כתום עולה: המהלך השיווקי המוצלח של הקיץ

טקס פתיחת פסטיבל הקולנוע בבריכת הסולטן בירושלים לפני כשבועיים עמד בסימן כתום, צבעה של חברת הסלולר “אורנג'” שנתנה את חסותה לאירוע. דגלים כתומים התנופפו ברוח, ארטיקים כתומים חולקו לקהל, ואפילו השמלות הלבנות של בנות המקהלה היו מעוטרות בסרטים כתומים רחבים.

אורנג' כבר נתנה את חסותה לפתיחת הפסטיבל בשנים עברו, וגם אז שלט הצבע הכתום במתחם; אך באף שנה לא היתה לו משמעות טעונה כל כך. כל כך בולט היה הניגוד בין הצבע הטעון לארוע התרבותי, עד שליה ון ליר, מנהלת הפסטיבל, חשה צורך להתייחס לעניין: “הצבע הכתום פה”, אמרה, “הוא בעד שלום, שוויון והידברות”.

נראה שמתנגדי ההתנתקות יכולים לרשום לזכותם לפחות הישג אחד, לא פוליטי כי אם שיווקי. הם הצליחו להשיג את היעד הנכסף של כל מהלך מיתוג מסחרי מאז שקוקה קולה צבעה את סנטה קלאוס באדום ולבן: ניכוס מוחלט של צבע מסוים, עד שכל גילוי שלו - רחוק ככל שיהיה מההקשר הרלוונטי - מחזיר את הצופה למותג אותו הם מבקשים לקדם. הקמפיין הכתום מסתמן בינתיים כמיתוג המוצלח של הקיץ.

באמת - הוא מוצלח כל כך, עד שיש אנשים - תומכי ההתנתקות, וכאלה שאינם מעוניינים להיות מזוהים עם עמדה פוליטית כלשהי רק בגלל שיש להם חולצה כתומה בארון - שמרגישים ש”גנבו להם את הכתום”. היטיבה לבטא זאת נילי אושרוב, קופירייטרית ותסריטאית, ששידרה בפינה הקבועה שלה בתכנית הרדיו של שי ודרור, מקאמה שמתארת את החלטתה של המחברת לטהר את סביבתה מהצבע הטעון. וכך היא כתבה:

“את מרק הדלעת ומרק הבטטה

שפכתי לכיור יחד עם הפנטה

את כל הכריות הכתומות בסלון

העפתי בזעם דרך החלון...”

השיר ממשיך ומפרט רשימה ארוכה של פריטים כתומים - ממשמשים ועד סדרת ספרי “ג'ינג'י” - מהם נפטרה המחברת בצל הקמפיין נגד ההתנתקות. השיר הופץ באינטרנט והגיע במהירות לרשימות תפוצה ולפורומים רבים. “בניגוד למקאמות אחרות שכתבתי”, מציינת אושרוב, “המקאמה הזאת חזרה אלי מכל קצוות הארץ והעולם, אנשים שרשרו אותה במייל לכל החברים שלהם”.

"נצבע את הארץ"

“אנחנו נצבע את הארץ בכתום, או בכחול, או באדום - אין משרד פרסום שלא אומר את המשפט הזה לפחות פעמיים בשבוע” אומרת ורד מוסנזון, בעלת החברה פתרונות פרסומיים לניהול קריאייטיבי וקופירייטינג. “אבל הם גם עשו את זה”.

אז מהו סוד ההצלחה של המיתוג הכתום? קשה לנתק את השיווק מהאידיאולוגיה, את חלוקת הסרטים מחסימת הכבישים. ובכל זאת, הקמפיין הכתום של מתנגדי ההתנתקות יכול ללמד חברות מסחריות ותנועות חברתיות כיצד הופכים צבע לווירוס שיווקי בכמה צעדים פשוטים:

א. בחרו אייקון ויזואלי פשוט וברור - “יש שתי גרסאות לסיפור, למה נבחר דווקא הצבע הכתום” מסבירה אמילי אמרוסי, דוברת מועצת יש”ע. “אחד, שזה פשוט הצבע של מועצה אזורית חוף עזה. השני, שבמקביל לתחילת המאבק בהתנתקות התנהל מאבק אופוזיציה באוקראינה, מאבק עממי ודמוקרטי נגד משטר דורסני - שזה מה שאנחנו מתכוונים לעשות. אבל בעיקר, זה צבע שלא היה תפוס במודעות הפוליטית. אדום שייך לקומוניסטים, כחול הוא של השמאלנים, ירוק של פעילי איכות הסביבה. לכתום לא היה זיהוי ראשוני, ולכן היה לנו קל להשתלט עליו”.

“הפתיע אותי שהם בחרו כתום”, מציינת מוסנזון. “כתום נחשב לצבע תפוס. אבל מסתבר שאין דבר כזה, צבעים תפוסים. הכתום של אורנג' זה לא הכתום שלהם. צבע הוא שיקוף לערכים, ואין קשר בין הערכים שלהם לערכים של אורנג'.”

ב. צרפו אליו מסר קליט וחד משמעי - לפי הפרסומאי האמריקאי הוותיק דייוויד אוגילבי, הגדרתו של המיתוג היא “מה עושה המוצר, ולמי הוא נועד”. במקרה של הסרט הכתום התשובה ברורה: קח סרט כתום = הבע דעתך נגד ההתנתקות. צבע אחד, דעה אחת, אין מקום למורכבויות: כך תאפשר לאנשים רבים ככל האפשר להביע עמדה ברורה באמצעות אקט קטן וחד פעמי כמו קשירת סרט לאנטנת המכונית.

“המסר שלהם מאד ספציפי, והוא נוגע בלב האתוס הישראלי - הבית”, אומרת מוסנזון. “צבע הוא דרך קלה להגיד “אני שייך, הוא לא שייך”. בשנייה שיש לך צבע - וגם בספורט זה ככה - הצבע הזה מאחד את הקבוצה”.

ג. שמרו על אחידות ועקביות לכל אורך הדרך. שלטי החוצות של המתנגדים להתנתקות אמנם שידרו מסרים רבים ומבלבלים, ללא קו רעיוני וויזואלי אחיד ומגובש, אבל הסרטים המתנופפים היו סיפור אחר: אותו כתום, אותו מסר, לאורך חודשים ובכל צומת אפשרית. זאת למרות שלפי אמרוסי, מעולם לא התקבלה החלטה מסודרת לפצוח ב”קמפיין כתום” “זה פשוט התפתח” היא אומרת “מי מחליט על אופנה? מתגלגלים.”

ד. גייסו סוכני הפצה מחוייבים - “ההצלחה של המתנגדים להתנתקות היא דבר ראשון בכך שהאנשים שלהם מוכנים לצאת מהבית גם ביולי”, אומרת מוסנזון. “את השמאל, מצד שני, אף אחד לא מגרש מהבית”.

“כל צבע שהיו בוחרים היה מצליח”, טוענת אושרוב. “יש פה פשוט מחויבות. הייתי עכשיו בארוע משפחתי דתי, וכל המבקרים הגיעו עם סרטים כתומים על התיקים, חולצות כתומות. הציבור הזה באמת כואב את ההתנתקות”. במובן הזה, הקמפיין נגד ההתנתקות הוא ייחודי ובלתי ניתן לשחזור. עם כל הכבוד ל”ערכי מותג” ושאר טקטיקות שיווקיות שמטרתן להצמיד רגשות למוצרים, לא סביר שאלפי בני נוער ייצאו לצמתים, בחום הלוהט וללא תמורה כספית, כדי לחלק סטיקרים של קוקה קולה; מקסימום כדי לאסוף פקקים.

ה. נצלו את חולשת היריב - תומכי ההתנתקות סייעו מאד לקמפיין הכתום, בכך שהפגינו חוסר יכולת מתמשך לבחור צבע אחד, ססמא קליטה או רשימה מסודרת של ערכים ועקרונות מחייבים, ולעמוד מאחוריהם באופן מאוחד ועקבי. כמה באמת תומכים בהתנתקות, וכמה מתנגדים לה - מבחינה שיווקית זה כמעט לא רלוונטי. העיקר שהצבע “שלך” שולט ברחובות, למול ההיסוס הפטאלי של המתחרים. ובמילותיה הקולעות של אושרוב:

“ובינתיים ממשיך להתלבט לו השמאל

 במה יבחר? בירוק? בלבן? בכחול?

 בוורוד? בסגול? בצהוב? בטורקיז?

 וההחלטה מתמהמהת עד להרגיז

כשאתה שקוף - קשה לך לבחור צבע”