אלון מוליאן פורש מהביצה ופותח את הפה

בזמו שהראיון הזה מתפרסם, אלון מוליאן (32), לשעבר מנכ"ל חברת האינטראקטיב MRM PARTNERS, כבר נופש לו בהודו. הרחק מפה, הרחק מההמולה ומביצת הפרסום שבתוכה השתכשך ב-6 השנים האחרונות. רגע לפני שעלה על המטוס, תפסנו אותו לשיחת סיכום. מוליאן פרש מחברת האינטראקטיב MRM (ששינתה לאחרונה את שמה למקאן דיגיטל) מקבוצת מקאן אריקסון, בעקבות שינויים שעוברת החברה ולאחר שחש תחושת מיצוי מהתפקיד.

"זה תחום מאד שוחק ואתה זוכה בו יחסית למעט הכרה ופרגון לעומת פרסום בטלוויזיה. אם הייתי משקיע את אותם מאמצים במהלך טלוויזיוני אחד גדול, הייתי כבר מזמן מורם על נס וזוכה בתואר 'איש השיווק של החודש'", אומר מוליאן, שהיה שותף להקמת משרד האינטראקטיב של יורו תל אביב יחד עם רפי צרפתי, ואחר כך היה שותף להטמעת תחום האינטרנט ב-MRM אליו הגיע לפני 3 שנים.

למוליאן יש לא מעט ביקורת על תחום הפרסום והשיווק באינטרנט - ביקורת שזירזה, בין היתר, את החלטתו לפרוש ולנקות מעט את הראש. ולמרות זאת, הוא אינו מתחייב שלא ישוב במהרה לביצה. "למרות שלכאורה הענף זוכה להכרה, השיווק באינטרנט עדיין נמצא בשלב החלוצי, הכאוטי, הברברי, הלא מהוגן, ויש לו עדיין דרך ארוכה עד שיהפוך לתחום מקצועי שמושתת על אסטרטגיה", הוא אומר.

מוליאן סבור כי "האנשים בענף הזה לא מספיק מקצועיים. מנכ"לים ואנשי שיווק תופסים את הפרסום באינטרנט כמדיה שולית ולכן מעדיפים להתמקצע בפרסום הקונבנציונאלי וכך שוק הפרסום באינטרנט לא מצליח לגייס לשורותיו אנשים כשרוניים, יצירתיים ומנהלים אמיתיים. אין טאלנטים בענף הזה". לדבריו, אין מנהלי קריאייטיב שמתמחים באינטרנט, "גם מקאן אריקסון לקחו מנהלת קריאייטיב ממשרד הפרסום והעבירו אותה לתפקיד מנהלת קריאייטיב במקאן דיגיטל. זו התמודדות גדולה מאד".

מאילו עוד בעיות סובל היום תחום הפרסום והשיווק באינטרנט?

"הבעיה העיקרית היום היא בעיית המדידה. איגוד חברות האינטראקטיב מפגר בעניין הזה יותר ממדינות עולם שלישי. אין בעצם באינטרנט שום מערכת מדידה שזהה לפיפל מיטר, בשעה שכל מה שצריך זה לחבר 500 גולשים למכשיר מדידה. עושים סקרי מודעות לאתרים בצורה טלפונית פעמיים בשנה, שזה עומד בדיסוננס גמור למדיה כל כך מדידה. אני מקווה שייושם פתרון כבר השנה, עם הצטרפות חברות האינטראקטיב לאיגוד חברות הפרסום (חברות האינטראקטיב הצטרפו לאיגוד לפני כשבועיים והחלו לפעול בו על מנת לקדם נושאים שונים).

"גם המשרדים עצמם תקועים בפרדיגמות ישנות. יש מין מודל כזה שאומר שבכל השקה חייבים דאבל-ספריד בעיתון גדול. בעלות של מודעה כזו אתה עושה קמפיין אינטרנט שאי אפשר להתעלם ממנו ל–3 מיליון גולשים".

מהו קמפיין האינטרנט הטוב ביותר השנה לדעתך?

"נוטים לחשוב שזה הקמפיין של אורנג' שעשו ב-Y&R אינטראקטיב, אבל אורנג' אולי יזכו במהלך היחצ"ני הטוב של השנה שקשור לאינטרנט. זה היה מהלך שזכה לכיסוי נרחב במדורי השיווק, אבל אני לא בטוח שהוא עשה את העבודה בתרומה שלו למהלך ולמסרים. אני לא יודע כמה אנשים זוכרים מה היה בקמפיין האינטרנט. בטח לא יותר מאלה שיודעים שהיה מהלך כזה. אני חושב שהוא עשה נזק לתעשיית השיווק באינטרנט. הוא שידר למפרסמים אחרים שאם הם לא מפרסמים עשירים, אז כנראה שהאינטרנט לא יעבוד עבורם. בכלל, בזירת התחרות, מהלך כזה משדר פאניקה. אורנג' לא מסוגלת להעביר מסר כשיש עוד מפרסמים סביבה, אז היא 'כבשה' לצורך העניין את כל הבאנרים ברשת במחיר של מאות אלפי דולרים. זה היה ברוטלי ומיותר".

למוליאן יש גם מה להגיד בנוגע לזכיות של Y&R מבית שלמור אבנון עמיחי שלוש פעמים ברציפות במקום הראשון בתחרות קקטוס הזהב. לדבריו, "זוהי חוכמה קטנה. ההיקפים עליהם עובד Y&R הם מאד מצומצמים ולכן קל לעשות בהיקפים כאלה עבודה קריאטיבית מצוינת. כשיש לך לקוחות שהעבודה איתם היא לאורך שנים והתקציבים גדולים, הקושי יותר גדול. במחזורים גדולים אתה נדרש להוכיח את האפקטיביות שלך. זה הרבה יותר קשה מאשר לעבוד על שלושה תקציבים ולעשות פרסומת אחת בחודש".

ערן גפן, מנכ"ל ושותף ב-Y&R אינטראקטיב מסר בתגובה: "Y&R הינה מהגדולות בחברות האינטראקטיב בישראל, עם 28 לקוחות ומעל 100 קמפיינים בשנה. מעבר לכך העובדות מדברות בעד עצמן, החברה זכתה במרב הפרסים בתחרות קקטוס הזהב בשלוש השנים האחרונות ברציפות וביצעה את קמפיין האינטרנט הגדול והמדובר ביותר בישראל לחברת פרטנר. אני מאחל לאלון טעינת מצברים מלאה בהודו והצלחה בהמשך דרכו".

התחרות הכי גדולה שלכם הייתה מול אידיאולוג'יק מקבוצת פובליסיס

"זה נכון בעיקר בשנה האחרונה, שבה ניהלנו מאבק צמוד עם אידיאולוג'יק על תקציבי סלקום ובנק לאומי. האתגר היה גדול לאורך כל הדרך, כי התאמצנו להוכיח שאנחנו ראויים ומסוגלים לטפל בתקציבים של חברות שתקציבי האינטרנט שלהם טופלו מחוץ למקאן. עשינו מהלך יוצא דופן בשוק בשלוש השנים האחרונות. חברה צריכה לדעת להביס את המתחרות שלה בלי להתנצל. אני חושב שיש באנשים של מקאן את העניין הזה".

MRM טיפל בתקציב הפרסום באינטרנט של שטראוס וליווה את החברה בהשקת הקוטג' ובמהלך המיתוג מחדש של יוגורט דנונה. במקביל, מקאן אריקסון טיפל בתקציב הפרסום של תנובה. ל-MRM הייתה התמודדות לא קלה מול שטראוס ותנובה ולבסוף העבירה שטראוס את התקציב מהמשרד והחזירה אותו ל"משרדי הבית" ראובי פרידן ו-Y&R. "מבחינת לקוחות, אני חושב שעם תנובה היה הקושי הכי גדול", אומר מוליאן. "עבדנו במשך שנתיים עם שטראוס והיו הרבה הרמות גבה בתעשייה על האמון ששטראוס נותנת בנו בטיפול בדנונה, ערב ההשקה המחודשת, בשעה שתקציב יופלה מתנהל שתי קומות מעל. מבחינתנו, עשינו הכול כדי לייצר חומות סיניות כחברה מנותקת ממקאן אריקסון. עם הזמן, זה ייצר בעיות מול תנובה עד שסיכמנו שאנחנו עובדים איתם ומסיימים את העבודה עם שטראוס".

אבל לא רק מצד הלקוחות היה קושי. היו גם התמודדויות בתוך הבית, כפי שהוא מסביר: "מקאן של לפני 3.5 שנים זה משרד שחושב טלוויזיה ועושה סרטונים לטלוויזיה. באותה תקופה היה קושי להסביר את המדיה ולשכנע את האנשים מבית שהאינטרנט מסוגל לייצר פתרונות. כל החלוציות הזאת הייתה מאוד מורכבת וקשה. אני שמח שאילן (שילוח), שירה (מרגלית) ואורן (פרנק), הרימו את הכפפה והשקיעו את המשאבים והזמן כדי להטמיע את זה בכל הרמות".

בתמהיל השיווקי - מול מי התחרות הגדולה של האינטרנט היום?

"כאמצעי מדיה, אני רואה את התחרות העיקרית של האינטרנט מול ענף שילוט החוצות. שילוט החוצות מת. החברות האלה צריכות להיסגר והדבר צריך להיות מעוגן בחוק. לראייה החברות האלה הולכות ונסגרות ויש פיטורים בענף. זה מפגע תברואתי וסביבתי. על כל מ"ר מציבים שלט חוצות, הכל מסחרה והעיריות מרוויחות מכל הבלגאן. יש את האינטרנט כאמצעי חדש שכולם גולשים בו, הוא לא מהווה מפגע סביבתי ויש בו אמצעים שאי אפשר להתעלם מהם. 

"כאמצעי שיווקי, אני רואה את האינטרנט מתחרה בזירת קידום המכירות. כל החוויה של המוצר יכולה להיעשות באמצעות האינטרנט".

בסקירה הענפית שפרסמה חברת BDI ביוני 204 הופיעו הנתונים הבאים לגבי ההוצאה על פרסום באינטרנט: בשנת 2002 הייתה ההוצאה 13-17 מיליון דולר, ב-2003 היא גדלה ל-21-25 מיליון דולר, ב-2004 היה גידול נוסף ל-28-32 מיליון דולר וב-2005 צפוי גידול נוסף של 25% בממוצע שיגדיל את ההוצאה על פרסום באינטרנט ל-35-40 מיליון דולר.

מה גרם לגידול בפרסום באינטרנט ולקצב הצמיחה הגבוה?    

"זה שילוב של מספר גורמים: גידול בהיקף הגלישה באינטרנט שהגיע בסוף יוני 2004 ל-3.2 מיליון גולשים, גידול במספר מנויי הפס הרחב, העובדה שהמדיום זוכה להכרה רחבה יותר, כניסה של מפרסמים ומותגים גדולים שגוררים אחריהם את המתחרים והעובדה שבזמן מיתון המפרסמים מחפשים אלטרנטיבות זולות יותר".   

יחד עם זאת, הפרסום באינטרנט מהווה עדיין רק 4% מכלל הפרסום בישראל. על פי נתוני BDI, מחזיק תחום הסלולר והתקשורת 33-37% מהפרסום ברשת, אתרי ההכרויות 8-12%, בנקאות וביטוח 8-12%, מסחר אלקטרוני 7-11%, תיירות 7-11%, מוסדות אקדמיים 6-10%, מזון ומשקאות 5-9% וענפים אחרים 10-14%. לדברי מוליאן, ענף הקמעונאות, המהווה קטגוריה גדולה יותר בהיקפה בהוצאה על פרסום, כמעט אינו נראה ברשת ולהערכתו זה צפוי להשתנות בעתיד הקרוב. "ב-2005 חדירת האינטרנט המהיר תאפשר כלים פרסומיים בולטים יותר, שעושים שימוש בווידאו. נושא הפרסום במנועי חיפוש יצבור תאוצה משמעותית ואני מאוד מקווה שגם תוטמע מערכת מדידה מקצועית, מה שימקצע מאוד את השוק".

ומה הלאה?

"בימים אלה אני בוחן מספר כיוונים בתחום השיווק, אבל גם בתחומים עסקיים. יהיה דווקא מעניין מאוד להתכתב עם האינטרנט ממקום אחר, רחב יותר".