איך מתחרים עם ענק גלובאלי?
יש כמה אפשרויות לגופים קטנים להתמודד עם ענקים. אחת מהן היא ללכת איתם ראש בראש ולבנות דימוי מבודל. דני בירו מהבצפר מסביר
ארבע שנים חלפו בסך הכל מאז נפתחה חנות איקאה בישראל, ושוק הריהוט והעיצוב לבית השתנה ללא הכר. מי עוד זוכר את הנסיעה המשפחתית לרחוב הרצל, את הפקקים בדרך לכפר הערבי בידייה בשבת, את חנויות המעצבים הפלצניות עם תווי המחיר המגוחכים?
איקאה הכניסה קצת סדר בבלאגן, ונתנה פתרון לישראלים רבים שחיפשו פתרונות עיצוב במחירים הגיוניים. שבעה מיליון קונים ומכירות בהיקף של 1.1 מילארד שקל במשך 4 שנים הם עדות להצלחה המיידית של שיטת ה-Cash & Cary (שלם וקח) בארץ הקודש.
אבל החנות בישראל היא בסך הכל נקודה קטנה על מפת ההתפשטות העולמית של איקאה. את שנת 2004 סיימה הרשת עם יותר מ-400 מיליון מבקרים ב-201 סניפיה, ועם מחזור מכירות של 13.5 מיליארד אירו. מייסדה השוודי, אינגוואר קאמפראד, מדורג במקום השישי בין עשירי העולם על-פי הירחון פורבס, עם הון אישי הנאמד ב-23 מיליארד דולר.
אימת הגלובליזציה
חברות ענק דוגמת איקאה מהוות איום קיומי על רוב המתחרים בשווקים בהם הן פועלות. היתרון הנובע מהגודל מאפשר להשקיע יותר במחקר ופיתוח, לקנות חומרי גלם זולים יותר, לשלוט ברמות המחיר ולהפנות משאבים למיתוג ופרסום. חברות קטנות יותר מוצאות עצמן בעמדת התגוננות, לעיתים חסרת סיכוי מול הענק הגלובאלי. איזה מתחרה של איקאה מסוגל להקים חנות בגודל ועם מגוון כזה? מי עוד יכול להפיק מידי שנה קטלוג איכותי עם כ-300 עמודים ולהפיצו למיליון בתי אב בישראל?
האם המגמה הזו מטילה בספק את המשך קיומם של עסקים קטנים ובינוניים באשר הם? האם אין יותר מקום ליזם פרטי בעל רעיון מקורי? שאלות קשות, שהזמן ייתן עליהם תשובה. בינתיים, נדרשים המתחרים המקומיים לבצע שינויים דרסטיים על מנת לשרוד את התחרות הקשה בג'ונגל העסקי.
הנה מספר טקטיקות אפשריות לפעולה:
בידול מוצרים – בניית קו מוצרים שונה ומבודל, שקל לזהותו מול המתחרה.
התמקדות – צמצום המגוון והתמקדות רק באותם מוצרים שמביאים לידי ביטוי את המומחיות הייחודית של היצרן.
איתור טעמים והעדפות מקומיות – גם בעידן הגלובליזציה, נותרו עדיין תחומים בהם יש לקהל מקומי העדפות אחרות.
פנייה לנישה – מיקוד המאמץ השיווקי בקבוצת אוכלוסייה מצומצמת, בעלת טעמים מובהקים ושונים מאלו של ה- mainstream.
תפירת פתרונות אישיים – מתן מענה לצרכים ספציפיים של לקוחות, בניגוד לסטנדרטיזציה של פסי הייצור המוניים.
דגש על שירות ונוחות – מתן ערך מוסף באמצעות שירותים משלימים, קירבה פיזית למקום המגורים של הצרכן, היכרות אישית ופמיליאריות.
תקשורת שיווקית אלטרנטיבית – בהעדר תקציבי ענק, יש לבנות קו תקשורתי שונה ובלתי מתפשר, הן באופי המסר והן בצינורות בהן יועבר לצרכן.
"זהו עולם של איקאה. אל תחיו בו"
חנות בשם Retro Rose
מהעיר סולט לייק סיטי בארה"ב, שמוכרת פריטי עיצוב קיטשיים בסגנון שנות ה-50, ה-60 וה-70, בחרה להפנות את הפרסומת שלה לאנשים שמחפשים אמירה עיצובית שונה. לאלו שלא רוצים לראות את המנורה הפינתית שקנו בעוד 20 בתים של חברים.
הפרסומאים של החנות אינם מפחדים ללכת "ראש בראש" מול הענק השוודי. מבחינתם, העובדה שאיקאה כובשת את העולם אינה מהווה בעיה כי אם הזדמנות. היא מאפשרת להם לבנות דימוי מבודל והפוך מסימבול הסטנדרטיזציה שהיא מייצגת.
המודעה הפשוטה לא מתיימרת להציג את כל קו המוצרים של Retro Rose, אלא ליצור גירוי אצל "מורדי איקאה", לבוא ולבקר בחנות. בטקסט הקצר שמופיע במודעה נאמר בלגלוג: "אנחנו בספק האם איש מכירות יוכל לבטא את המונח "Object d'art".
(לצפייה במודעה בגודל מלא: http://www.habetzefer.co.il/Gifs/News/82.jpg)
לכל מי שמתבונן בתסכול בתופעת הגלובליזציה והתחזקות חברות הענק, חייבים להזכיר שגם איקאה התחילה כחנות אחת בשוודיה. דוגמא מקומית מעודדת שמראה שאסור לאבד תקווה, היא רשת בתי הקפה ארומה, שמצליחה במקום בו נחלה Starbucks האמריקאית כשלון חרוץ.
דני בירו, הוא סמנכ"ל הוראה ב"הבצפר" של חברות הפרסום
לפנייה לכתב/ת 
