח ועוד. המותג Timberland עוצב כאמצעי עבור צרכנים לפנטז על הרפתקאות נועזות למול איתני הטבע.

 

ההבנה של הסוגים השונים של ערך מוסף, הדרכים שבהם ערכים אלה שימושיים לצרכן והאופנים שבהם מותגים מעוצבים להיות אמצעים לצרכן בהשגת מטרותיו, עושה את ההבדל בין יצירת מותגים מקצועית לבין חיקוי חובבני שמניב כאילו-מותגים.

 

אני מאחל לכם שנה של מותגים משגשגים. 

 

ד"ר דן הרמן הוא נשיא Unfair Advantage ושותף בפרסום אליקים-רגב.

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים