לידתו של להיט שיווקי
מעת לעת אנו עדים להצלחות שיווקיות מהירות ולא צפויות של מוצרים, שירותים, מקומות בילוי או מרכזי קניות. דן הרמן מגלה מהי הנוסחה לפיתוח להיט שיווקי
מעת לעת עולם השיווק עומד מופתע ונפעם למול הצלחות גדולות, מהירות ולא צפויות. להיטים אלה הם מוצרים או שירותים, מקומות בילוי או אתרי נופש, מרכזי קניות או חנויות מסוימות שזוכים לפופולריות לא מוסברת. יש אנשים שהופכים לסלבריטיז לוהטים, אירועים, פסטיבלים או מופעים שסוחפים המונים, פרויקטים של מגורים המעוררים ביקוש עצום, או באופן רחב יותר, סגנונות בתחומים שונים שהופכים לטרנדיים. כמעט בכל המקרים, אלה גם מותגים חדשים שקהל המטרה שלהם מאמץ מיידית. הארי פוטר הוא דוגמא וגם ה- iPod של Apple וגם אתרי ה-'בלוג' באינטרנט, ההמפטונס בלונג איילנד ניו-יורק, דגמי ה- Scion של Toyota, מברשת השיניים החשמלית של CREST, ויש כמובן עוד אינספור דוגמאות.
ישנם מקרים בהם ההצלחה לא מפתיעה אף אחד. ההצלחה של מוצר כמו ויאגרה אשר פתר בעיה חמורה של מיליוני גברים ברחבי העולם, היא מובנת מאליה. אפילו הצלחתם של אתרי הנופש בטורקיה אשר הביאו נופש בסגנון שהיה בעבר נחלת העשירים בלבד להישג ידם של רבים, לא ממש מפתיעה. לעומת זאת, במקרים אחרים, לגמרי לא ברור מדוע הצליחו דווקא מוצר או מקום או אדם מסוימים ולא מישהו ממתחריהם. התופעה של בית קפה עמוס ומצליח שסביבו בתי קפה לא פחות אטרקטיביים לכאורה וריקים יחסית, מוכרת לכולנו.
חקר הלהיטים השיווקיים הוא לא חדש. בענפים מסוימים נצבר ידע רב אשר מאפשר לתכנן ולהשיק להיטים שהסתברות ההצלחה שלהם גבוהה. בתחום הפנאי והבידור, גופים כמו דיסני, וורנר, HBO ואחרים, הוכיחו יכולת כזו בקולנוע, טלוויזיה, מוסיקה, צעצועים, משחקים אלקטרוניים ועוד. יכולת דומה התגלתה גם בתעשיות האופנה, הבישום והקמעונאות. בדרך כלל, הסודות שמורים בקפידה. רבים ניסו ולא הצליחו לפצח את נוסחת ההצלחה של הלהיטים השיווקיים.
כולם באופנה
בשנים האחרונות, יותר ויותר ענפים קיבלו מאפיינים של אופנה. חשיבות הלהיטים להצלחתן של חברות עלתה בתחומים כמו רכב, מזון, מלונאות, בנייה, אלקטרוניקה בידורית, תוכנה, ו... הרשימה ארוכה. היא אפילו כוללת ענפים מפתיעים כמו שירותים פיננסיים. סת' גודין, גורו בולט של השיווק העכשווי אומר: "כעת כולנו בעסקי אופנה".
אני עצמי התחלתי את עבודתי בתחום הלהיטים השיווקיים במחצית השניה של שנות ה-90' כאשר זיהיתי שינוי רדיקלי בהתנהגות הצרכנים ואת עלייתה הדרמטית של מוטיבציה חדשה בעלת עוצמה רבה, אותה כיניתי בשם: "פחד מהחמצה". ב- 2001 פיתחתי שאלון למדידת הפחד מהחמצה וכך גיליתי שמוטיבציה זו קיימת ברמות שונות אצל כ- 70% מהצרכנים בארצות המפותחות ואצל מחציתם היא קיימת ברמה גבוהה. בניסוח מאוד תמציתי, הפחד מהחמצה הופך את הצרכנים למאמצי חידושים סדרתיים והוא מכרסם בנאמנות שלהם למותגים. בעקבות זאת, פיתחתי שיטה כוללת לתכנון "מותגים לטווח קצר" ולניהולם המוצלח והרווחי (עוד בנושא זה ברשימה "מותגים לטווח קצר" שפורסמה במדור זה). עבודתי בתחום המותגים לטווח קצר הובילה אותי לניתוח עמוק של כ- 150 להיטים שיווקיים בענפים מגוונים ושונים. במקביל, התעמקתי בניסיון שנצבר בענפים אשר למדו לפתח להיטים בשיטתיות. באמצע שנת 2004, התוצאה היתה: "נוסחת הלהיטים השיווקיים".
נוסחת הלהיטים השיווקיים והשיטה ליישומה, מאפשרות חדשנות שיווקית אשר תתקבל בהתלהבות מיידית אצל קהל המטרה. יש לנוסחא שני יתרונות: האחד, היא ניתנת ליישום ברוב הענפים. השני, היא לא מצריכה תקציבי שיווק ופרסום ענקיים (שהם הדרך הנפוצה לנסות ולחולל הצלחות בתוך זמן קצר).
ואלה הכללים
הנוסחה שפיתחתי קובעת שכל להיט שיווקי יציית לארבעה כללים:
1. המוצר או השרות, המקום... וכו', יהיה מבוסס בכ- 80% על מתכון שכבר הצליח פעמים רבות באותו ענף, אשר מבטיח את שביעות הרצון של הצרכנים ואשר מונע טרחה או מאמץ באימוץ הלהיט החדש.
2. כ- 20% יהיו בגדר חידוש אשר מספק תועלת נוספת או עדיפה, חוויה ייחודית או לפחות מקנה לצרכן הרגשה של התחדשות, התרעננות או התעדכנות. החידוש הזה יקיים את כללים 3 ו- 4 שיבואו מיד.
3. החידוש שבמוצר יענה על אחד מהצרכים ה"בלתי ניתנים לסיפוק" או "המתחדשים" (הסבר בהמשך).
4. החידוש שבמוצר יכיל מרכיב של Cool / Wow / Twist שיהווה "מניע ויראלי" או במילים אחרות: יספק לקוני המוצר סיבה טובה לספר על המוצר לצרכנים פוטנציאליים ובכך יביא להתפשטות המוצר מפה לאוזן. הסיבה הטובה היא תועלות חברתיות. הסיפור יזכה את המספר בתשומת לב, בתגובות מתפעלות ויטפח לו דימוי של "מעודכן". Cool אומר: אופנתי, עכשווי, אולי אפילו קצת נועז. Wow אומר: מעורר פליאה בגלל עיצוב מדהים או תכונה מרשימה. Twist אומר משונה, יוצא דופן.
להיטים הם מטבעם הצלחות קצרות טווח והם מוחלפים בתדירות כזו או אחרת בלהיטים חדשים. בדיוק משום כך, להיטים מסוגלים לענות על צרכים אנושיים משני סוגים:
"צרכים בלתי ניתנים לסיפוק" - הם משאלות אנושיות שלא ניתנות להגשמה אבל בני אדם לעולם ימשיכו לנסות - למרות כשלונות חוזרים ונשנים – להשלות את עצמם שזה אפשרי. למעשה, הנסיונות חסרי התוחלת הללו מאפשרים לצרכן ליהנות ממימוש צרכים אלה בפנטזיה נעימה ומעודדת. בין הצרכים הבלתי ניתנים לסיפוק נמצאים המאוויים לנעורים נצחיים, לסקס אפיל שאי אפשר לעמוד בפניו, לחשיבות ולעוצמה, לחיים סוערים, להרפתקאות (אבל מבלי להשקיע את המאמץ ולשלם את המחיר).
"צרכים מתחדשים" - הם צרכים אשר זקוקים בכל פעם לעניין/תוכן חדש אשר יציעו סיפוק מחודש. בין אלה צרכים פסיכולוגיים מתחדשים כמו הצורך לזכות בתשומת לב מהסביבה, הצורך להתחדש, להיות מעודכן, לגלות, להתפתות. יש גם צרכים חברתיים מתחדשים ובהם הצורך לאותת על מעורבות, שייכות ופתיחות. במרכז הצרכים החושיים והחוויתיים המתחדשים, אלה הזקוקים לסיפוקים מתחלפים, מצוי הצורך לחוות חוויות חושיות רעננות. כידוע, המערכת שלנו מתרגלת לגירויים וכך אנחנו זקוקים לריחות, טעמים, צלילים ומרקמים חדשים כדי לחוות מלוא חושינו.
שלבי הפיתוח
פיתוח להיט שיווקי הוא תהליך המורכב מארבעה שלבים:
1. השלב הראשון הוא בחירת העיתוי. יש שלושה סממנים עיקריים לעיתוי בשל להשקת להיט. הראשון הוא "מחזור החלפה בשל" או תחושה אצל קהל המטרה (אותה אנחנו מזהים באמצעות מחקר שוק) שהלהיט הקודם או המותג הנוכחי כבר איבד את עוצמתו. השני הוא "עיתוי" עונתי אשר רלבנטי לענפים מסוימים מצעצועי ילדים ועד לבגדי ים וחוף. השלישי הוא "עיתוי מצבי" אשר נובע מאיתור זמני חולשה של המתחרים.
2. השלב השני הוא סריקה, מיפוי ובחינה שיטתיים של ההזדמנויות לחדשנות שיווקית. אני ושותפי משתמשים לשם כך במתודולוגיה המכונה Opportunity Scan אשר מאפשרת חיפוש בששה כיוונים שהם הפוריים ביותר לפי נסיוננו:
* מחקרי צרכנים ממוקדים ברצונות עתידיים (Fore-Search) שמטרתם זיהוי מוקדם של אופנות ומגמות בהתהוות, של פלחי שוק וקבוצות חברתיות חדשות וכן "ניתוח לאחור" (Reverse Analysis) של היוצרות רצונות נוכחיים כדי לסמן רצונות פוטנציאליים.
* ניתוח התחרות במטרה לזהות כללי משחק סמויים שניתן להפר ולהשיג יתרונות.
* חיפוש "אוצרות" לא מנוצלים בתוך החברה, בדמות תשתיות, טכנולוגיות, מומחיות, קשרים ועוד – שעשויים להוות בסיס להזדמנויות עתידיות.
* בחינת המותג או ארכיטקטורת המותגים כדי לאתר הזדמנויות לפתח אותם לרמה חדשה.
* איתור בעולם של רעיונות ודגמים שהצליחו, מאותו תחום ומענפים אחרים, אשר ניתן להתאים וליישם.
* חשיבה יצירתית שבוחנת בצורה שיטתית התפתחויות אפשריות מהטכנולוגיות, המוצרים ודרכי הפעולה הנוכחיים.
3. פיתוח התפיסה של הלהיט החדש לפי נוסחת הלהיטים השיווקיים אותה תארתי קודם. התפיסה צריכה לעמוד בשלושה מבחנים בו זמניים: מודל עסקי ריווחי, אסטרטגיה ליתרון תחרותי ואסטרטגיית מותג.
4. פיתוח תכנית השקה מבוססת על ריכוז מאמץ קצר שנועד לפתח אפקט ויראלי, כלומר: התפשטות מפה לאוזן.
נוסחת הלהיטים השיווקיים כבר משמשת אותנו בעבודתנו עם לקוחות. לדוגמא, בחודשים האחרונים השתמשנו בנוסחת הלהיטים השיווקיים כדי לסייע ללקוח שלנו באירופה בפיתוח תכשיר חדש למניעת הריון, שהוא התקן תוך רחמי המפריש פרוגסטרון במינון נמוך, אפקטיבי למחזור אחד. תוך כדי עבודתנו המשותפת התחוור לצוות השיווק של הלקוח שהם אמנם מייצרים מוצר רפואי אבל הלקוחה שלהם קונה מוצר אשר נוגע לתענוגות מיניים. המוצר החדש אמנם מציע הפחתה ניכרת בתופעות הלוואי אבל ההחלטה המשותפת של הלקוח ושלנו היתה להתייחס אל פיתוח המוצר כאל פיתוח להיט שיווקי על גבול התחום של אביזרים לשיפור חיי המין. המרכיב הוויראלי שנבחר הוא שהמוצר זוהר בחשיכה במיגוון של צבעים לבחירה. יתר על כן: האריזה כוללת (בנוסף על כל הנדרש על ידי התקנות) קלפים המכילים תנוחות מתוך הקמה-סוטרא. ההשקה צפויה בקרוב, ואם להתייחס לממצאים הנלהבים של מחקר שוק רחב שערך הלקוח - יש כאן להיט מובטח.
הכותב הוא מנכ"ל משותף בחברת הייעוץ והמיתוג Unfair Advantage ושותף בפרסום אליקים-רגב. באינטרנט:
www.unfairadv.com ו- www.danherman.com .
לפנייה לכתב/ת 
