שמות ואינטרסים: תמונת מצב בענף מוצרי החשמל
עומדים לרכוש מקרר? מתלבטים איזה תנור אפייה לקנות? חשוב שתדעו שמאחורי רוב רשתות החשמל עומדים יבואנים שמנסים לקדם את המותגים שלהם. קשר חשמלי
2004 היתה ללא ספק השנה של מוצרי החשמל. ירידת מסי היבוא בפברואר ופתיחת השוק לתחרות הביאה הן להורדת מחירים ולשפע מוצרים שעוד לא ידענו. יש אף כאלה המזהירים, שמדובר בבועה חדשה, שתתפוצץ בקרוב.
מה צריך לעשות זוג צעיר, שנכנס לדירה חדשה וזקוק למוצרי חשמל בסיסיים? היכן כדאי לקנות מוצר חדש, במקום זה שנפח את נשמתו ואיך מוצאים ידיים ורגליים בסבך המותגים?
לא נוכל להמליץ כאן על מוצר כזה או אחר, אבל כדאי לדעת: חלק מיבואני החשמל הם גם בעליהן של רשתות חשמל ומן הסתם הם מנסים למכור בראש ובראשונה את המוצרים שהם מייבאים. למרות שבעלי הרשתות והיבואנים מכחישים זאת, כדאי שהצרכן יידע מי פה בעל העסק ואיזה מותגים הוא מייבא.
בבדיקה שעשינו מתברר כי לפחות 4 רשתות גדולות למוצרי חשמל הן גם יבואניות. חברת אלקטרה, לדוגמה, המחזיקה בבעלותה את רשת שקם-אלקטריק וסנסור, מייבאת בין השאר מדיחי כלים של מילה, כיריים סאוטר וטלוויזיות פיליפס. כמו כן היא מייצרת מזגנים ומייבאת מוצרים שונים תחת המותג אלקטרה.
גם אם חנויות רשת שקם-אלקטריק (54 במספר) מחזיקות כמעט את כל המותגים שיש בשוק הישראלי - הרי שבשורה הראשונה של התצוגה ניתן למצוא בדרך כלל את מותגי הייבוא של החברה, ולעתים קרובות נציגי המכירות ימליצו קודם כל עליהם.
כך גם לגבי רשת טרקלין-חשמל. שאול זילברשטיין, המנכל והבעלים של הרשת, הוא גם יבואן של מותגי LG, בקו ואקאי. לרשת 45 חנויות, שבהן אפשר למצוא מבחר גדול מאוד של מוצרים בייבוא החברה.
קשר חשמלי נוסף קיים בין רשת א.ל.מ לבין חברת מיני-ליין ליבוא מכשירי חשמל. מיני-ליין מייבאת בין השאר מקררים, מכונות כביסה, מזגנים וטלוויזיות סמסונג, תנורי קינג ומדיחי אלקטרולוקס. החברה מחזיקה (כ-60) גם ברשת א.ל.מ (30 סניפים).
בחברות מכחישים
השוק מאוד תחרותי וכל אחת מהרשתות והחנויות מציגה במלאי את כל המותגים - וכולם נמכרים, אומר צבי אהרונוביץ'. לדבריו, במקרה של א.ל.מ הרי שזו איננה רשת בבעלות ייבואן - אלא יבואן הוא שותף ברשת.
גם רשת סקאל-אלקטריק היא יבואנית של מוצרי חשמל. בין השאר היא מייבאת מוצרים שזכו לשמות מותג כמו יונדאי, דלתא ואפולו. לרשת 22 סניפים בארץ, ומוצרי היבוא שלה נמכרים (לצד מותגים אחרים) גם בחנות הדיוטי-פרי של החברה.
גם בסקאל מכחישים קשר בין מכירת מוצרי הייבוא לבין רשת החנויות. "מוצרי הייבוא שלנו משווקים בכל רשתות החשמל, באתרי האינטרנט המובילים ובכ-200 חנויות חשמל עצמאיות, כאשר האלקטרוניקה הבידורית נמכרת יותר ברשתות, וקו המוצרים הלבנים נמכר יותר בחנויות הפרטיות", אומרת דוברת החברה.
אלקטרה דוחה גם היא את הטענה, לפיה מקדמים את מוצרי החברה בחנויות שקם-אלקטריק או סנסור. "החברה לא נהנית מיתרון כלשהו בחנויות אלה והראיה לכך היא המלחמה על שטחי התצוגה והפרסום של מבצעים משותפים ומותגים אחרים", אומר דובר החברה. אגב, כדי למסך עוד קצת את התמונה, כדאי לדעת שגרשון זלקינד, הבעלים של אלקטרה, שותף גם בחברת קריסטל.
לשורת ההכחשות מצטרפת רשת טרקלין-חשמל: "הרשת עובדת עם כל הספקים והייבואנים ואינה מעניקה עדיפות למוצרים המיובאים על ידי בעלי הרשת", נמסר מהחברה.
יבואנית נוספת של מוצרי חשמל ביתיים היא און-ליין. היא מייבאת בין השאר מוצרי הובר, רוזייר וכרומקס. יבואנית זו הקימה לאחרונה שורת חנויות ברשת המשביר החדש לצרכן (24 סניפים), שבהן נמכרים מוצרי החברה לצד מוצרים של ייבואנים אחרים. בקרוב, ייכנס לחנויות אלה גם קו מוצרים לבנים.
"בחנויות שלנו כל המוצרים מוצגים בצורה אחידה וללא כל העדפה, כאשר הצרכן מוזמן לבחור לפי ראות עיניו", אומר דורון גלזר, בעל הרשת.
למרות ההכחשות, ברור לחלוטין שלכל רשת יש אינטרס לדחוף בראש ובראשונה את מוצריה שלה. אם לא בדרך של המלצה ישירה, אזי בשטח מדף גדול יותר או במגוון גדול יותר של מה שמכונה 'מוצרי הבית'. ייתכן גם, שעובדים ברשתות מסויימות מתוגמלים לא רק לפי רווח המכירות שעשו, אלא גם על מכירת מוצרי הייבוא של הרשת.
תחרות מחירים קשה
על נקודה אחת אין ויכוח בין הקמעונאים והצרכנים כאחד: למרות הבעלויות הצולבות, מחירי המוצרים אינם בהכרח נמוכים יותר ברשת המוכרת את המוצרים שהיא מייבאת. "אף יבואן לא יסתכן בהורדת מחירים ברשת שלו כי הוא עלול להפסיד בכך נקודות מכירה רבות אחרות", מסביר יורם בדש, מנכ"ל רשת מחסני-חשמל, שאיננה יבואנית.
לצד רשתות אלה, פועלות חנויות חשמל פרטיות רבות (חלקן מכונות עדיין בשם הארכאי סלון חשמל), אך אלה הולכות ומתמעטות. מאידך, הולכות ותופחות חנויות חשמל בודדות לרשתות (ביניהן: חשמל-ליאור, אבי סופר ואחרות). התחרות הגדולה בין הקמעונאים, להן מצטרפים אתרי המסחר באינטרנט, לוחצת ללא הפסקה להורדת מחירים. כל מה שנותר לצרכן הוא לשוטט ביניהן, לבדוק את מערכות האינטרסים וכמובן להשוות מחירים.
אם כבר עושים סדר בתחום, כדאי לדעת מיהם יבואני החשמל העצמאיים שאינם מחזיקים ברשתות משלהם. למרות המלחמה הקשה שלהם על שטחי תצוגה ועל נקודות מכירה - בשנה האחרונה הם רק הלכו והתרבו.
בין היבואנים הגדולים של מכשירי החשמל: ניופאן (יבואנית טושיבה, פיילוט, גרונדינג, דה-לונגי ואחרים), קריסטל (יבואנית אמנה, דייהו וקריסטל), תדיראן-אמפא (יבואנית א.א.ג, ספקטרה ואחרים), ישפאר (סוני, ג'נרל אלקטריק ולנקו), ו-BSH, יצרנית בוש, סימנס וקונסטרוקטה.
על היבואנים ה'קטנים' יותר, המייבאים מותג אחד או שניים, נמנים קרדן (באוקנכט וווירפול), ראלקו-סוכנויות (שארפ), י.ג. סלפטר (שולטס), גולן ווסט ליין (מקררי ווסטינגהאוס מארה"ב ובקרוב מוצרי סמג האיטלקיים למטבח) ואילווה-ישראל (יבואני תנורי הבישול לה קוצ'ינה).
זוהי רק רשימה חלקית, ועוד לא דיברנו על שפע יבואני מסכי מחשב, טלוויזיות, פלזמות ו-LCD מצד אחד, ועל כניסתן של רשתות המזון לשוק מוצרי החשמל, מצד שני.
"התחרות אכן קשה ביותר", אומר מאיר סהר, סמנכ"ל שיווק של BSH, "אבל מותגים מבוקשים, המובילים בעולם, מיוצגים בכל רשתות החשמל בגלל דרישת הציבור, בלי קשר ליבוא העצמי של הרשתות".
נקודה חשובה נוספת: ישנם יבואנים, המזמינים מיצרנים באירופה ובעיקר במזרח הרחוק מוצרים במיוחד עבורם והם נושאים את שם המותג הספציפי שלהם כפרייבט לייבל. לעתים אפילו מדובר באותו מפעל במזרח, המייצר עבור שני יבואנים שונים בדיוק את אותו המוצר - אך בשם אחר ובמחיר אחר. הצרכן, לצערנו, אינו יכול לדעת מה מקור המוצר ומה עדיף על מה. דוגמה אחת מיני רבות: מפעל מרלוני באיטליה מייצר מכונת כביסה ספקטרה לתדיראן-אמפא ומכונת כביסה יונדאי לסקאל אלקטריק.
תופעה אחרת: היבוא המקביל. פתיחותו של השוק סגרה דלתות רבות מבחינת היבוא הבלעדי, וכמה ייבואנים מייבאים את אותם המוצרים בדיוק. לדוגמה: סקאל מייבאת מכונות כביסה ומדיחים AEG במקביל ליבוא העיקרי של מותג זה על-ידי תדיראן-אמפא.
האם יש בכלל קונים לכל השפע הזה? מתברר שכן, לפחות בינתיים. ד"ר יורם לבנון, יועץ ומרצה לאסטרטגיה ומחקר שיווקי (חברת מ.ס.ר), דווקא לא נבהל מהשפע הזה. "ההבדלים בין המוצרים אינם גדולים, שכן מספר יצרנים קטן מייצר את רוב המוצרים לכל העולם תחת שמות שונים", אומר לבנון.
לדבריו, "רוב המוצרים סבירים וחלקם איכותיים יותר, ולכן אני לא צופה בעיות שנובעות מקנייה לא נכונה. ההבדלים בין המוצרים מתבטאים היום בעיקר בשירות, ולכן על הצרכן לבדוק שמדובר במוצר עם אחריות ואפשרויות תיקון ותמיכה לאורך שנים".
לפנייה לכתב/ת 
חנות למוצרי חשמל. היבואן הוא גם המוכרן
מומלצים
