שתף קטע נבחר

מומחים למותגים או חברות עיצוב מחופשות?

האמת העצובה היא שחברות הברנדינג הן בגדר אסון למותגים, שנכשלים בהמוניהם. התהליך המקצועי שלהן משולל כל בסיס תאורטי או מחקרי והוא יעיל בערך כמו טקסים מורכבים ומוקפדים להורדת גשם. עם שקיעתן של חברות הברנדינג יש לקוות שהשוק התפכח מאשליית חברות העיצוב המחופשות וילמד לדרוש את המומחיות האמיתית

לאחרונה השתתפתי בפאנל במסגרת כנס השיווק והפרסום השנתי של איגוד המפרסמים, אשר עסק בתהליכי מיתוג ומיתוג מחדש בחברות ישראליות. יחד איתי השתתפו בפאנל כמה מהמנהלים הבכירים ביותר במשק, שעמדו מאחורי כמה מהפרויקטים הגדולים של השנים האחרונות בתחום זה.

 

באופן בולט, עלתה בפאנל תחושה של אכזבה עמוקה מחברות הברנדינג הבינלאומיות שפעלו כאן ואשר עבודתן הסתיימה לעיתים קרובות בכישלון צורב ובבזבוז מקומם של משאבים.

 

המותגים מסעירים את דמיוננו. כשהם מצליחים, הם אחראים להישגים דרמטיים בנתחי השוק וברווחים. לכן ההתלהבות והתקוות שהם מעוררים – עצומות. אבל בדרך כלל הם לא מצליחים. ליתר דיוק, ב-95% של המקרים בארה"ב וב-90% מהמקרים באירופה. הם גם חמקמקים. יש מקרים שבהם הם להיטים אשר ממריאים לגבהים ואז מתרסקים. לעיתים הם נראים כמו התחלה של הצלחה רק כדי להתגלות בהמשך ככישלון. פעמים רבות לא ברור מה בעצם הצליח או נכשל: המוצר, ההצעה השיווקית, או "המותג".

 

בעיקר בשל הניגוד הזה, הפכו חברות הברנדינג לסיפור הצלחה שיווקי גדול. לפני כעשר שנים, הרבו להספיד את המותגים. התברר שמותגי ענק כמו מרלבורו וקוקה-קולה כבר לא מסוגלים לגבות פרמיה שמנה בזכות "המותג" כמו פעם. נראה גם ש"המותג" לא מגן על חברות כמו IBM או מקדונלד'ס מפני שינויים בשווקים, בתחרות ובהעדפות הלקוחות. המותגים הפרטיים של רשתות השיווק כירסמו במותגים המובילים וחלקם הפכו בעצמם למותגים חזקים כשהם מפריכים את כל כללי המיתוג.

 

משרד פרסום אינו יועץ אסטרטגי

 

עד אז עסקו במיתוג מומחי השיווק שנעזרו במשרדי הפרסום. משרדי פרסום הם בוודאי לא מומחים לפיתוח מותגים. הפרסום הוא רק אחד מאמצעי התקשורת השיווקית. התקשורת השיווקית על כל סוגיה, היא רק אחד מתוך חמישה אמצעים לממש את המותג (לא לפתח אותו!).

 

משרדי פרסום רבים נוהגים להתיימר שהם יועצים אסטרטגיים, שיווקיים ומיתוגיים, כאשר במקרה הטוב, הם מסוגלים לעשות פרסום טוב ולא יותר. ל"מחלקות האסטרטגיה" במשרדי פרסום אין את האנשים המתאימים בעלי ההכשרה והנסיון הדרושים (למה שמישהו כזה ירצה לעבוד דווקא במשרד פרסום?), וגם אין את הזמן הנדרש ואת האמצעים, במסגרת מודל הרווח שלהם. אני מכיר מקרוב מחלקות אסטרטגיה במשרדי פרסום מובילים בתל-אביב, לונדון וניו-יורק. באף אחד מהם אין את היכולת הזו. המומחיות שצריכה להיות למשרדי הפרסום היא בפרסום, וזה דורש מומחיות לא מבוטלת. מחלקות האסטרטגיה צריכות להבין מספיק כדי ליצור ממשק מקצועי בין מומחי האסטרטגיה והמיתוג האמיתיים, לבין הפעילות הפרסומית.

 

אבל אז צצו חברות הברנדינג. ההכרזה שלהם על התמחות ומומחיות במיתוג, ליבתה תקווה מחודשת אצל המנהלים שהנה יש סוף סוף מישהו שיכול לשפר את סיכויי ההצלחה של המותגים שלהם. כמעט כל חברות הברנדינג קמו על בסיס חברות לעיצוב גראפי שתגברו את עצמן ב"אנשי אסטרטגיה". הן הציעו קשת של שירותים שמתחילה בייעוץ אסטרטגי ומסתיימת בבחירת שם ובעיצוב הלוגו ושאר מרכיבי "זהות המותג". בתוך שנים ספורות, נוצרו מקובלות לגבי שיטות ותהליכי העבודה של חברות הברנדינג כשהן מחקות זו את זו במהירות, על פי המודל הרווח.

 

הבסיס למותג הוא "ערכי המותג". ערכים שהמותג משדר אל הצרכן בפעילותו התקשורתית ומנסה לממש בהתנהלות הארגון. ערכים אלה, או משקפים ערכים שהצרכן דוגל בהם או שהם מהווים תועלות שהצרכן מחפש. "ערכי המותג", בדרך כלל 5-10, נחשבים לעיתים קרובות כהמשך ל"חזון" של החברה. הרשימה נוצרת בתהליך משולב של דיונים בתוך החברה סביב השאלה "מי אנחנו רוצים להיות" ומחקרי צרכנים איכותיים שמאבחנים הלכי רוח וצרכים של הצרכנים. גיבוש "ערכי המותג" וההבטחה שלו לצרכן, מעיין הכללה שלהם, הוא הייעוץ האסטרטגי שמספקות חברות המיתוג.

 

הפן הקריאטיבי בא בהמשך ומתחיל בהאנשה של ערכי המותג לכלל "אישיות המותג". תהליכים שנראים מורכבים ומתוחכמים משמשים את חברות הברנדינג כדי לעבור ממילים וסמלים המבטאים את ערכי המותג ואישיותו, בתהליך של מיצוי וזיכוך, אל הברות, צלילים, צורות, סמלים וצבעים מהם נוצרים השם והלוגו ושאר זהות המותג.

 

מרגע שהתהליך הפך להיות גם מקצועי למראה וגם מקובל למדי, זכו חברות הברנדינג לאמינות אצל מנהלים, אשר למען האמת, לא ממש מבינים בכל זה. מכאן הדרך אל ההצלחה הייתה סלולה. כל אחת מחברות הברנדינג מיהרה להתהדר בהצלחות של לקוחות שלה, תכופות תוך התעלמות מוחלטת מסיבות אחרות להצלחה, מעבר לשם או ללוגו.

 

לאחר כמה שנים של שגשוג, החלו חברות הברנדינג לאבד גובה. הסיבה העיקרית הייתה תחושה בקרב מנהלים שהם שילמו סכום עתק עבור לוגו, בסופו של דבר. חברות הברנדינג מצידן, מיהרו להאשים את המנהלים הכופרים בחוסר הטמעה בארגון (ברוב המקרים הכוונה היא לסדרת מפגשים פנימיים בהם העובדים מוכנסים בסוד המותג באופן חוויתי) וגם בחוסר יישום עקבי.

  

יעילות כמו טקסים להורדת גשם

 

מחקרים שערכה, בין השאר, חברת הייעוץ "קופרניקוס" האמריקנית, מלמדים כי למרות מיטב מאמציהן של חברות הברנדינג, הצרכנים תופסים פחות ופחות הבדלים בין המותגים ואלה נראים להם תחליפיים יותר ויותר. האמת העצובה היא שחברות הברנדינג הן בגדר אסון למותגים, שנכשלים בהמוניהם. לתחושות אי הנוחות של המנהלים יש סיבות הרבה יותר טובות ממה שהם יודעים.

 

התהליך המקצועי של חברות הברנדינג משולל כל בסיס תאורטי, מחקרי, אמפירי או אחר והוא יעיל בערך כמו טקסים מורכבים ומוקפדים להורדת גשם. ניסוח החזון, שעל כל מילה ופסיק בו משחיתות חברות ימים של דיונים, הוליד בכל עשרות המקרים שבחנתי אישית, ניסוח "אוורירי" וטריוויאלי, מתאים למתחרים בערך באותה מידה. ניסוח שהוא לא יותר מאשר מטרות מנוסחות רע או אסטרטגיה רשלנית. "ערכי המותג" הם אולי רשימה שהצרכן מזדהה איתה או תועלות שהוא מחפש, אבל האם העובדה שהמותג מתקשר אותם תגרום לצרכן להאמין שכאן יקבל אותם באופן בלעדי? (מה גם שערכי המותג של חברות מתחרות נוטים להיות דומים כל כך!). באשר לתהליך המיצוי והזיכוך של השם או הלוגו – אין שום סיבה לחשוב שהמשמעויות והאסוציאציות שהצרכן כורך בחומרי המקור ישתמרו בתוצאה המזוככת.

 

הצלחתן של חברות הברנדינג הסבה נזקים למותגים בעולם כולו, בחמישה מישורים:

 

- הן החדירו שפה, מושגים ושיטות מוטעים ומטעים, אשר מכוונים את החשיבה המקצועית לאפיקים חסרי תועלת.

 

- הן ניוונו את החשיבה האסטרטגית כאשר מנהלים החלו להאמין שדי ב"חזון" וב"ערכי מותג" ואולי גם בשם מוצלח ובלוגו - כדי לזכות ביתרונות תחרותיים ואפשר לחסוך את הקושי הגדול הכרוך ביצירת בידול אמיתי ובפיתוח יתרון תחרותי של ממש. האסטרטגיה שלכם היא מה שאתם עושים שונה מהמתחרים שלכם, כדי לתת לקהל המטרה שלכם סיבה להעדיף אתכם.

 

- הן ניתקו את הקשר בין תפיסת המותג לבין האסטרטגיה התחרותית והמודל העסקי. בכך הם הפכו את המיתוג ל"ועדת קישוט". המודל העסקי, האסטרטגיה התחרותית ותפיסת המותג, הם שלושה קדקודים של משולש אחד ויש הכרח לפתח אותם באופן כזה, במשולב, כדי להגיע לתוצאה אפקטיבית. המודל העסקי בא להבטיח את הרווחיות. האסטרטגיה התחרותית באה להבטיח את היתרון על המתחרים. תפיסת המותג באה להבטיח שכל זה אטרקטיבי ללקוח המיועד. "המותג הוא הפנים המופנות אל הצרכן של האסטרטגיה התחרותית", אומרת חברת הייעוץ האמריקנית "פרופט". בדיוק כך.

 

- הן הסיטו את תשומת הלב מגורמי ההצלחה האמיתיים שמאחורי המותג - המודל העסקי והאסטרטגיה התחרותית – אל קנאות פנטית לשטויות (באופן יחסי) כמו השם, הלוגו ומיקום הלוגו במודעה.

 

- הן גרמו למנהלים להתעסק במותג, אישיותו, ערכיו והכריזמה שלו, עד כדי שכחה שליצור מותג פירושו ליצור עבור הצרכן מכשיר להשגת תועלות שהוא מחפש, גם אם מדובר בחוויות, בתועלות פסיכולוגיות-רגשיות או בתועלות חברתיות. לחברות הברנדינג אין הידע הנדרש כדי לפתח שימושיות לא מוחשית כזו. הן עוסקות בנסיון להדביק באופן מלאכותי ערכים ורגשות למותגים. השאלות הקריטיות לא נשאלות: איך הצרכן ישתמש במותג שאנחנו יוצרים? כיצד הוא יפיק תועלת? האם התועלת היא גם מאוד רצויה וגם לא זמינה היום?

 

אסטרטגיה תחרותית

 

אם חברות הברנדינג הן לא מומחיות למיתוג – מי מומחה למיתוג? פיתוח מותגים הוא עיסוק בינתחומי. מומחה למיתוג הוא אדם שמסוגל ליצור קונספט אינטגרטיבי שמשלב מודל עסקי רווחי, אסטרטגיה תחרותית חדה ומנצחת ותפיסת מותג שמעוררת אצל הצרכן רצון חזק. מומחה למיתוג הוא אסטרטג תחרותי בעל התמחות בפסיכולוגיה של המיתוג.

 

מומחה למיתוג הוא בראש ובראשונה מומחה לאסטרטגיה תחרותית, שמסוגל ליצור לחברה או למוצר בידול אמיתי אשר משיג יתרון תחרותי ממשי בעיני קהל המטרה וגם לעשות זאת במסגרת מודל עסקי רווחי. אסטרטגיה תחרותית מתממשת כאשר צרכנים מתנהגים באופן מסוים. כדי שזה יקרה, אותם צרכנים צריכים לרצות להתנהג כך. למעשה, אין משמעות לאסטרטגיה תחרותית ללא מיתוג שבונה את האטרקטיביות לצרכן ובמקרה הצורך את השימושיות הלא מוחשית. המומחיות המשולבת הזו היא המומחיות במיתוג.

 

עם שקיעתן של חברות הברנדינג, בעצם חברות העיצוב המחופשות, תתפנה משבצת "המומחה למיתוג" וצריך לקוות שהשוק שהתפכח מהאשליה ילמד לדרוש ולקבל את המומחיות האמיתית. הפוטנציאל האדיר של מותגים לספק לצרכן ערך מעבר למוצר, ערך ייחודי שאותו הצרכן מוכן לקנות בחפץ לב, בקושי התחיל להיות מנוצל, למרות יותר ממאה שנות מיתוג. אני מאמין שעכשיו הזמן בשל. בשנים הקרובות נתחיל לראות מה מיתוג באמת מסוגל לעשות.

 

הכותב הוא מנכ"ל משותף בחברת Unfair Advantage ליעוץ אסטרטגי ומיתוג, ושותף בפרסום אליקים-רגב. באינטרנט: www.unfairadv.com ו- www.danherman.com .

 

 

 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים