שתף קטע נבחר

איך להפוך את 2005 למותג

שנת 48' היא מותג עבור כל הישראלים, 2000 היא מותג עבור כל העולם. אתם עדיין יכולים לבנות את 2005 כמותג רב עוצמה והשראה בחייכם, העסקיים והפרטיים. דן הרמן מסביר איך

ישנן שנים שהופכות להיות נקודות ציון בדיעבד. עבור הישראלים, 1948 היא שנה כזו. גם היום, יותר מ-56 שנים אחרי הכרזת המדינה, הפטריוטים שבינינו יכולים לחשוב על 48' ולחוות נוסטלגיה ואולי גם השראה לעשייה נחושה. הציניקנים שבינינו יכולים ללגלג על הנאיביות של פורצי הדרך לירושלים המוחשית והמטאפורית, ולשאוב הצדקה לגישתם האינדיבידואליסטית לחיים.

 

כך או כך, המחשבה על 48' הפכה למקור לתועלת ולכן 1948 היא מותג. ברמה הלאומית אנחנו ודאי מפיקים תועלת מהמחשבה על 48'. אנחנו מודדים ומעריכים את עצמנו בהשוואה לחזון הנלהב ומלא התקווה של האבות המייסדים המכונסים בקצה שדרות רוטשילד בתל-אביב, מרכז העיר אז שהפך לשולייה היום. אבל כאמור, זה עובד גם ברמה האישית והחברתית.

 

יש שנים שהופכות לנקודות ציון בשל ציפיות מוקדמות שאנחנו תולים בהן. 1984 היתה שנה כזו וכמובן גם 2000. "1984" הרומן המצליח של אורוול, אשר קיבל את שמו בשל העובדה שנכתב ברובו ב-1948, שימש השראה מוזרה לכל מיני מנבאי אסונות. בעקבות הריכוז המסיבי של ה-"נבואות" התפתחו ציפיות שונות ומשונות לכל מיני אירועים דרמטיים בשנה שבסופו של דבר היתה די בלתי ראויה לציון.

 

שנת 2000 לעומת זאת, במיוחד בשל המילניום החדש, ריכזה ציפיות שהיו אופטימיות בעיקרן על רקע בום ההיי-טק של השנים הקודמות, למעט העננה של באג 2000. בסופו של דבר, היתה זו השנה של התנפצות הבועה.

 

ההתייחסות לשנה חדשה כלשהי כאל נקודות ציון, היא טבעית לנו כבני אדם. אנחנו משתמשים ללא הפסק במועדים אשר מקבלים משמעות מיוחדת בעינינו. ביוון למשל, נהוג לשחק במשחקי מזל בלילה של המעבר בין השנים כדי "לבחון את המזל" בשנה הקרובה. השנה החדשה היא מלאת משמעות החל ב"החלטות לשנה החדשה" ברמה האישית, דרך ההכרזות על "שנת ה..." של אירגונים שונים וכלה בתוכניות השנתיות של חברות.

 

ליצור ציפייה

 

המשמעות הטבעית המיוחסת לשנה החדשה היא הזדמנות לבנות אותה כמותג. לבנות שנה כמותג, אומר ליצור סביבה ציפייה להתרחשות מסוימת או להישג מסוים. לבנות אותה כשנה שתיזכר אחר כך כנקודת ציון אם לא נקודת מפנה של ממש.

 

שילהוב הציפיות יכול להיות ברמה הלאומית על ידי ההנהגה הלאומית (או האופוזיציה, אם יש אופוזיציה), ברמה מקומית – עירונית, קהילתית, ברמת האירגון העסקי או סתם העסק, ברמה המשפחתית או אפילו ברמה האישית. שילהוב הציפיות יכול להיעשות באמצעות קמפיין, פורמלי יותר או פחות. קמפיין אפשר לעשות אפילו בבית כאשר ערוצי הפרסום הם לדוגמא האי-מייל, המראה באמבטיה והתיק של אמא.

 

למה לעשות את זה? מפני שמיקוד ציפיות לתוצאה רצויה במועד מוגדר בעתיד, כולל ספירה לאחור, יוצרת מוחשיות של השגת התוצאה ומגייסת מוטיבציה ואנרגיה, מגייסת למאמץ. כל מנהל מכירות אפקטיבי מכיר היטב את הטכניקה.

אבל כמו בכל תחום, כדי שהמותג לא יאכזב (זכרו את 1984 ואת 2000), לא די בציפיות. הגישה המאגית (או גישת "החשיבה החיובית", אם אתם מעדיפים) לפיה הציפייה והאמונה לבדן יעצבו מציאות היא מתכון לשיכרון של התרוממות רוח זמנית.

 

מיתוג במלוא מובן המושג, היא פעולה מקבילה בשני צירים משלימים. מצד אחד, לעורר ולכוון ציפיות. מצד שני, לדאוג למימוש ציפיות אלה באופן עקבי. צריך לזכור שהחלטות גדולות לגבי העתיד מתקבלות תמיד ברגעים של התעלות. המציאות היומיומית שבאה אחר כך, נוטה לשחוק את החזון שלנו וליצור סחף שמרחיק אותנו מהשגת מטרותינו באמצעות טרדות והפרעות או הסחות דעת. זה קורה בחיים האישיים וזה קורה בניהול של מותגים.

 

"שנה של הזדמנויות גדולות"

 

איזה מין מותג תהיה 2005? ראש הממשלה שרון שדיבר באמצע החודש בוועידת הרצליה אמר ש-2005 היא שנה של הזדמנויות גדולות. הוא דיבר על כך שעידן אחר-עראפת יוצר "חלון הזדמנות" להגיע להסכם, הזדמנות שחשוב למצות. כדי לעשות זאת, אמר שרון, עלינו לנקוט יוזמות וזה יהיה מבחננו הלאומי. כל זאת בתנאי שההנהגה הפלסטינית החדשה תיאבק בגורמי הטרור ותפסיק את ההסתה נגדנו.

 

האם ראש הממשלה שלנו בונה את 2005 כמותג? אני משאיר את זה לשיקול דעתכם.

 

בכל מקרה, למרות שאנחנו די ברגע האחרון, אתם עדיין יכולים לבנות את 2005 כמותג רב עוצמה והשראה בחייכם, העסקיים והפרטיים. הפכו את 2005 להבטחה וממשו את ההבטחה. הרשו לי להציע לכם כמה עקרונות מנחים פשוטים:

 

1. הגדירו מהו הדבר שיקרה ב- 2005 שלא קרה עד כה. מה יהיה ההישג? מה תהיה התוצאה? מהי ההבטחה של המותג 2005? היו משוכנעים שזה ניתן להשגה, גם אם זה קשה.

 

2. הגדירו מי קהל המטרה שלכם? מי הם האנשים שאותם אתם רוצים לגייס? מי הם האנשים שהשגת ההישג או התוצאה תלויה במעשיהם או בהתנהגותם? האם אתם משוכנעים שהם רוצים את ההישג או התוצאה? מדוע הם רוצים את זה? מה מלהיב אותם באפשרות הזו?

 

3. היו ברורים לגבי הדבר שאתם רוצים שהם יעשו. אילו פעולות אילו מעשים? אילו דרכי התנהגות? היכן? מתי? כיצד?

 

4. המחישו לאנשים אלה את ההישג או התוצאה, היפכו את זה לממשות חיה ונגישה בדמיונם. עשו זאת בכל אמצעי שעולה על דעתכם, במילים או בתמונות, בהתלהבות ובדרמה. דברו על 2005 כעל ההקשר, מסגרת הזמן, שבהם זה יתממש. ספרו להם איך 2005 תראה להם בפרספקטיבה של זמן.

 

5. בנו תכנית פעולה ברורה להגיע לשם. הגדירו שלבים ונקודות מבחן. הגדירו פעולות ומשאבים נחוצים. חלקו משימות. ודאו שכל אחד בקהל המטרה שלכם יודע מה נדרש ממנו, מתי וכיצד. ודאו שהוא יודע איך מה שהוא יעשה יתרום לכך שתוצאה תושג. ודאו שהוא יודע על מה הוא נמדד ואיך. ודאו שהוא מבין את התלות ההדדית בין מה שהוא אמור לעשות לבין מה שיעשו האחרים.

 

6. הפכו את ההישג או התוצאה של 2005, את ההבטחה של המותג, לשיחה יומיומית, למשהו שעוסקים בו, שמזכירים אותו שוב ושוב במיגוון רחב של דרכים. על ידי כך, בנו לעצמכם ולכל המעורבים סביבה תומכת שחיה ונושמת את האפשרות להשיג את התוצאה, את הדברים הטובים שיבואו בעקבותיה.

 

7. נהלו את התהליך. ודאו שזה קורה. ודאו שכל אחד עושה את חלקו. ודאו שהכל מתנהל בהתאם ללוח הזמנים.

 

8. אספו עדויות לכך שזה קורה. ציינו הישגי ביניים והפכו אותם לחגיגה. צרו תגמול על השגי ביניים. המחישו לכולם את הקשר בין השגי הביניים לבין התוצאה הסופית, לבין ההבטחה של 2005.

 

9. אל תתנו למעידות לעצור אתכם. יהיו מעידות, אני מבטיח לכם. יהיו תקלות. זה צפוי. זה קורה תמיד. המבחן שלכם הוא: האם זה עוצר אתכם? תקנו את התכניות. המשיכו. חייכו אל הפיתוי לנטוש. הזכירו לעצמכם את ההבטחה של 2005.

 

10. במחצית הראשונה של 2005, בנו את ההתלהבות. התניעו ונהלו את התהליך. במחצית השנייה, נהלו ספירה לאחור כדי להגביר את הציפיות ואת המוטיבציה.

 

אני מאחל לכם שנה גדולה.

  

דן הרמן הוא מנכ"ל משותף בחברת Unfair Advantage ליעוץ אסטרטגי ומיתוג, ושותף בפרסום אליקים-רגב.

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים