שיווק מלקק או שיווק מרתק

בשנים האחרונות הפוקוס של רוב אנשי השיווק הוא על מה שאני מכנה "שיווק מלקק": לתת ללקוח את מה שהוא רוצה ומצפה לו, כדי להשיג רמה גבוהה של שביעות רצון. אנשי השיווק המלקק מאמינים שאתם צריכים לגלות מה הצרכנים רוצים ולספק להם את זה יותר טוב מהמתחרים שלכם. הם יוצאים מתוך הנחה שצרכנים יודעים מה הם רוצים וקונים את מה שהם רוצים.

אבל למעשה, להשביע את רצון הצרכן זו משימה סיזיפית. המשווקים ששמים את יהבם על שביעות רצון הלקוח, מגלים שוב ושוב שהלקוח לעולם אינו שבע רצון באופן מוחלט. כל מאמץ רק הופך למובן מאליו ומעלה עוד את רף הציפיות, ולעולם לא ייצור לכם יתרון אמיתי. כי האמת היא שצרכנים אולי יודעים מה הם רוצים ברגע זה, לפני שהם נתקלו במוצר שהם לא מכירים כרגע ולפני שהמוצרים של מחר יהיו בשוק.

אנשי השיווק המלקק גם מאמינים שהרצונות של הצרכנים יציבים. אז זהו, שלא. לכן, אני חושב שאנחנו צריכים לשקול במקרים רבים יותר אפשרות אחרת שאפשר לכנותה בשם "שיווק מרתק". שיווק מרתק מפתיע את הלקוח במובן החיובי של המילה, ומציע לו פעם אחר פעם משהו שהוא לא מצפה לקבל, משהו שהוא לא היה חושב עליו בעצמו. המשהו הזה, נראה לאנשי השיווק המלקק כמו התעסקות בשטויות, בטריקים ובגימיקים. אבל זה בגלל שההבנה שלהם את הצרכן ואת צרכיו האמיתיים, לקויה.

צדדים נוספים של הצרכן

אני רוצה לערוך לכם היכרות עם צדדים נוספים של הצרכן שאף מחקר שוק קונבנציונלי לא חשף בפניכם עד היום.. למרות זאת, ברור לי שאתם תזהו מיד את אמיתות הדברים כי כולנו בני אדם. מה שאגיד הוא הכללה גדולה מאוד. האבחנות הללו מתייחסות לאנשים מאמצע שנות ה- 30 בערך ואילך, גם לגברים וגם לנשים באותה המידה. הן לא מתייחסות לילדים, בני נוער או צעירים. הם עוד לא שם. לא כל מה שאפרט נכון לגבי כל אחת ואחד, ודאי לא באותן עוצמות ובאותם הדגשים. אבל הרוב נכון לגבי הרוב ולכן חשוב שתהיו ערים לזה.

התמונה שאצייר לכם אינה משמחת, אבל ההזדמנות הגלומה בה משמחת מאוד. זו לא אמירה צינית, שיהיה ברור. אני חושב שבעקבות התובנות הללו תוכלו לעזור לצרכנים להשיג את התועלות שהם מחפשים באופן עמוק יותר. הם מצידם, ישמחו לתגמל אתכם ולקנות מכם.

נתחיל מהרקע ונעשה את זה מאוד תמציתי. עד סביבות גיל 20 אנשים חיים בפנטסיה שהכל בחיים איכשהו יסתדר לטובה. בין תחילת שנות ה- 20 ועד לאמצע שנות ה- 30, אנשים לומדים שהם צריכים לעשות משהו, לפעול, ללמוד, לעבוד, כדי שהחיים יסתדרו כמו שהם רוצים. עדיין, התחושה הכללית היא שאנחנו יכולים לגרום לזה שהחיים יהיו מה שאנחנו רוצים שהם יהיו. איפשהו במחצית השנייה של שנות ה-30, אצל רוב האנשים, מתחילה לחלחל ההכרה שהחיים שלהם הם לא כמו שהם חשבו שהם יהיו.

וזה הצרכן באמצע החיים שאני מדבר עליו. שום דבר כמובן לא קורה בבת אחת, בחדות, או בתאריך מסוים, אלא בהדרגה ובתהליך זוחל ובלתי מורגש. מה שקורה לצרכן האופייני באמצע החיים (עם המון וריאציות אישיות) הוא הדברים הבאים:

הצרכן חי בשגרה, פחות או יותר

ככל שהחיים מתקדמים והוא מתבסס בעבודה ויש לו משפחה הוא נעשה פחות יוזם ופחות פעיל. גם אם החיים שלו טובים בסך הכל (אין לו על מה להתלונן) הוא מרגיש ברמה כזו או אחרת משועמם.

הוא שקוע במציאות בנאלית. אין בה זוהר. אין בה קסם. הוא סוחב, הוא מושך, הוא שורד, הוא לא סובל אבל הוא מרגיש שחסר משהו. הסופר הציכי מילן קונדרה כתב פעם ספר ששמו "החיים הם במקום אחר". ככה מרגיש הצרכן. הוא מרגיש שיש אנשים אחרים, אולי עשירים יותר, אולי יפים יותר, אולי בעלי תכונות אישיות שונות, אולי חיים במקום אחר, שחיים את החיים האמיתיים והם שונים מאוד מהחיים שלו.

הצרכן מרגיש לכוד

יש לו אחריות, יש לו חובות, מצפים ממנו להיות רוב הזמן בשליטה, הגיוני, מתוכנן, כי הוא כבר לא ילד. יש אחרים שתלויים בו. ילדיו, הוריו, העובדים שלו, המנהלים שלו, הלקוחות שלו. העולם שלו מציע מעט אפשרויות אם בכלל, לשחרור הרסן, להרפתקה, לריגוש, לסיכון (הוא מבקר בקזינו כשהוא בחופשה בחו"ל או עולה עם הילדים לרכבת הרים אבל זה לא זה).

לפעמים הוא ממש לא מרגיש שהוא חי. כאילו הכל מתכהה. כשהוא נתקל בפיתויים, הוא נלחם לשמור על יציבות ועל עולמו הבטוח אבל במחיר של ספקות וחרטות. הוא רוצה להתפתות ולהרגיש שזה חזק ממנו, סוחף, שאין לו ברירה. לרוב הוא לא מעז. לפעמים הוא שומע על חברים ששינו את חייהם. בסתר ליבו הוא מקנא בהם. צד אחר שלו מייחל שהם ייכשלו, שיהיה להם רע.

פעם היו לו חלומות להיות אדם בעל תכונות מסוימות, להגיע להישגים ולמעמד מסוים. הם התנפצו. פעם היו לו תקוות שיקרו לו דברים מסוימים בחיים - והן נכזבו. הוא זוכר שפעם הוא היה הרבה יותר מלא חיים, הרבה יותר נלהב ואנרגטי. הוא מתגעגע לילדות, לנעורים, לקיום של קלילות, ספונטניות, שמחה, התרגשות, שובבות, תום וקסם. הוא בעיקר מתגעגע לימים בהם הוא היה חופשי ולכאורה כל האפשרויות היו פתוחות. לא שהוא עשה עם זה הרבה אבל לפחות היה פוטנציאל שיקרה משהו מסעיר. יש לו פנטסיות רדומות. עדיין יש בו חלק שמייחל שאולי עוד יקרה משהו. רוב הזמן, התקווה הזו מביאה אחריה ייאוש. לא ייאוש מר, אלא ייאוש שקט ומאוכזב, מתחת לפני השטח.

חוסר שלמות

לא משנה עד כמה הוא נראה בוטח כלפי חוץ, הצרכן מרגיש חוסר שלמות, חוסר ביטחון עמוק ואפילו ריקנות. הוא מרגיש שהוא לא מספיק נחשק (גם אם הוא נראה נפלא). הוא בספק מתמיד אם אוהבים אותו באמת ואם הוא באמת ראוי לאהבה. יש לו צורך עז באידיאליזציה של עצמו, בדימוי עצמי טוב יותר מהמציאות.

הוא עסוק בניפוח הערך העצמי שלו, יכולתו, הישגיו, חשיבותו, תרומתו לחיי אנשים אחרים. אבל מאחורי כל זה מסתתר ספק גדול. הוא נוטה להתמקד בעצמו ובחולשותיו. הוא חרדתי. הוא פוחד מנטישה, מבדידות, ממחלות, מזקנה, מהמוות. באופן פרדוקסלי (ואולי לא כל כך) הוא נרקיסיסטי, מרוכז בעצמו. הוא מקשיב רק כשמדברים עליו או על מה שרלבנטי לו וקשור לעולמו. הוא אוהב לפגוש אצל אחרים את דעותיו, את טעמו ואת העדפותיו והוא מתחבר לאנשים כאלה כי הם נותנים לו ביטחון. כי הם מרגיעים את החרדה העמוקה שמשהו מאוד בסיסי פגום בו.

יש לו מאוויים נסתרים

• חוויה של זוהר, "גדול מהחיים", קסם
  

• הזדמנות לצאת מתוך עצמו, להיות מישהו אחר
  

• הצצה אל "משהו שמעבר", מסתורין, סוד, "החיים האמיתיים"
  

• הרפתקה, ריגוש, סיכון – תחושה של חיים
  

• שיפתיעו אותו, שידליקו אותו, שישעשעו אותו
  

• הזדמנות להתפתות, להיכנע, להיסחף
  

• משהו להשתוקק אליו, תחושת כאב מתוק של ציפיה
  

משחק עם האסור, "בדיקת גבולות" (בלי סכנה אמיתית)

• הזדמנויות להיות ילד, כמו-ילד, לשחק, להשתטות
  

• שיתגרו בו קצת, שיתעללו בו קצת – בהקשר של הנאה
  

• שיגלו אותו, שיחשפו בו צדדים חדשים ולא מוכרים
  

• שיתנו לו אישור שהוא מושך, שהוא ראוי לאהבה
  

• שיתנו לו אישור שהוא בעל ערך, חשוב.
  

מוטיב התחתונים הנקיים

ב-88' החברה השיקה את התחתונים הראשונים שזוהרים בחושך. כשמסתכלים עליהם באור, מכסה המילה NO את כל התחתונים, אבל כשמכבים את האור רואים המון YES. ב- 93' החברה אימצה סמל בצורת סמיילי שמוציא לשון אשר נקרא "Licky Logo" (בערך: הלוגו המלקק, אם כי אין מילה כזו באנגלית). הם שלחו לנשיא קלינטון 100 תחתונים נקיים לרגל מלאת 100 ימים לכהונתו כי אם הוא הולך לשנות את המדינה הוא בטח יצטרך תחתונים נקיים.

מאז מוטיב "התחתונים הנקיים" התחיל להופיע בקביעות בפעולות החברה. ב-94' הם ערכו את תצוגת האופנה האווירית הראשונה של הלבשה תחתונה במטוס של Virgin Atlantic. הנוסעים התבשרו באמצעות מערכת הכריזה ובאופן רשמי שלפי חוקי המכס האמריקני כל מי שנכנס לארה"ב צריך זוג תחתונים נקיים.

מתעללים בלקוחות, באופן מענג

מותגים שיודעים לעשות שיווק מרתק, אפילו מתעללים קצת בלקוחות שלהם, באופן מענג כמובן. סוג של S&M כאשר ב- M הכוונה היא ל- Marketing. קחו למשל את סגנון השיווק של הארי פוטר. לקראת יציאת "הארי פוטר וגביע האש", הצהיר המו"ל על תאריך (8/7/2000), ואז החל בקמפיין שלא היה דומה לשום דבר שנעשה עד אז בענף: משחק מקדים שנועד למתוח ככל האפשר את ההנאה באמצעות מסתורין וציפיה.

שם הספר, מספר העמודים ואפילו המחיר, נשמרו בסוד עד שבועיים לפני ההשקה. הוא לא שלח ספרים חינם לעיתונאים, הוא אסר על הסופרת להתראיין ולספר חלקים נבחרים מהסיפור – להיפך, איש לא ידע שום פרט מהסיפור, מלבד כמה שמועות שדלפו איכשהו לפורומים באינטרנט (אחת הדמויות המרכזיות תמות, הארי יגלה את מיניותו..). אחר כך הופיעו פתאום, באופן מסתורי, שני עותקים מחתרתיים של הספר, אחד באירלנד ואחד בווירג'יניה המערבית שבארה"ב.

כמובן, שעיתונאים מכל העולם יצאו מגדרם כדי להגיע לספרים האלה. ימים ספורים לפני ההשקה, הובאו הספרים אל חלק מהחנויות בכלובי מתכת סגורים: "הנה זה כאן, אבל אתם לא יכול לקנות את זה... עדיין". על פי כל הכללים של השיווק המלקק, זוהי התעללות בצרכן ופגיעה בשביעות הרצון שלו. על פי כללי השיווק המרתק, זהו מענה נפלא לצורך הכמוס אולי של הצרכן, להתרגש, לצפות, להרגיש שותף לדרמה – סוג הדברים ששום מערכת CRM לא תספר לכם.

הנה עוד אחד. זוכרים את ה- Soup Nazi מהסדרה Seinfeld? דמותו מבוססת על דמותו של טבח אמיתי בשם אל יגנה, הבעלים של מסעדת Soup Kitchen International בניו-יורק (www.soupkitchenintl.com).

אל, שעכשיו מוכר זיכיונות לסניפים בכל רחבי העולם ומשווק מרקי "חמם והגש" בחנויות מזון, בנה את המותג שלו על התעללות בלקוחות שעומדים עד היום בתור ארוך מחוץ למסעדתו. שלושת הכללים המפורסמים שלו אשר נועדו להבטיח שהתור ימשיך לנוע ללא הפסק, דורשים מן הלקוח להגיע אל הדלפק כשהוא יודע איזה סוג של מרק הוא רוצה, יש לו כסף מוכן ביד ומיד לאחר ההזמנה עליו לנוע אל הקצה השמאלי של הדלפק. אחרת? אחרת הוא מסתכן בפסיקה שאין עליה ערעור: "No soup for you!".

הכותב הוא מנכ"ל משותף בחברת Unfair Advantage לייעוץ אסטרטגי ולשרותי מיתוג, ושותף בפרסום אליקים-רגב. באינטרנט: www.unfairadv.com ו- www.danherman.com .