מדריך משרד החוץ: "סמנו" עיתונאים עוינים

"אם הזמנת עיתונאי לארוחה במסעדה שלם את החשבון. אם האורח מסרב, אל תנסה לשכנעו להיענות בנדיבותך. הרשה לו לשלם. אם הוא יציע לשלם גם עבורך, אל תקפוץ על המציאה, ייתכן שהרווחת ארוחה חינם אך זה עוד עלול לעלות לך ביוקר".

לא, הקטע הזה לא פורסם במדריך האתיקה של מועצת העיתונות. זה חלק ממדריך התקשורת החדש של משרד החוץ, שזכה לשם "דובר בצילינדר". במשרד החוץ עמלו במשך קרוב לשנתיים על המדריך שהוא מילון מקצועי וספר הוראות, הכולל את כל המונחים הקשורים לעולם התקשורת הבינלאומי והישראלי. במדריך, שעלות הדפסתו כ-50 אלף שקלים, מפורטת עבודת הדובר והתנהלותו מול אמצעי התקשורת.  

המדריך מתייחס לישראל כאל מדינה העומדת במוקד תשומת הלב התקשורתית העולמית. "בשורה התחתונה ישראל היא 'מעצמה עולמית' בזירת החדשות והתקשורת. הכיסוי התקשורתי הבינלאומי והנסיבות הקשורות בו יוצרים הזדמנויות שניתן לנצלן לטובתנו ולצרכינו, אלה גם ימדדו את יכולתך והצלחתך, דובר הנציגות", נכתב במדריך.

"בין אם זו שליחותך הראשונה ובין אם אתה ותיק ומנוסה, אל תתחיל את פגישותיך עם ה'תותחים הכבדים' בתקשורת המקומית, תיפגש קודם כל עם עיתונאים ואנשי תקשורת 'במגרש הביתי'".

המדריך מייעץ לדובר לקחת את כל העיתונאים, גם את הפחות ידועים, ברצינות רבה: "לעולם אל תפחית מערכו של עיתונאי כלשהו. לא תמיד החשובים יותר חשובים לנו ולענייננו. שלח לחמך על פני המים. כל עיתונאי אוהב לקבל יחס אישי, נהג בכבוד לעיתונאי והתייחס אליו כאל אדם החשוב לך, הוא יזכור זאת כאשר יכתוב עליך".

המדריך ממליץ עוד לחלק את רשימת העיתונאים בארץ השירות ל"משלנו" לעומת "צרינו". "בנה לעצמך רשימה של גורמים עוינים המופיעים בתקשורת, מקם אותם לפי מידת חשיבות, בולטות ציבורית והערכת הנזק שהם גורמים לנו. אסוף גם מאמרים ו'פנינים' שהם מפיקים והתמקד במסרים המרכזיים שהם משלחים בנו, זו גם דרך טובה לבנות מסרים שכנגד שתואמים את הצרכים המקומיים".

עיתונאי יהודי לא בהכרח פרו-ישראלי

בהקשר זה מציין המדריך כי לא כל העיתונאים היהודים בארץ השירות הם בהכרח פרו-ישראלים. "עיתונאים יהודים בכלי תקשורת לא יהודים אינם בכיסך, אל תיקח אותם כמובן מאליו. בדרך כלל הם יסכימו להיפגש איתך, אבל לא יאמרו אמן לכל מה שתגיד. לעיתים קרובות תגלה שהם בצד האופוזיציה עם נשמה חצויה אך לב טוב".

המדריך גם מפרט כיצד יש לנהוג בעת משבר דיפלומטי או מדיני. "במשברים תמצא את עצמך כמי שעושה חדשות לטוב ולרע. נצל יתרון יחסי זה כדי 'לדחוף' את העמדה המוסכמת שלנו בכל האמצעים".

שר החוץ, סילבן שלום, כתב במדריך: "על כל דיפלומט ישראלי להיות מסויג ומוכן לעבודה אקטיבית, מקצועית ואפקטיבית מול התקשורת. עליו להכיר את התקשורת המקומית והעולמית, להבין את המבנה ואת שיטות העבודה שלה ולפתח דרכי פעולה מולה שיגבירו עד למקסימום את יכולתו להשפיע עליה".

מנכ"ל המשרד, רון פרושאור, אמר כי מדריך זה הוא ייחודי מסוגו, וככל הידוע לו, אף מדינה אחרת בעולם אינה מחלקת לשגריריה ונציגיה ספר הוראות שכזה. "הרעיון החל עם החשיבה שקיים מצבור ידע גדול בראייה המקצועית. דורות של דוברים יוצאים לחו"ל ושבים והידע הזה הולך ברובו לאיבוד. מדריך זה יהפוך אותנו למשרד מקצועי יותר בתחום התקשורת".

המדריך יופץ ויחולק בקרב כל דוברי הנציגויות הישראליות בחו"ל וכל מי שיצא למסעות דוברות מטעם משרד החוץ. את המדריך כתבו עבור המשרד אבי קלשטיין ואפי בן-מתתיהו, לאחר שערכו עשרות פגישות ודיונים עם אנשי דוברות הסברה ותקשורת בהם גם עיתונאים מובילים מהתקשורת הישראלית.