שתף קטע נבחר

כל המשווקים הם שקרנים?

הגורו השיווקי סת' גודין הוציא ספר חדש בשם "כל המשווקים הם שקרנים", בו הוא אומר למעשה כי שיווק שמצליח הופך לשקר שאנחנו, הצרכנים, מספרים לעצמנו

לא כולם - אומר סת' גודין בספרו החדש ששמו "כל המשווקים הם שקרנים" - רק המצליחים שבהם. גודין הוא אחד הגורוס השיווקיים הבולטים ביותר בארה"ב ובעולם כולו. הוא היה מחלוצי השיווק הישיר והאינטראקטיבי באינטרנט באמצע שנות ה- 90, עד שמכר את החברה שלו Yoyodyne ל-yahoo ב- 98' בעסקת מיליונים.

 

הוא תמיד כתב. כשהיה יזם היי-טק שבנה את העסק שלו מכלום בהרבה יצירתיות, אלתור וחוצפה, הוא סיכם את הניסיון שלו במדריך ליזמים. כשהיה מהראשונים ומהמעצבים של השיווק באינטרנט הוא כתב על עיצוב אתרים ואחר כך ניסח את גישת ה-"שיווק בהרשאה" (Permission Marketing) כחלופה האינטרנטית לשיווק המתפרץ והמפריע.

 

גודין כותב ספרים ומרצה. את שני הדברים הוא עושה בדרך פרובוקטיבית, שנונה, מרתקת ואפילו מבריקה. הסגנון שלו מאוד אופייני לגורוס עכשוויים (נדמה לי שטום פיטרס התחיל את הטרנד הזה). הוא לא כותב ספרי לימוד או משנות סדורות. הוא מזמין את הקורא לשיחה שהיא לא הרבה יותר ערוכה מאשר בלוג, מדבר איתו בגובה העיניים וחולק איתו מחשבות, סיפורים ודוגמאות.

 

נכון, זה לא מושלם ומוקפד כמו שספר היה אמור להיות בעבר, אבל מאוד חי ונגיש. הרעיונות הם לעיתים קרובות חצי אפויים ולא לגמרי עקביים, אבל זה אופייה של שיחה. המטרה היא לרתק, לשעשע ולגרות לחשיבה, יותר מאשר ללמד. "תפסיק לנסות להיות מושלם ותתחיל להיות בולט" אומרת כותרת המשנה של ספרון שלו בשם The Big Moo אשר כולל 33 סיפורי מקרים וצפוי להתפרסם בעוד כמה חודשים. זה העניין.

 

יצרן של להיטים שיווקיים

 

די מוזר אבל לסת' גודין לא היה שום רעיון מקורי מאז "שיווק בהרשאה" שפורסם ב- 99'. הוא יצרן להיטים שיווקיים. כל הספרים שלו הפכו לרבי מכר. הספרים שלו לוקחים תפיסות מוכרות בעולם השיווק ואורזים אותן מחדש בטרמינולוגיה חדשה ורעננה, בהמחשות ובסיפורים.

 

הייחוד שלו הוא בסגנון שמפיח רוח חיים חדשה במושגים הותיקים. הוא עשה את זה לשיווק הויראלי בספר בשם Unleashing the Ideavirus, לבידול בספר בשם "פרה סגולה", לחדשנות השיווקית ב-Free Prize Inside ולמותגי "ערך מוסף" פסיכולוגי וחברתי בספרו האחרון "כל המשווקים הם שקרנים" שעליו רציתי לדבר אתכם. עוד עניין הוא ההברקות שלו בשיווק הספרים. "פרה סגולה" למשל, נמכר בקרטוניות חלב.

  

"שיווק שמצליח הופך לשקר שאנחנו מספרים לעצמנו", אומר גודין וזה הרעיון המרכזי של הספר שלו. תנו לי לסכם לכם את עיקרי הדברים. צרכנים בדרך כלל לא מתעמקים בתכונות ובסגולות של המוצר או השירות וזה לא מה שהם קונים. הם לא יכולים להבין את העובדות האלה או לא מוכנים להתאמץ. לכן זה לא חשוב ש-Porsche Cayenne ו- VW Touareg הם בעצם אותה מכונית, למרות שהראשונה עולה פי שניים ויותר מהשנייה.

 

אנשים מבינים את העולם ואת החיים שלהם באמצעות סיפורים שהם מספרים לעצמם ולאחרים. סיפורים עושים סדר, מסבירים סיבתיות (למה אירועים קרו ומה הוביל למה) ומארגנים בראש את יחסי הגומלין בין אנשים, בין ארגונים ובין גורמים. אנשים משתמשים בסיפורים כדי לבנות לעצמם פרשנות של המציאות, או "ראיית עולם" כמו שגודין מכנה את זה, ולחזק אותה.

 

הפרשנויות האלה הן לא אמת. אנשים משקרים לעצמם בעזרת סיפורים והם משתמשים בהם כדי לשקר לעצמם לגבי העתיד ולעודד את עצמם. מכיוון שאנשים רגילים לחשוב בסיפורים, הם מוכנים לאמץ גם סיפורים שמשווקים מספרים להם, כל זמן שאלה מסתדרים עם ראיית העולם שלהם.

 

סיפורים שהם מעבר לעובדות

 

המשווקים המצליחים מספרים סיפורים שהם מעבר לעובדות וכך הם יוצרים ערך מוסף. צרכנים מספרים לעצמם את הסיפורים האלה ומשתמשים בהם כדי לשקר לעצמם לגבי המציאות ("גרנולה בריאה" למרות שהיא לא, "מיחזור חוסך משאבים טבעיים" למרות שהוא לא).

 

גודין מדגים באמצעות סיפור על סטפני הפיזותיראפיסטית שקונה זוג נעלי פומה בהרבה יותר ממאה דולר, למרות שעלה שלושה דולר לייצר אותן בסין ושהיא יכלה להשיג נעליים זולות בהרבה באותה איכות. למה? כי היא משתמשת בסיפור של פומה כדי לספר לעצמה סיפור על איך היא תראה בהם ומה זה יעשה לחיים החברתיים שלה.

 

תובנה חשובה בספר היא שמשווקים לא באמת מרמים צרכנים. לא ישירות. הם לא שוטפי מוחות כמו שפעם נהגו לומר. הם מספרים סיפורים שנותנים לצרכנים אמצעים לשקר לעצמם כי צרכנים משקרים לעצמם הרבה יותר טוב ממה שמשווק כלשהו יכול. המשימה, אומר גודין, היא ליצור סיפור שקבוצת צרכנים בעלת ראיית עולם מסוימת תרצה לספר לעצמה. זה עובד הכי טוב כשהמשווק עצמו מאמין בסיפור. אז, זה אותנטי.

 

קחו לדוגמה את גיאורג רידל, דור עשירי למשפחה שמייצרת כוסות זכוכית באיכות גבוהה לשתיית משקאות אלכוהוליים שונים. לכל משקה יש את צורת הכוס האידיאלית עבורו אשר משביחה את טעמו, טוען רידל. הכוסות הן יקרות מאוד ומתאימות למשקאות משובחים ויקרים. אניני טעם בכל רחבי העולם מקפידים לקנות רידל למרות שמחקרי טעימה עיוורת מלמדים שלצורת הכוס אין שום השפעה שאנשים מסוגלים להבחין בה על טעם המשקה. הסיפור הוא זה שיוצר את החוויה.

  

גודין לא רק מטיף לאותנטיות אלא גם לאחריות חברתית של משווקים. "נשק גרעיני הרג רק מספר זעום של אנשים בהשוואה לשיווק לא מוסרי" הוא כותב וכהרגלו מביא דוגמאות ציוריות רבות.

  

הסברים פשטניים

 

סת' גודין הוא לא מקור טוב להבנה עמוקה. ההסברים הפסיכולוגיים שלו הם לא רק פשטניים אלא ממש מטעים. הוא אומר למשל, בהחלטיות גמורה, שאנשים מבחינים רק במה שעולה בקנה אחד עם הציפיות המוקדמות שלהם וכי הציפיות המוקדמות מעצבות לחלוטין את החוויה. זו אמירה מוגזמת עד כדי להיות לא נכונה. אנחנו יכולים לבוא מלאי ציפיות למסעדה של שף רב כישרון – ולהיות מאוכזבים.

 

הוא גם סותר את עצמו. במקום אחר בספר הוא מדבר על כך שאנשים מבחינים רק במה שהוא חדש (כלומר סותר את ציפיותיהם המוקדמות). גודין הוא גם מקור לא מספיק טוב לשיטות. תנו לי להדגים לכם. "מצא ראיית עולם אופיינית לקבוצת צרכנים", "פתח למותג שלך סיפור שמתאים לראיית העולם ומשתלב בה" ו- "תחייה את הסיפור שלך" – זה סוג ההנחיות שגודין נותן ליישום גישתו.

 

אם לא מצפים מגודין למה שהוא לא, הוא מספק גם חוויית קריאה מרעננת וגם שפע של תובנות, רעיונות וסיפורים טובים. "מה הסיפור שלך? זה מה שאנשים רוצים שתגיד להם" הוא כותב. אז זה הסיפור שלו.

 

הכותב הוא מחבר הספר "יתרון לא הוגן: ניהול אסטרטגי מנצח בעולם של משובטי MBA".

באינטרנט: www.danherman.com/heb

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים